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京东家电:经营用户的秘籍,都在马斯洛需求理论之中

2018/8/9 23:53:00

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京东家电“815”,又一次取得了开门红,成为送给京东家电十周年生日的最好礼物,更是京东成为中国线上线下家电“第一主场”的强有力证明。

                                               

活动开启第一天,“8分钟破亿”、“销售额超去年同日3倍”。在今年高端轻奢、健康省时的产品的销售尤其火爆:在电视品类中,OLED产品销量超去年1日开门红的5倍,全面屏产品销量超去年1日的13倍,石头扫地机单天销售额超越今年618当天;按摩椅销售额近去年1日的6倍……

随着京东家电在行业里不断的一骑绝尘,也让各方对京东家电的研究越发热闹起来。有人认为是京东家电懂得用户心理,有人认为是京东家电的服务好,还有人神秘的总结成了“6个字”,更有甚者甚至搬出了“马斯洛需求层次理论”……

 

虽然观点和角度不尽然一样,但是有一点却是趋同的。那就是,推动京东家电这辆“大车”高速奔跑、让京东家电“大象起舞”的,或许并不是京东家电本身,而是京东家电背后的用户;家电行业的集中度将会越来越高,走向相对的“赢家通吃”也不是不可能。

 

价格是敲门砖,四大优势确保京东家电价格最优

 

众所周知,马斯洛需求层次理论,从低层次到高层次把人类需求分为了五类,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这其中前两者体现的是“生存”性,三四名体现的是“归属”性,自我实现体现的是“成长”性。


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一般意义上讲,用户在购买产品时,主要会考虑到产品质量、价格高低以及服务优劣。对于家电行业来说,因为主要参与的厂商都基本是大厂商,尤其在大家电领域更是如此,所以坦白说各大平台、各大渠道的产品区别不大。在这样的背景下,用户考虑最多的是价格和服务这两大维度。

 

先说价格,其实这就像马斯洛需求层次理论中的生存性需求,是最为基础的。从用户心理角度上去衡量,低价给用户实惠、帮用户省钱自然是一方面,但是更大的诱惑在于让他们觉得自己是明智的、有大海淘沙享优惠的能力。这种心理的满足感,一定程度上是高于“物理性”的省钱的。而在价格方面,京东家电有四大优势,可以确保价格最优:

 

第一,最少的中间环节。传统线下门店或者很多其它线上平台,产品到消费者手中,要经历好多中间渠道,每一个渠道层层加码费用。就如当年京东家电的负责人,如今的京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵所言,“30元生产出来的产品能卖100块,300元生产出来的产品能卖1000块,都是中间层层加价加出来的结果。”但是,用户在京东平台上购买产品,很大一部分是“工厂-京东-用户”的形式,中间只有京东这么一个平台,所以在价格的基本面上,就保持了价格的优势。

 

第二,最大的规模采购。京东家电作为中国全渠道最大的家电零售商,使得其在采购方面,就有着明显的规模成本优势,京东家电可以把这些优势让利给用户。

 

第三,最快的周转率。据悉,京东家电在周转率方面,只有半个月左右,而行业里有的公司,周转率高达2个月左右。在周转率方面的明显领先,可以提升现金流的使用效率,同时也给供应商更短的结账周期。这些都有利于产品价格的下降。

 

第四,最低的运营成本。京东作为电商行业里,技术实力最强的高科技公司之一,可以借助技术创新的力量,有效提升运营效率,并降低运营成本。以京东的自建物流体系为例,其可以帮助京东家电在物流成本方面做得仅仅是7%左右,而整个中国这一块的平均水平大概是17%左右。可见,单单在物流方面,就比平均水平能够节省10%左右的成本。这也给让利客户提供了空间。

 

正是在价格方面的四大优势,让京东家电拥有了对用户的“敲门砖”。去京东买家电更便宜,也成为了广大中国老百姓越来越共有的认知。

 

服务是上岗证,打造优质体验没有止境

 

时下,消费升级越来越成为一个时髦的词。但是大家在理解这个词的时候,总以为是用户从购买普通生活所需商品,到购买轻奢享受商品的改变。这当然是一方面,但是另一个被忽视的点是:消费升级使得用户的价格敏感度降低了,服务敏感度提升了。在这样的背景下,加之优惠价格是“时点”性、一过性的,而优质服务确实记忆性、长期性的。用更直白的话打个比方,就是用户买了便宜货可能过段时间就忘记了价格及优惠,而平台和厂商如果为用户提供了一次优质服务,那么用户是能够牢牢记住的。所以从这个意义上讲,对家电电商平台来说,价格当然重要,但是服务更重要。


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其实,我们可以把家电电商平台的服务分为两大维度,或者称之为小组赛阶段和淘汰赛阶段。

 

小组赛考验的是基本功,是能不能送得到、以及送得快不快的问题。在“送得快”方面,京东大件当日达和次日达的订单占比达80%以上。同时,京东大件物流服务不断升级,在全国120个城市推出“半日达”服务,客户可精准预约上/下午送货。在全国60余个核心城市和200多个京东帮服务店所在县市,推出大件商品“京准达”、“极速达”服务,用户可预约精准送达时间,也可享受3小时极速送达服务。京东大件物流还推出了覆盖全国的“闪取闪退”服务,客户可享受最快2小时闪电退货退款。


而在“送得到”方面,借助京东平台的辐射能力,遍及全国的过万家京东家电专卖店、一二线城市的品牌体验店及即将建成的超级体验店,京东家电这种线上+线下的双轮驱动模式,已经成功打通了全国1-6线市场。以京东家电专卖店为例,如今已经覆盖了全国2.5万个乡镇和60万个行政村。不夸张地说,“中国有电的地方,就有京东家电”已经慢慢成为现实。


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和小组赛不同,淘汰赛考验的是个性化的服务能力。对应到马斯洛需求层次理论,是要满足用户“归属”性的需求,用直白的用户心理洞察语言说,是要让他们觉得“受尊重”。

 

在这方面,京东家电早年推出的“30-30-180”政策,也即30天价格保护,30天可退,180天可换货”,可谓让整个行业“平地一声惊雷起”。在这基础上,今年三月份,京东家电又对自身的服务进行了大规模的升级,推出了覆盖平台、售前、售中、售后、增值五大类别在内的36项服务承诺。如果把这36项服务进行分解的话,则包含了9项质量保障承诺、8项服务标准承诺、8项上门服务承诺、6项送货时效承诺、3项服务费用承诺、以及2项导购承诺。

 

如果从用户购买产品的生命周期来看,平台服务包含了正品质量保证、大家电一站式服务等;售前服务包括了7×12小时客服服务、客服评价排名上岗、微信专属客服等;售中服务包括大家电预约配送、99元免基础运费、部分区域极速达、211限时达、0元安装、送装一体、送货入户等等;售后服务除了“30-30-180”之外,还有全国联保、7天无理由退货、闪电退款、上门换新、小家电一年只换不修……

 

这里不妨举两个例子。以买家电的送货安装为例,十年前买家电送货安装是一件头疼的事,彼时送装时间只能由厂商或者线下门店指定,上班族们基本都得请假回家等着配送员,如果配送员要是临时有事耽误了,那就只能改天再请假。而现在京东家电在送货前会有物流客服电话预约送货时间,用户可以根据自己的安排选择送货安装的时间,真正实现了“自己的事情自己做主”。

 

与此类似的是售后维修,十年前家电维修比家电送装更麻烦,甚至要自己将电器送到维修点。而如今京东家电的用户,只需要在APP上动动手指,就能轻松预约售后服务上门维修,真可谓是天壤之别。

 

品牌是粘合剂:靠谱成为口碑和标签,京东家电一骑绝尘

 

前面说的,京东家电大费周章地推出高达36项内容的“京伞计划”,一方面是要体现京东服务的全流程、全节点、全周期的优势;另一方面,是要以条文的形式,明确这些是固定化、标准化、明确化的。以往用户“为低价买单”,再后来他们“为品质买单”,现如今实际上已经走入了“为确定性服务”买单的时代。因为不确定性,背后是各种风险,各种为了补救而增加的时间、人力、物力成本,以及在这过程中永远不安而忐忑的心;而确定性,则不存在这些问题,所有问题只是“时间到了,问题也就解决了”。

 

不难理解,价格优势一旦建立,是很难改变的,有点“恒量”、“节点性”的意味在里面;但是服务优势即使建立了,也是一个不间断的过程,家电电商平台所售卖的每一单背后都是一整套的服务,来不得丝毫的懈怠,所以有“变量”、“连续性”的意味在里面。正因为服务标签比价格标签更难建立,所以一旦建立了,对用户心智的占领也就牢靠得多。这就好比,如今大家对京东物流的认知一样,“京东的物流好,送货快”的背后,是京东十几年来始终如一的对物流、仓储、配送巨大的基础建设和研发投入。

 

价格优势靠的是精细化、高科技的运营;服务优势靠的是对用户的态度和心态。“价格优势+服务优势”两方面日积月累、不断沉淀,就成为了品牌优势。一旦广大用户当自己要买家电,或者别人咨询买家电的事情时,第一反应都是“买家电,上京东,靠谱!”时,京东家电也即完成了从价格优势,到服务优势,再到品牌优势的三段进化。

 

从行业竞争的角度上去看,价格、服务、品牌口碑,是一个比一个难以超越的。当别人还在低维度地拼价格的时候,京东家电已经在高纬度上积累起了良好的品牌口碑,那么这种追赶就会越来越难,相反两者之间的差距只会被越拉越大。京东家电当然也不会说没有对手,只不过所谓的对手,恰恰是其自己而已。

 

对于家电电商平台,前面说到,有观点认为这或将是一个赢家通吃的市场。这并非妄言。要知道,和电商的其它品类不一样,家电品类的竞争有很强的节点性,换句话说618815、双十一、“金九银十”、五一、十一等,一年就这么几场大战。但是每一场大战都是硬仗,打赢了士气如虹、强势崛起;打输了士气低落,逐步萧条。“大战几次,重伤一批,死亡一批”并不夸张。当然,数据方面也呈现出了家电行业头部越来越集中的迹象,《2018上半年家电网购分析报告》数据显示,作为线上线下最大家电零售单体,京东家电在网购市场以60.5%的份额遥遥领先。

 

从用户心理洞察的角度去看,品牌口碑对应的就是马斯洛心理需求层次理论中的自我实现,也即“成长”性这一块。用更直白的话说,选择具有好品牌口碑的平台或者产品,会让用户进行自我认可,让自己觉得自己是“有见地”的。不仅如此,尤其是当用户充当的是“推荐”的角色,并从他人口中获得了良好的反馈和赞誉时,这种“我太有见地了”、甚至是“我先知先觉”的身份认知,会进一步加大用户对平台或者产品的好感,并愿意更加积极主动地充当推荐者、布道者、传播者的角色。当这种蚂蚁雄兵成为气候的时候,也是品牌之间竞争的铜墙铁壁。

 

总之,京东家电如今遥遥领先,表层上看是业务运营能力的领先,而从底层上看,则在于对用户的洞察,尤其是对人性的理解。得服务者得人心,得人心者得天下。



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