互联网

手机用户都去哪儿了?头条发布购换机行为洞察白皮书告诉你真相

2018/8/22 16:46:00

国产智能手机行业,目前是全球领先的行业,也是竞争最为惨烈的行业,大家不停地推出新款手机,不断地扩张市场份额,让整个市场变得越来越集中,现在市场前四名已经占据了总市场的大半。在市场规模总体停滞发展的情况下,用户换机时的选择,就成了大家竞争的主要战场。到底华为小米这些手机的用户换机时都会选择什么样的品牌呢?今日头条日前发布的2018上半年用户购换机行为洞察白皮书可以告诉你。

苹果用户最忠诚,安卓四强优势明显

01.jpg

(18年上半年手机换机留存率排名)

我们先从手机品牌用户的留存数据来看,苹果用户确实明显最为忠诚,有接近60%的苹果手机用户换手机还会选择苹果。当然,虽然苹果手机用户的忠诚度依旧很高,但还是处于下滑状态,不过随着iPhone X的推出和苹果8系列的较高性价比,最近一年又有所回升。从这五个半年的换机变化来看,除了华为留存一直保持增长之外外,其他品牌或多或少都出现了周期性变化。

02.jpg

(主要品牌逐半年换机留存率变化)

这也说明国产安卓手机做的越来越好了,用户换机的选择也更多。而新品也往往成影响用户购买的主要原因。目前国产四强在这个环节的表现差不多,都保持在了30%以上的用户留存,而华为第一毋庸置疑,品牌优势更加稳定,其他品牌尤其是小品牌发布旗舰的时期会有较大增长,而魅族和三星则一直呈现下滑趋势。

03.jpg

(主要安卓品牌各产品系列换机留存率TOP10)

留存排名前10的机型全部来自于四强,华为也独占四个机型,其中华为mate的高端商务机型表现最为出众,和P系列一起名列第一位和第三位,因为是旗舰,所以证明高端用户的认同度较高。排名第二的是小米大屏Max系列,虽然价格不高,但因为特点比较突出,最终名列第二。OPPO和VIVO的主力旗舰也都在其中,说明除了小米外的三大品牌旗舰和主力机型都非常受用户欢迎,而小米则是差异化产品更被认可。

04.jpg

而从整体来看,用户忠诚度基本和产品价格正相关,低价产品的忠诚度相对较低,当然也有小米Mix数据反而较低,小米Max数据反而较高的现象,也说明小米的性价比精神还是深入人心。

用户从哪来又要到哪去?

05.jpg

从品牌流向来看,大部分的苹果用户来自苹果用户,大部分苹果用户还是会换苹果手机,这个比例高达六成。换入苹果手机的用户相对发散,但换掉苹果的用户最多的还是换了华为,接近13%。而换成OPPO、vivo的比例也还可以,都在5%以上。

值得一提的是,苹果的手机用户女性高于男性,而在安卓阵营里,唯有OPPO的女性用户远高于男性。其他各品牌都是男性远高于女性。可以看出这两个品牌深得女性用户喜爱。

06.jpg

07.jpg

08.jpg

而华为手机的品牌流向则更像是华为、苹果、荣耀的相爱相杀,可以看出华为包括荣耀用户的品牌忠诚度确实比较高,而且也确实对苹果的高端市场产生了冲击。华为用户换OPPO、vivo的比例也不算低,也说明在对女性的吸引力和流行元素方面也需要加强。

09.jpg

而从小米的数据来看,小米用户的来源还是以小米用户为主,除了苹果用户转入比例较高之外,其他品牌均在5%左右。而小米用户换机后,选择的品牌就比较聚焦,华为加荣耀就超过20%,加上OPPO和vivo都超过10%,说明小米用户还是更愿意尝鲜,愿意多尝试各种品牌。这和男性用户占绝对主流有很大关系。

10.jpg

11.jpg

12.jpg

13.jpg

OPPO和vivo的情况还是非常接近,除了很多小米用户转入OV阵营之外,OV用户彼此之间的交流非常频繁,其次就是转入苹果和华为比例也比较高。可以说在用户心目中,这些品牌之间也非常接近,主要竞争恐怕还是在机型个人是否喜欢上。

需要特别指出的是,荣耀品牌还是比较特别,在很多人心中就是华为的年轻品牌,所以荣耀用户升级华为用户的现象和华为用户尝试使用荣耀的现象比较多见。不过小米用户流入荣耀用户的比例还要高于华为,可以看出小米和荣耀的互联网手机之争,还是相当激烈。目前在互联网销售方面,荣耀也逐步超过了小米,未来这方面的流入可能会更明显。

14.jpg

其他几个市场份额比较低的手机品牌也有各自的特色,比如三星用户大量流失到苹果、华为和OV,而魅族用户则除了对本品牌忠诚度较高之外,和苹果、小米之间的串联也比较多。一加用户相对高端,精品旗舰形象深入人心,用户换机更喜爱苹果品牌,这一点倒和锤子手机的用户非常相似。

15.jpg

(主要品牌净流入与净流出用户画像与大盘整体对比)

从最后的总体数据分析来看,头条得出几个结论:

华为净流入用户偏年轻,净流出用户偏年老,说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中,年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户,说明整个品牌的下沉程度比此前在加深。魅族和锤子类似,都是净流出用户比净流入用户更年轻、更偏大城市,这两个品牌中最优质、最有消费能力的用户群体正在流失。

当下手机行业的发展趋势

从手机市场目前的表现来看,整个市场处在下滑之中无疑。从品牌集中度上来看,TOP10的品牌在市场占有率上已经从2016年的71.3%,达到了现在的92.6%,基本已经占据了全部市场。而随着经济形势和国际大势的变化,消费者购买手机的预算也出现了下滑的情况,1000-2000价位手机不断增长,3000元以上的手机则经历了增长后又开始出现了下滑。

16.jpg

这说明整个手机市场开始出现了各种分化,一方面,品牌在集中,高端手机销量在萎缩,另一方面千元机市场却开始消费升级。最终升级和降级两个事情综合起来,就造成了今年更大的中端市场。1000-2000档位是市场的主干,可能最终会占到半数市场,而旗舰机市场可能会有一些价格上的妥协。

17.jpg

而从影响用户购机的关注点来看,内存还是当之无愧的第一,电池、CPU、存储的重要性不分上下,这也是为什么很多手机的差异化都是通过这几个部分的差异化来实现的,尤其同款产品定价基本都是内存和存储决定差价,而大电池产品也格外受关注。不过从目前发布的新机来看,电池普遍不是很大,而重点大都放在快充上,不知是否用户的使用习惯,是否也会有所改变。

18.jpg

另外一个值得注意的信息则是,年轻用户购机八成会同时购买配件,手机壳、手机膜、耳机选购比例都非常高,可以见的,手机周边市场会随之变得非常热闹,也是一个比较重要的商机。

19.jpg

从整个报告的分析来看,国产智能手机已经逐渐步入竞争尾声,市场份额也趋于稳定,小品牌逐渐被挤出市场后,大品牌的厮杀是否会变得更为激烈,目前还不好说,不过拓展海外市场也是大家的共识,比如小米的大部分市场其实来自于海外,国内并无太大起色。而从品牌用户的流动来看,几个大品牌的定位和特点都已经比较鲜明,用户也都趋于稳定,如果没有大的技术革新和爆品推动,可能未来变化也不会太大。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》,销量超过十万册。《格局逆袭2》,上市两个月销量突破五万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 宗宁

    总访问量:2073644
    全部文章:1443
资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1