互联网

世界杯后体育营销赶上风口精细化场景化将是必要条件

2018/8/9 20:26:00

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消费升级大背景下,近些年在网络营销方面也发生了诸多显著变化,从流量为王的玩法逐渐向着质量为主的发展方式转型。利用已得到长足发展的先进技术,在海量的互联网用户中寻找出价值更高的用户开展营销活动,是一个得到普遍认同的发展方向。从流量端的角度去看,最有可能进行规模化运营的用户,是体育用户,因此体育营销已变得越来越重要,成为各大平台投入资源进行大力角逐的战场。

 

体育赛事的一个天然优点,是可以有规律有节奏地不断引爆市场热点,如世界杯、奥运会、欧洲杯等各自都是四年一次,而彼此又会错开,中间隔着一段不长不短的空白由各国篮球、足球联赛来填补,形成一个永不中断的热点链条。在经济发展导致的人均收入不断提升背景下,用户愿意付出更多时间和金钱投入体育赛事的观摩中去,这一点从本届俄罗斯世界杯中国球迷制造出创纪录现场观摩数量即可看出,而另一方面,则也意味着通过网络获取体育赛事信息的用户数量会更有更大比例的膨胀,而网络体育营销也会顺风而上。


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本次俄罗斯世界杯,中国移动咪咕和优酷成为央视指定的新媒体官方合作伙伴,得到这一身份意味着能获得赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益,不过代价自然不菲。咪咕付出的代价是10亿元人民币,优酷并未有官方宣布的数字,但市场有传言说这一价格在16亿元左右。咪咕的世界杯玩法是泛体育战略,在内容分发的渠道上较为集中,主要在咪咕app、咪咕PC端和视频产品魔百和中;而优酷的世界杯玩法可以被视之为视频直播的深耕战略,可以通过优酷app、优酷PC端、CIBN酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏中进行内容分发。商业模式也是可以想见的,自然还是以广告为主,但这种大投入的玩法,并不是适合市面上的所有玩家。

 

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腾讯在世界杯版权争夺战中失利之后,也并不会一边倒处于下风,转而去做成本更低的以泛资讯为核心的世界杯营销,也是可以从世界杯热点中获益颇多的。腾讯的线上流量和用户资源较为丰沛,QQ、微信、腾讯新闻客户端等都是强力内容分发渠道,营销体系也较为完善。但腾讯此次世界杯营销的问题是,失去了视频版权后内容略显不足,于是腾讯将营销战场引导线下,组建了以梅西等11名世界杯参赛队员为主的“企鹅战队”,之后又启动了以鹿晗、皮尔洛、内斯塔等人为主的“超级企鹅足球名人赛”,用明星与球员相结合带流量的方式将活动推到北京、上海、深圳等9个重点城市。这一系列举动,弥补了其原生内容上不足的缺憾,满足了线上内容分发渠道的内容需求。

 

本次世界杯较为重要的另一个线上营销选手,就是在投入上较前几家更低的新浪新闻了,但投入低不意味着产出低,相反新浪新闻的营销效率却是最高的。实践证明,赛事直播本身虽然是吸引用户注意力的主要来源,但用户的注意力却并不完全在赛事本身之上,一些周边的信息如比赛花絮、人物聚焦、背景探秘、专业点评、图片合集、互动交流等等,要吸引走很大比例的用户注意力,其中也隐藏着相当可观的商业价值,而这也给体育营销留下了一片相当广阔的运营空间。新浪新闻的营销模式是,以场景设计为核心开展精细化运营,以用户画像分析为基础提升营销效果。


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首先,对体育赛事感兴趣的用户基本可被判定为具备一定购买力质量的用户,其中有些人喜欢看赛事分析,有些喜欢看现场图集,还有些人喜欢看评论,更有人喜欢亲身参与评论互动等等,这些不同的用户需求就是一个个场景,新浪新闻所做的就是,对这些场景进行设计、推动和带动,从中开发营销价值。这也就给下一步的用户画像提供了依据,喜欢哪类内容场景的用户,习惯偏好是什么,消费倾向是什么,购买能力在哪个层次,后台技术系统自然都会有一个自己的判断,而采取营销内容的定向投放和推送也会更有效率。这也正是为何在一个个场景中,虽然确实有营销内容的投放,但却很少被用户所讨厌的原因。

 

本次世界杯,新浪新闻推出的“个性化推荐+专题”双首页布局,巧妙地在信息流底部加入世界杯专题,让用户在浏览新闻时发现感兴趣的话题,立刻进入互动。而互动页面中,设置的包括有明星参与的超级直播间、话题圈子多种趣味玩法,进一步加深了用户的参与感。此外,新浪新闻还开发了一个又一个世界杯周边栏目,这里面有与AI技术相关的明星与机器人竞猜PK,以及与AR技术相关的,邀请足球评论员张路作为战术大师,为球迷分析比赛战术等等,不同场景分别匹配不同的营销内容。如果说新闻浏览动作还不足以对用户身份与偏好进行特别明确的定义,只是个初步的模糊认识,那么这些由不同栏目所构建的场景,则起到了进一步明确用户身份与偏好的作用,高匹配度的营销内容插入其中,也就不那么违和了。

 

新浪新闻将内容与营销巧妙结合起来,取得了很不错的成效。由明星带动而对资讯产生关注的用户占到了92%,对广告产生关注的用户占到了80%;而由技术手段实现的用户对资讯和广告产生关注的比例则为89%和71%。在营销效果方面,一个比较好的案例是为在线旅游品牌马蜂窝所做的定制化营销,用户与品牌有着高契合度,投放内容也会根据反馈进行快速调整,营销形式丰富,效果出众。


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根据艾瑞发布的世界杯营销白皮书中的数据显示,世界杯期间的6月,整体移动新闻资讯平台的独立设备数大涨至7.3亿台,比年初增长了7.4%,而新浪新闻的独立设备数则超过了全行业25.9%的平均增长水平,在5、6月大涨了60.1%和66.2%。这两个月的单日单机有效时长,分别同比增长了35.9%和39.9%,总时长在开赛第三周达到60.3亿分钟。每天使用新浪新闻app的用户,在总用户中占比达93.4%,每天打开app多次的高频用户占比39.8%。新浪新闻app单次使用时长在10-30分钟期间,其中超过30分钟以上的用户占比接近35%。新浪新闻app的用户中,一半左右拥有本科以上学历,六成用户月入5000,其中有房和有车用户分别达70.2%和57.1%。

 

资讯客户端的用户价值一般来说偏高,因此用传统的大流量粗放型方式去做营销显然有些误区。另一方面视频版权内容是有限的,拿不到资源的平台也并不意味着营销就无从做起,相反却有更广阔的空间可以开拓。新浪新闻在本次世界杯的成功经验证明了,对体育赛事周边信息和互动的高需求,是可以从中开发出丰富商业潜力的,但这种开发一定是运营精细化、场景化、形式多元化、创新化的。沿着这个路子走下去,可从体育营销这个高需求聚集点锻造出一套高价值营销的打法,带动整个网络营销进行升级转型,给用户带来更好的内容体验,同时也给广告主带来更大的商业价值。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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