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从消费升级到生活进化 天猫超市这波节奏带的很赞

2018/8/21 17:47:00

“我们购的不是物,而是美好的生活”。从父辈习惯去超市shopping到80后、90后及至00后乐于有事没事的在网上下单,其实一个核心的道理从来没有变过,那就是,追求美好的生活。不过,对于当下的年轻新生代而言,在网购时,已然不是专挑打折促销商品,而是更在乎商品本身能否满足内心超乎预期的需求,或者说,电商平台是否有为满足用户超乎预期需求而走心选品,为消费者提供与优质品牌商品的连接。

这其实是一种消费行为和消费心理的变化,而且无法简单的用消费升级一言以蔽之。不是所有的消费行为都是盲目的因消费升级所驱使。也不是所有有品牌、品质的商品都能击中潜藏在消费者内心深处的那一抹心动。而如何跟得上甚至是引领这种变化之下的消费者的生活方式进阶,让消费者真正能从电商平台获得行为和心理上的双份满足感?天猫超市近日的一场“生活进化论”营销在一定程度上给出了答案。

7天体验装+旅行青蛙定制装
爆卖背后的商品力

作为天猫超市生活进化论营销的核心环节之一,天猫超市先是推出了态度海报,通过一天一主题日(早餐日、悦己日、清洁日、热恋日、大餐日、亲子日、美好生活日)的方式,记录7天美好生活的进化方式,以此告诉大家天猫超市理解的理想生活即“好的生活不止一种”。

而如何去达成这种“不止一种的好生活”?天猫超市以开启7天主题活动给到用户答案,即,意在通过7天来培养受众对生活好习惯的养成。值得注意的是,7天主题活动期间,天猫超市还根据用户产出的评论等内容,适时发布趋势榜单,以不同生活趋势的消费者角度来给出好生活的良心推荐。这可以视为整场天猫超市生活进化论的一个中继点,延续知乎+视频的热度,以态度海报+7天主题,将生活进化论逐步深入人心。

 

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接下来,就是真正的高潮部分了。以“少女心作祟——完美的7天是什么样的”和“带着青蛙去旅行”两大活动子主题,将消费与生活进化实现融合。具体的“剧情”是,天猫超市藉此推出了切合消费者实际需求与精致生活的7天体验装,以及与热度IP旅行青蛙结合的“旅行青蛙定制装”满足年轻人与“蛙儿子”形影不离的美好期望,为消费者度身打造方便精致的定制装产品同时,倡导趣味生活体验的美好生活主张。

值得注意的是,天猫超市所打造的7日体验装,是要带给用户从周一开始的7天,一周的一个周期的美好生活。根据时下人们每周生活的周期和心情推出早餐日等7大美好生活日。7天是一个周期,虽然每天一个主题,但是这些事情也都是每天生活中的场景,藉此,天猫超市希望的是通过每天的一点倡导、一点小美好、一些小事,可以使消费者时刻感受到美好。

 

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其中,7天体验装的商品阵容包括了7天量的西班牙进口红酒、7天的混合坚果、7天的综合果蔬、7天份的五谷杂粮代餐粉等等。而这种7天体验装,不仅仅是体现在概念上的创新,更是消费者洞察下的商品力的提升。换言之,7天体验装可以说是当下电商尤其是线上商超创新的商品模式,体现了天猫超市对消费者的在乎和对美好生活的深刻理解,基于此,7日体验装的产品一次性安排一周的量,根据包装和不同的组合打造多重类型的7天体验装,真正得做到了7天美好生活的打造。

值得一提的是,7天体验装并非简单的给产品名称前面加了一个前缀,也非简单的产品组合,而是从消费者体验提升的角度,让消费者无需繁杂的操作,就能进行放心使用。而且,这种定制包装是根据每日正常使用量所定制的,因此降低了消费者的尝新成本,使得消费者可以更主动的去探索选择自己的美好生活体验。这在电商行业可以说都是具有开创性的,无论是从具体品类的覆盖(基础生活用品到零食到保健属性的商品),还是精美的定制包装,可以说都是一次突破。

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同样,旅行青蛙作为深受当下年轻人尤其是年轻女性欢迎的轻游戏,针对这一贴合年轻群体口味的IP,天猫超市进行了旅行青蛙定制商品的打造,让用户随着小青蛙把最地道、最美好的带回家。从所选商品来看,无论是幸福阳光旅行青蛙4层卷筒卫生纸,还是福临门旅行青蛙佛系米面,抑或是李施德林零度漱口水旅行青蛙定制装、吉香居旅行青蛙之下饭行囊,这些品牌本身都是所在品类的头部品牌,所选的商品也都是富有品质的。这种将IP与优质品牌商品的联合定制,也让天猫超市生活进化论进一步坐实。


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这里的一个背景是,旅行青蛙IP的产品都是天猫超市独家定制的,因此,品牌商加入定制装计划即可以使用旅行青蛙的设计等元素。不仅如此,旅行青蛙定制装,让我们看到了天猫超市从IP心智做切入,契合现在时下年轻人喜欢旅游的生活方式,而且旅行青蛙这个IP也是周游四海,所以在货品选择上蕴含了天猫超市的很-----多小心思,比如福临门旅行青蛙定制装大米是溯源的,强调了原产地的优质,再如甘尼克宝贝(旅行青蛙免洗洗手液)则是结合养娃人亲切的称呼旅行青蛙为“娃儿子”的点,加入了亲子的产品,让旅行青蛙在年轻人和宝爸宝妈群体中得到心灵上的共鸣共振。


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从消费升级到生活进化好的生活不止一种


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在以7天定制装和旅行青蛙定制装实现高潮之外,实际上天猫超市为生活进化论活动也做足了前戏。作为此次天猫超市生活进化论的第一弹,“你现在的生活状态是什么样的”这一发文在知乎上瞬间火了。这个问题问的是,正在打拼的人,目前的生活是什么样的?这个问题很快进入热度排行,超过四百人回复了这个问题,很多人描述的自己的奋斗生活让人动容,让我们这些老北漂也不免产生很多共鸣。不过从我的角度来看,现在90后在北京的打拼生活已经比我们那时候强太多了,而美好的生活的定义也越来越越广泛,只要用心发掘,都能找到更多生活中的美。

知乎上以高知群体为主,他们对美好生活的讨论,让我们看到其实是大家对美好生活并不遥远的一种共鸣。从这个话题当天就登上知乎热榜第8名,实时热度523万,页面浏览量71w+,话题关注者达3900名,自发参与人数440+,首条回答收获1700+赞这一数据,就可见一斑。

随后,由情感洞察类TOP公众号新世相“主刀”的话题视频——“你理解的理想生活是什么样的?”作为天猫超市生活进化论的第二弹,进一步与目标受众发起对好生活的讨论,视频发布首日就斩获播放量达500w+,目前更是达到千万级,并收获上万条真实UGC产出内容。此可以视为#好的生活不止一种#积极生活概念的进一步输出,也由此在千万级的用户中建构了何为美好的生活、更理想的生活这样一种认知,为天猫超市生活进化论定调。

尽管电商营销一年365天从无休止,但是更多的还是打折促销居多。而对用户来说,到底怎样的商品才是消费升级趋势下追求美好生活的商品?

其实,消费升级已经是一个新常态,但消费升级绝非单纯的为更贵的商品买单,而是为美好的生活买单。也正因为此,我们的消费越来越注重品牌、品质,但这对于追求美好生活的广大用户而言,还不足够。而更重要的是,我们在消费的过程中,还在追求一种调性上的美好生活的理念,下单哪一件商品,不仅是商品本身要合乎我需求,而且整体的调性还要能让消费者眼前一亮。

从消费升级到生活进化,这是必然的一个新趋势。与消费升级的新常态相比,生活进化,事关消费、却也深入到生活方式、理想生活的追求和进阶之中。

 

生活进化无止境
小而美的小确幸只是生活进化的序章


时间来到七夕,作为整场天猫超市生活进化论活动的尾声,在七夕这天,天猫超市则是通过征集并发布以“情侣间尴尬二三事”的方式开启另类秀恩爱,以趣味方式进一步与用户一起推导“好的生活不止一种”。在活动的最后一天,则是以“美好的一天”暖心长图再度回归到活动的主题“好的生活不止一种”上,并以此收尾。

整体来看,相对于打折促销这样的常规手段,天猫超市以生活进化论打造的这波有前戏、有高潮、有尾声的活动,让我们看到了一个不一样的电商超市平台,尤其是定制装商品的打造,更是彰显了天猫超市的“商品力”,因为定制装一方面需要联动品牌厂商进行产品定制开发和包装等,一方面还需要与诸如旅行青蛙等IP方进行沟通合作,整体的品类和商品SKU的选择上也考验平台的实力和对消费者美好生活需求的深刻洞察。

可以说,天猫超市以生活进化论为我们呈现了一幅差异化的电商综超的自我超越景象,打破了传统意义上对线上超市和线下超市一样只会卖货不会“调情”的固有认知,并通过这一活动与目标用户群实现了心灵层面上的互动和共鸣。

而营销的本质正是不能只局限于推广,而是要有灵魂的共鸣,只有深深的植入到人们心中,才是一个好的营销。而天猫超市通过深度洞察用户需求,打造丰富的互动方式,让广大消费者产生共鸣和参与感,不仅仅在营销上,更体现在打造公共话题和指引生活方向等多个维度上。而这种融合了营销、商品力、IP、传播的新模式,即,让消费者成为营销的中心,让商品力赋能用户更美好生活,将会成为一个重要的趋势。

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万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》,销量超过十万册。《格局逆袭2》,上市两个月销量突破五万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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  • 宗宁

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