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拜托,没有独角兽的实力,别借“隐形独角兽”的势

2018/8/22 16:52:00

最近,资深媒体、公关人李国威在他的公号中发文总结了公关策划的方法论以及若干经典案例,其中,DaDa的一次策划因其所掀起的传播声浪,被李国威列入典型案例之中。

今年3月,DaDa用一次产品发布会,提出了“隐形独角兽”概念,一个月时间内,DaDa是隐形独角兽这一话题在400多个财经大号和自媒体上获得了2500万以上的阅读量。后来,不少企业开始使用“隐形独角兽”这一概念,也通过一系列话题讨论更正了人们的认知——并非融资和估值才是判断一个创业企业是否成功的最重要标准,事实上,相比当下成为独角兽的光环,一些企业更看重其自身的发展模式、运营质量及其可能产生的行业聚集效应,DaDa正是这样的一家公司。

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在黑马哥看来,“隐形独角兽”这一概念并非是想借用就能借用的,独角兽之所以是“隐形”的,背后有两方面的内涵:其一,这家公司已经具备了“独角兽”的实力;其二,公司的价值被低估了。事实证明,真正的独角兽,是想隐也隐不住。

就在“隐形独角兽”概念提出来仅仅两个多月,DaDa先后入围两个独角兽榜,分别是由浙江大学全球浙商研究院和浙大管院科技创业中心(ZTVP)提供学术支持,微链联合启明创投、华映资本、熊猫资本等投资机构发布的“上海独角兽企业榜单”,DaDa是其中唯一入选的K12在线英语教育品牌。

之后,DaDa又入围“深度学习与智能治理——2018上海基础教育信息化蓝皮书发布暨论坛”发布的“教育科技独角兽联盟”,行业头部地位再次获得业界认可。

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成立5年,融资5轮,一举跨入独角兽行列,在投资人追捧竞争也异常激烈的K12在线英语教育领域,DaDa凭何脱颖而出成为头部玩家?

总结起来,黑马哥认为是方向选择的正确性,发展过程的拓展性,运营中间的专注度以及与用户之间连接的黏性,让DaDa在5年多时间里经历了市场的考验,奠定了自己的行业地位。

第一,DaDa选择了正确的赛道不断向前奔跑,也在求变,在新的赛道中进行拓展。

DaDa所选择的K12在线英语教育领域,未来的前景依然巨大,有待各玩家深挖。据易观数据预测,整个互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。而艾瑞咨询的《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》预计,到2019年,在线少儿英语的市场规模将达到50亿元,用户规模将保持30%以上的增速,达到793.9万人。

在黑马哥看来,这个市场的规模不断拓展,来源于四方面动力的拉动:

一是随着人们对在线教育的接受程度越来越高,不断有用户从线下转移到线上;

二是随着英语教育普及程度越来越高,在线英语教育有从精英化到平民化的变化趋势;

三是随着行业竞争白热化,头部玩家聚集,各品牌主动出击用各种营销手段进行拉新拓客,也拉动着市场规模的拓展,这个阶段,反而最考验企业的定力以及运营品质;

四是随着英语教学低龄化趋势越来越明显,在线英语教育的边界在拓宽,比如今年6月,DaDa就借更名和完成品牌升级的机会,推出了“DaDaBaby”这一全新品牌,正式宣布进军幼儿早教领域,为二线以下城市0至6岁儿童家庭提供系统化、国际化、多元化的英语启蒙产品选择,从而在用户年龄段上实现0至16岁全覆盖。

黑马哥认为,认准跑道不断奔跑固然重要,但拓宽跑道,并不断深化其在赛道内的竞争优势,成为DaDa面向未来的竞争时强大的助动力。

第二,DaDa最先推出的专属一对一外教教学模式,成为其核心竞争壁垒。

纵观整个K12在线英语教育领域的营销大战,各家主要都在师资、用户体验、投资人评价等几大维度上讲故事,但讲真,围绕这几个维度来做营销,很难跳脱出来给用户一个鲜明的品牌印记。

而DaDa最鲜明的品牌印记是“专属外教”的模式,也就是在一对一教学之外,外教与学员之间的教学关系是固定的。这就是DaDa独有的对外教实施的“双固定”策略:首先确定欧美外教的特定时间段用作授课时间,让外教保证在固定时间里给中国学员上课;其次,为每个学员安排一位专属外教老师,在一学期的课程中,除非孩子或家长提出更换老师,否则该外教会一直把孩子教下去。

在共享经济的理念当中,专属外教的重要性并没有得到认识,但对于学员来说,拥有专属的“懂我更懂教好我”的外教又是非常重要的。是让学员去适应共享理念所导致的非固定外教的模式,还是打造专属外教的模式,DaDa选择了后者,也因此不管是从教学模式、产品还是营销上,它都从整个行业中跳脱出来,形成非常鲜明的品牌特质。在各品牌只是强调拥有来自欧美的强大师资力量时,DaDa凸显的是其独有的模式对师资管理的能力,也因此造就了其最坚实的行业核心竞争壁垒。

第三,在构建教学体系上大力投入,以自主技术研发为导向优化服务体验。

除了师资力量以外,真正体现在线英语教育企业实力的还有两个方面:一是课程体系,二是教学体验。

DaDa对于教学效果高度重视,花了大力气在三个方面进行投入。

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一是教材的引进和二次研发。据公开报道显示,DaDa是目前国内在线教育机构中与全球顶级教育出版社合作最多的公司,包括培生、麦格劳-希尔教育、牛津大学出版社、美国国家地理学习、美国Highlights、外研社、华东理工大学出版社等国内外著名教育出版机构均与其达成战略合作关系。

教材引进之后,再由DaDa的教研团队与原版教材编写人员共同进行二次研发,让教学内容能够符合中国孩子的学习特点和需要。

二是从成立之初便确立了以自主技术研发为导向的发展战略。目前DaDa团队中研发人员占比20%。其双向视频互动教室系统,让在线学习不卡不掉线,外教老师能实时捕捉孩子的学习动向与反馈,同时孩子能边学边玩,充分体验学习的快乐。同时,DaDa还与好未来教育集团达成了技术协同合作,双方基于AI、大数据等前沿科技展开了一系列科技赋能教育的探索。在此基础上,DaDa相继推出在线表情识别教室系统和沉浸式互动直播课堂,布局AI的策略也开始落地。

三是构建了完整的教学闭环:外教老师在开课前就会对学员进行测评,对孩子学习效果的检验,除了随堂测验外,还会定期考核,同时进行后期课程的调整优化,并且引进专业权威测评,如培生PTE少儿英语考试等。

第四,营销上内容为王,社交网络传播和用户自传播扩大了品牌影响力。

在乔纳·伯杰的《疯传》一书中,在对营销能够像病毒一样入侵的秘诀进行诠释时提到了“社交货币”这个因素,因为人们都希望自己看起来更加灵巧,更加富有,更加时尚,更加与众不同,所以,他们乐于将自己的选择分享给他人。

在为孩子选择英语在线平台这件事情上,这一点体现得很明显。当然,这一方面是来自于品牌方为驱使用户分享所提供的奖励,但另一方面,学员家长往往会希望通过分享来表达自己所做出的选择非常英明,而口碑传播和转介绍也成为DaDa拓客的一大重要途径。

来自芥末堆的报道显示,DaDa 2017年的新旧用户转介绍比率达到50%以上,每月消课率超过八节,两项指标均是业内极高水准。

此外,DaDa在社交网络传播上的经验,也很值得同行借鉴。早在2014年微博崛起的时候,DaDa就选择和亲子类大V合作,通过内容植入的形式,使DaDa迅速被一群妈妈关注到,并在此后一传十十传百,直至成千上万,最终出现大V的一次微博推广就可以给公司带来一整月客户流量的情景。

而到了2015年,微信公众平台大行其道的时候,DaDa再次将目光投向亲子类公众大号上,并成为业内首个与公众号大V签订广告投放协议的在线教育机构。

解析了这么多,最后黑马哥还是想表达自己一贯的观点,虽然公关策划的威力已经不言而喻,但单靠营销所能带来的流量增长还是有限的,或者是不能持久转化的。真正能够帮助一个企业成长并走向未来的,是它的发展模式、运营品质及在用户中的口碑,在这点基础上,即使真正的独角兽暂时隐形,最终也会脱颖而出,一骑绝尘。所以,公关策划可以有,但请先夯实自己的实力。

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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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