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阿里150亿投资分众背后:户外广告媒体的风起了!

2018/8/21 9:19:00

阿里150亿投资分众背后:户外广告媒体的风起了!


忽然之间,户外广告媒体在资本市场突然变得炙手可热了。

7月18日,A股上市公司分众传媒发布公告称,阿里巴巴集团以及其关联方将以150亿元人民币战略入股分众传媒。此次入股完成后,阿里巴巴将持有分众传媒10.3%的股份,成为仅次于江南春的分众第二大股东。

紧接着的今年8月,华扬联众宣布将收购龙帆广告、天山生物将借壳式并购大象广告。这一系列互联网公司积极与线下户外广告公司联姻,意在何为?广告行业专家,找广网的CEO欧阳宇认为:这些举动是为了抢占互联网4.0(也被称为“互联网下半场”或者“线下流量”)的入口。

除了收购线下户外广告公司外,2017年百度宣布语音技术全系列接口永久免费开放,并且提供语音识别、语音合成、语音唤醒多平台SDK等全方位免费服务来支持开发者和合作伙伴等,在欧阳宇看来,也是为了抢占入口,抢占线下广告位,成为新时代的广告媒体公司。

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纵观我国互联网发展的历程,互联网发展至今已经经历了三个阶段。每一个阶段的发展重点不同,但是它们都有一个不变的核心:那就是挤掉现有传统媒体,从而赢取这个媒体原有的流量价值,将传统媒体原有的广告收入纳入囊中。

在1.0阶段,互联网颠覆了书刊媒体。互联网公司将杂志或者书籍的内容从书上移到了网络,将阅读互联网化。在这之前,中国知名的杂志如《故事会》、《青年文摘》等每个月都能发行上百万册,但互联网来临后,互联网+书刊媒体的发展,中国杂志社走进了寒冬,踏进了倒闭潮。

在2.0阶段,互联网颠覆了报纸媒体。从2000年左右开始,互联网进入了一个新阶段,从“互联网+书刊媒体”走进了“互联网+报纸媒体”的阶段。在这个阶段,互联网公司崛起的第一步几乎都是在“新闻报纸媒体”这部分功能发力。百度帮助大家“找新闻”,阿里巴巴帮助大家“找商品”,腾讯帮助大家“找情感“。与传统报纸媒体不同,互联网给人们提供了一个更加广阔的新闻池,人们的消息宽泛度不再局限于报纸的那几张纸,与此同时,受众的角色在这个阶段也开始发生了变化,不再是单一的信息接收者,而是一个参与者,可以在互联网上与其他受众互动。在2.0阶段以前,中国人都是依靠电视或者报纸等新闻媒体做出买卖商品的决策,但是由于互联网更好的用户体验,使得新闻媒体这一功能受到冲击,BAT的市值也超过了中央电视台和地方纸媒等。

2010年,互联网迈入了3.0阶段。这个阶段是互联网与电视媒体的结合,它颠覆了传统电视媒体的发展。找广网CEO欧阳宇认为:随着4G高速网络的普及,电视通过卫星等有线传播内通的独有渠道优势不再明显,智能手机的出现使“移动屏幕”开始主导人们的生活。2010年12月,优酷上市后,人们通过电脑或者手机就能及时收看最新的电视节目,接收到最新的信息内通,这使得传统电视媒体的生存空间进一步被压缩,收看电视的人数急剧下降。电视台的主要获利途径——广告,也被网络视频媒体抢了过去。

如今,媒体的主要获利源头——广告这块大蛋糕看似已经被切割完成。中国广告市场媒体目前已经形成了电视媒体、互联网媒体和生活圈媒体的三大阵营格局。电视媒体以央视为代表,互联网媒体以BAT为代表,生活圈媒体以分众传媒、巴士在线等为代表。但是再仔细划分,其实广告行业这块蛋糕仅仅分为了两块——以互联网和电视媒体为代表的室内媒体和以生活圈为代表的户外媒体。

在互联网发展的过程中,室内媒体的份已经被互联网抢占的差不多了——互联网广告不断挤压传统广告份额,成为广告市场主流趋势,整体格局大致稳定了下来,没有更多的发展空间了。

而以生活圈为代表的户外媒体,因为和室内媒体的平行关系,在互联网发展的浪潮中并没有受到太多的波及,其广告总营业额反而逐年递增。据统计,2016年,我国户外广告规模达1174亿元,同比增长6.1%。由此可见,互联网公司要进一步发展,必须迈进一个新的阶段,那就是互联网4.0阶段,抢占户外媒体这一空地,看谁能更加有效的融合户外媒体,能从户外广告市场分得一杯羹。

根据中国互联网协会研究部苗权博士在全球互联网与融合峰会上的发言:到2020年,全世界将有400-500亿终端联网,其中100亿个是手机和掌上电脑,剩下的300-400亿就是物体,未来互联网企业将主要依靠硬件上的媒体广告收入进行变现。这也是为什么现在这么多互联网公司纷纷开始将手从线上伸向线下,开始着手针对线下户外广告的资源发起一场争夺战。

户外媒体中,视频媒体是户外广告媒体投放的重中之重,其中楼宇液晶稳居首位。2017年上半年,楼宇液晶广告的投放额为187.9亿元,同比增长了20%。增势之快,不得不让人注目。

但众所周知,楼宇广告资源是一个不可再生的存量市场,而刚刚阿里巴巴已经用了150亿大手笔投资入股了楼宇电梯广告的老大哥分众传媒,抢占了最头部的户外广告资源,而随后龙帆广告,大象广告等行业二级梯队也被人以光速整合,那么是否意味着:户外广告市场的大头资源已经被抢占一空呢?

据欧阳宇介绍:事实上,在户外广告产业中,除开龙头分众传媒之外,还有不少实力雄厚的电梯广告尖兵。其中,包括在行业内公开向分众传媒宣战,提出“凡是在分众投放1亿元广告额以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价为1000万元的广告资源”的新潮传媒;包括公司位于深圳,深耕于中产住宅的“通众传媒”。

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虽然,不如分众传媒那么为大众所熟知,但事实上,通众传媒与分众传媒一样都是受益于户外广告行业增长红利,从一家小企业成长为今天的实力玩家的。

2003年,江南春创立了分众传媒,而彼时2001年刚从深圳大学毕业的通众传媒创始人骆飞,加盟了天威视讯,成为公司宽带事业部的一名销售。

2005年,分众传媒以“中国传媒第一股”的身份登陆纳斯达克完成上市,并随后在国内开启了疯狂收购模式,掀起了国内楼宇广告市场的高速爆发。2005年10月,分众传媒以1.83亿美元收购当时中国最大的公寓电梯海报公司——框架传媒;此后接连将聚众传媒、动力传媒等一系列竞争对手收入囊中。

与楼宇物业接触密切的骆飞,敏锐意识到了电梯媒体的市场潜力。“当时我们做宽带代理,有团队专门和物业接触,手里有一批物业的公告栏资源。”但此时的骆飞并没有想好,怎样利用手中的这些资源。

一位朋友启发了他。某次饭局上,一位中国移动的朋友问骆飞,你们在物业宣传栏的资源们能不能租给我们用呢?这让骆飞意识到了公告栏的市场价值。

2007年,骆飞成立通众传媒,开始了业务转型。他们与物业合作,把楼宇内五花八门的公告栏免费统一改造,然后加上广告位,出租给客户。得益于此前与运营商的合作,通众传媒的媒体业务发展迅速。

启动初期,通众传媒的合作对象以运营商为主,包括中国移动、中国电信等,随着实力渐渐壮大,国美、苏宁等也成为了通众传媒的客户。2013年时,通众传媒已经覆盖广东地区的11个城市、近3万栋楼,也是在那年,通众传媒正式进军北京、上海等地。

现在,通众传媒在楼宇覆盖数量上,已经稳居全国第二,覆盖全国19个城市、5万多座楼宇,辐射全国上亿优质中产消费者。同时,通众传媒积累了大量数据,对旗下覆盖楼宇有清晰的标签定位,可以实现品牌的精准投放。

此外,通众传媒已经与中粮物业、万科物业、中海物业等一批知名物业建立深度合作,具备在全国范围内快速扩张的能力。

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虽然与分众传媒一样凭借行业红利崛起,但通众传媒正准备借助资本的力量,去走一条不同于分众传媒的路。

在骆飞眼中,电梯媒体行业正迎来前所未有的变局。未来电梯媒体行业的广告形式会更加多样,梯内屏,梯内框架,梯外屏等多种广告形式都会得到发展,行业的市场份额将达到千亿级别。这个体量的市场,绝不会是分众传媒一家独大。“未来会有三到四家与分众传媒同一量级的企业出现。”

既然行业的机会在手,按部就班发展已经难以适应飞速变化的市场。8月,骆飞调整了通众传媒的战略规划,开始积极寻求融资,希望借助资本力量,抢占先发优势,加强规模效应和网络效应,进一步提高自己的竞争壁垒。

现在的通众传媒,已经成为中国第一位的电梯公告栏媒体,在社区覆盖范围上,仅次于分众传媒。

阿里150亿投资分众背后:户外广告媒体的风起了!


通众传媒目前在全国的资源布局

在骆飞看来,这很大程度上得益于电梯公告栏媒体的独特优势。公告栏安装在高层楼宇电梯等候厅的电梯中间和旁边,广告位置醒目。“这里是住户出入的必经之地,且停留时间较长,住户在等待电梯的时候,一定会看到广告。”

阿里150亿投资分众背后:户外广告媒体的风起了!


通众传媒拥有独家专利的电梯公告栏媒体效果图

而对于通众传媒的广告模式,欧阳宇分析认为:传统广告面对不确定的受众,无法细分受众的类型,而公告栏安装在已知住户类型的楼宇内,可根据住户类型精确投放广告,并可计算出准确的受众数量,为经营决策提供了重要的数据。公告栏媒体是所有社区媒体中最适合具体业务推广和产品促销的媒体资源分布广、价格低、广告位置优越、广告到达率高、目标受众明确,能迅速清楚地将产品资费、产品优势、产品促销等信息精确传播到目标人群,迅速为广告主们提升销售业绩,可以说具备独特的竞争优势。

数据显示,目前我国电梯媒体的渗透率仅在20%左右,而电梯保有量每年有15%左右的增长,依然有较大的可开发空间。这意味着谁能提前抢占未来的增量市场,谁就有了足以改变竞争格局的能力。

现阶段,通众传媒的主要精力集中在扩张方面。今年下半年,骆飞希望在目前已经覆盖华北、华东、华中、西南、华南地区19个城市、5万多栋楼宇的基础上,完成对长三角三四线城市的全覆盖。

同时,骆飞也试图抓住媒体数字化的浪潮,将固定框架海报式的媒体形式,改造成数字化媒体,从而更好利用此前积累的大数据资源,实现更为精准的投放,最终推动电梯媒体的数字化发展。

对于通众传媒的未来,骆飞认为:这是一个多变的时代,共享经济、新零售这样的风口层出不穷,谁能更早发现下一个风口,谁就能拥有更多优势。随着互联网公司重回线下,电梯媒体必然成为新的弄潮儿。通众传媒将利用自己在电梯公告栏媒体上的优势,与更多商家合作,探索电梯传媒的更多形式,通过媒体数字化、精准投放等方式,实现与客户的共同发展。

面对千亿级别的电梯媒体市场,通众传媒的未来才刚刚开始。


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