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链云UST:用区块链重塑互联网广告行业

2018/8/8 23:58:00

(织布者,梵高)


互联网广告市场有不少冗余中间方,有很多不透明的地方,这个恰好是区块链技术可以发挥优势的领域。


目前关于互联网广告方面的区块链项目,蓝狐笔记关注过近十个,要么希望实现用户和广告主之间的直接交易,试图去除所有中间方,要么是在目前的行业主体基础上利用区块链的技术,减少行业中不透明和不确定的地方,从而提升行业的效率、提升参与方的满意度,尤其是广告主和用户的满意度。


而蓝狐笔记最近关注到一家叫链云的区块链项目,它希望通过区块链技术实现对目前互联网广告产业链的重塑,解决行业共信的问题,提升行业运作效能。


其中,最让蓝狐笔记印象深刻的是,链云希望通过区块链技术发掘中长尾流量市场的潜在商业价值。对于互联网广告行业,如能把占全网40%流量的中长尾移动广告市场价值释放出来,这将是一件可以改变行业格局的大事。


链云:要释放40%全网流量的广告价值


目前美国互联网广告规模已经超过了电视广告,2017年市场规模达864亿美元。在中国,互联网广告也跻身第一位,占据广告行业总规模的比例超过50%,远超电视广告占比(25%),互联网广告近几年的增速保持在20%以上,显著高于其他类型广告增速。


在此背景下,互联网广告并没有人们想象中完美,依然存在很多急需改善的地方。比如,广告主的广告费用大量被浪费。浪费的原因包括中间商成本高、投放不精准、流量作弊、有效流量贵等。仅2017年全球广告欺诈损失高达164亿美元(根据Adloox和 Association of National Advertises的统计数据)。广告从制作到投放的各个环节都存在数据不透明的情况,还存在虚假及恶意广告、流量作弊。


对于目标用户来说,也遭受了不相关广告的骚扰,个人隐私被侵犯。为了追求曝光率和点击率,从业者对用户进行无处不在的广告轰炸,用户体验非常不好。另外,收阅了广告,用户也没有得到任何收益。不但没收益,还可能付出更多的连带费用。比如使用移动设备访问主流新闻媒体时,有超过一半以上的移动数据传输是用于下载广告的,这会让用户每月的移动费用有较大一部分花费在不相关广告上。


最后,媒体发行商,尤其是中小流量媒体发行商利润非常薄,没有充分释放出流量本身的商业价值。目前,数字营销流量市场头部发行商占据60%的流量,中小发行商仅占据40%流量。头部流量主要被几大巨头所占据,头部产出流量仅60%,却占据了99%的数字营销市场份额。剩余40%的流量,只能瓜分可怜的1%的市场份额,中小发行商虽然提供了用户认可的内容和数字服务,生存却十分艰难。


这样的局面不合理,存在很大的改进空间,40%全网流量的商业价值并没有充分释放出来。当然,造成40%全网流量仅产出1%市场份额的原因也是客观存在的。中小长尾流量市场很难获得优质广告主青睐,为了快速变现,中小长尾市场存在承接恶意或虚假广告、流量作弊、虚假交互等问题,这进一步降低了优质广告主跟这些中长尾流量发行商的合作意愿,他们宁愿花费很高价格在头部流量中进行竞价,也不愿跟中小流量发行商合作。


这样的局面形成,对于中小流量发行商来说,生存空间日趋挤压,虽然占据流量的40%,但只获得可怜巴巴的1%的市场份额。


如果谁能解决中小流量的恶意虚假广告及流量作弊等痛点,谁就能帮助那些拥有真实流量的中小发行商重新获得市场份额,获得跟流量相匹配的商业收益,从而更好专注于创造优质数字内容和服务。能做到这一点的项目或企业,将重塑整个互联网广告行业,让头部发行商的广告定价更趋合理,给中小发行商创造一个健康、可持续的产业环境。同时,也会给广告主带来更多的优质流量,降低获客成本,提升ROI回报率。


链云的目标很明确,就是要把40%的中小长尾流量的价值充分释放出来,而要做到这一点,需要一个新技术的发展及应用,这就是区块链带来的产业机遇。


链云希望利用区块链的技术特点,如去媒介化、非中心化的共识机制及检测评价体系、不可篡改的账本记录、多方激励的通证经济模式等,实现一个透明、高效、可持续的互联网广告交易市场。


一旦实现了透明化,广告主也会对40%流量的价值重新产生信任。通过技术手段和机制模式的创新,把中长尾市场中的高质量流量充分聚合并挖掘出来,这将是一个巨大的市场。这些流量获得的市场份额将远远不止1%,存在巨大的结构性调整和产业升级契机。


而这个提升的空间,就是链云的机会。链云希望利用区块链打造一个透明的互联网广告交易市场,实现可持续发展的数字营销生态。它的重要改进首先是非中心化的广告内容预审机制、非中心化的广告监控机制等,目的是摒除恶意及虚假广告、广告作弊的问题。非中心化内容预审会充分利用区块链的共识机制理念和分布式记账的不可篡改特性。


其次是保护用户隐私,通过非对称加密技术,隐藏数据来源,防止信息被滥用和隐私被侵犯。再次是通过通证经济模型的激励,让所有场景参与方收益,提高参与积极性及场景生态的自演进。最后,通过用户数据的主动性管理,真正实现数据为用户所有、为用户所管、为用户所用。另外,也通过数字营销行业定制化智能合约进行交易结算,提升行业的效率,降低交易成本。


那么,具体来说,链云的解决方案是什么?


释放40%流量价值,链云如何做?


要释放40%中小长尾流量的价值,并不是那么简单,它需要一整套的技术解决方案,需要达成透明可信的机制,给广告主带来真正的价值。


链云的技术解决方案基于区块链,解决方案包括了非中心化恶意及虚假广告过滤、非中心化流量作弊监控、白/黑/观察名单及客户标签共享、去媒介化点对点营销、垂直精准营销、经济激励模型、用户数据主动性管理及个人隐私保护等。


链云的数字营销方案两大核心关键词:信任、激励。下面来看看它是如何达成这两点的。


1.可信任的数字营销方案


要让40%中长尾流量价值充分释放出来,首先要去掉虚假流量、恶意及虚假广告等,需要信任的重建。链云要达成信任重建,提高广告主的投资回报率,它提出了如下的数字营销解决方案:广告效果评分、广告受众数据的主动性管理、通证消费兑换、分布式记账、数据不可篡改、非中心化的广告内容投票预审、非中心化流量作弊监控、黑/白/观察名单及客户标签共享机制。


广告效果评分主要是指接入链云的广告主可以在每次投放结束之后,对投放效果和服务进行多维评分。评分的关键哈希结果会永久记录到区块链上,不可篡改。评分详细数据经过非对称加密后将点对点分布式存储。评分高的媒体发行商会有更多机会获得更多订单,评分差的广告发行商会进入观察名单,甚至逐步被淘汰。防止传统互联网平台的中心化弊端,例如通过篡改和删除可观评价信息及数据,使得可信数据及真实评价被抹除,用户被误导。


广告受众数据的主动性管理,用户通过基于链云的DApp注册成为链云广告节点受众,注册之后,用户可以获得数据的主动性管理权力。比如用户Jack最近打算购买一辆汽车,Jack可以在DApp的自我数据管理模块上录入心仪汽车的一些标签,涉及价位、品牌、用途等,这些数据会记录在区块链上,也会写入链云的数据管理平台(UST_DMP)。


链云的合作媒体进行广告投放时可优先根据用户的标签进行推送。一是可以让用户免受不相关广告的骚扰,二是也可以精准投放,提高广告主的投资回报率。用户还可主动设定是否开放广告交互数据、交互数据边际、数据用途、有效性及查询方式,真正实现数据为用户所有、为用户所管、为用户所用。


UST通证消费兑换是说UST通证不仅可在交易所流通,也可用于兑换广告主或媒体平台的商品、优惠券、内容、定制化服务及体验等。UST通证是链云生态通证经济的重要一环。


分布式账本记账及存储保证数据不可篡改,受众广告交互数据点对点分布式存储,交易结果关键信息上链,这也是区块链最基本的特征。非中心化广告内容投票审核,主要是防止恶意广告和虚假广告的问题。通过非中心化方式进行广告内容审核,可以让虚假广告的可能性降到最低。


为了解决流量作弊问题,广告主的传统做法是找到第三方流量监控公司进行数据监控。但单个监控主体也会存在数据质量、人为因素、中心化弊端。链云的做法是引入多个节点来进行去中心化的监控。在广告投放时,随机选出N个节点进行数据流量作弊监控,从多个维度进行流量质量的评估。同时,被选中的监控节点也会因为自己的专业贡献获得激励。


最后链云还有一个黑名单、白名单、观察名单及客户标签共享机制。通过行业内沉淀数据、数据标签的共享,通过共识及惩罚激励机制去伪求真,促使行业的正向发展。


2.通证激励鼓励行业可持续发展


链云的通证是UST,基于ERC20的通证,它是链云生态体系中各个参与者的场景应用媒介。有UST通证,可以提高链云数字营销各参与者之间的价值交换的效率与活力。



首先,作为广告的投放主体广告主来说,投放前需要购买UST,用于采购广告投放服务,比如创建广告业务的定制化智能合约。一旦广告投放完成,根据智能合约的定义,锁定的UST通证会自动转入媒体发行商的账户。


有了UST,广告受众也可以获得收益。广告的目标用户可以通过基于链云的DApp参与广告即挖矿、预测抽奖、定制化通证兑换及服务体验、评论、内容审核、社区治理、数据主动管理等,通过做这些贡献获得通证奖励。另外,刚才提到的防止流量作弊的第三方监控节点也会由于参与监控的贡献获得UST通证奖励。


通过UST通证激励体系,广告主有意愿向中长尾流量中投放广告,媒体发行商也能快速变现并聚焦生产优质内容服务,广告受众也会因为贡献获得奖励,其他第三方服务节点也会获得收益。总之,通过通证激励形成一个多方共赢的生态系统。


要想做到以上的两点,还需要扎实的技术支撑。首先来看看链云的技术架构。


3.技术的支撑



从上图可以看出,链云技术架构包括了链云Portal、链云生态社区、链云数据管理平台、链云引擎、流量提供方、链云流量、链云SSP、API接口集合、链云区块链核心层、DevOps、Other Providers等多个功能模块。链云采用了分层、模块化、框架应用等架构理念,所有模块采用统一架构和共享组件。


链云Portal是为广告主开发的去中心化广告投放平台,通过它广告主可以实现广告内容上传及发布,制定广告投放策略、创建广告投放智能合约、获得广告效果数据报告、财务和账户管理等。


链云生态社区包括了广告主、广告受众、媒体发行商、技术开发运营商、第三方监控节点等。广告主在社区中可以进行媒体发行商服务质量的投票和评分、广告受众可以参与广告内容审核及自我数据管理、第三方监控平台可参与投放过程的监督。链云也有社区的治理机制,回复参与方咨询、处理纠纷、沟通协调等。


链云数据平台是去中心化的数据管理系统,帮助广告主进行精准投放。它的数据来源几乎覆盖了互联网、合作方、运营商、基于链云的DApp用户所上传的数据标签等。所有采集的数据通过结构化处理,采用点对点分布式存储,转化为高质量的可用数据,方便对数据进行建模,形成用户画像等。这也是链云平台最核心的部分之一。


链云引擎是它广告系统的核心,负责RTB的竞价、广告投放及跟踪。只有通过引擎,广告才能投放给目标受众。它包括了广告竞价、投放、监测、统计等。


链云接口集合方面,链云提供了SQL和API的接口集合服务,API接口支持同步和异步操作,接口适配层对业务请求进行解析、鉴权、签名校验后,会通过共识算法把业务请求记录到区块链上。它允许外部IT系统通过接口实现用户注册、区块链查询、智能合约调用、交易发送等功能。


链云区块链核心层是区块链的核心体系,它还会对接EOS、Cardano、Zilliqa等公链。它包括了DPoS共识算法、定制化智能合约、分布式账本存储、P2P网络、激励机制等。


其次,链云有几个技术关键点,它是从交易性能、保护隐私、海量数据处理、可维护等角度出发的。其中,P2P节点组网、分布式账本、DPoS共识机制、跨链、支持多触发器的智能合约都是重要的技术基础。


P2P节点网络是链云采用的对等网络,它用于实现全网节点的数据验证与记账。每个节点第一次启动,会自动寻找周边节点,验证通过后直接连成正式网络,这利于节点的快速通信。节点在受到邻近节点发来的数据并验证通过,按照接收顺序为新数据建立存储池,同时向邻近节点转发。


链云采用DPoS的共识算法,通过节点投票选出代理人,由代理人进行验证和记账。DPoS机制可以实现快速的共识验证,用于满足互联网广告行业高频业务处理场景的需求。


链云支持多触发器的智能合约,它通过各方之间的代码来定义关系,多方通过智能合约代码相互认知,完成复杂交易,使智能合约能够一个个地被激活,同时无需人工干预。


在跨链价值转移方面,链云也会采用多重签名机制,把主链资产锁定,在侧链进行锚定和执行。


在隐私保护方面,链云会采用双层数据结构,不需要上链的数据保存在IT系统中,只有部分数据上链。它同时对节点进行授权管理,对接入节点进行身份认证和授权管理;最后通过加密算法对上链数据进行数据保护。


海量数据管理和可维护性方面,链云采用冷热数据分离存储、分表存储的机制,实现对海量数据的存储。旧交易数据从区块链上剥离,通过数据仓库存放,支持使用大数据技术进行PB级别的数据处理和分析。可维护性方面,会定期备份节点数据,提供异常数据回撤协议等。


结语


目前互联网广告行业存在虚假流量、虚假和恶意广告等欺诈问题,导致了占全网流量40%的中小长尾市场商业价值无法实现,在不断快速增长的互联网广告市场中只获得1%的市场份额,而99%的市场份额被只有60%全网流量的头部巨头所瓜分。


这样的现状是不合理的,需要改变,区块链带来技术基础和实现契机,链云如果通过它的区块链技术、营销科技解决方案、通证经济激励体系等改变目前行业不透明、不可持续的现状,那么,它就有机会重塑整个数字广告行业。


从目前链云传递出来的信息看,它在如下几个方面有优势:


首先是产业资源积累的优势。它有超过5000个大型广告主,10多万个APP媒体平台、近2亿日活终端用户、超6亿的用户画像、百亿级日均广告请求,拥有DSP、DMP、OSS、广告投放智能引擎、大数据中心系统和运营体系。从这个角度,跟一般的区块链项目不同,链云从一开始就可以把积累的行业资源导入进来。


其次是技术的运用。链云采用了关键数据上链、智能合约,实现数据的不可篡改,以提升投放的透明度和可追溯。同时,还有利用密码学技术实现用户隐私保护,通过用户数据的主动性管理、结合大数据分析和机器学习技术,提高广告投放的投资回报率。链云还计划与EOS、Cardano、Zilliqa等公链对接,通过跨链实现价值流通。


再次是社群发展,基于之前的合作基础和营销网络,可以利用海外推广渠道进行海外市场推广。


最后是团队的背景。核心团队主要来自硅谷和大中华区,有世界500强企业10年以上的数字营销、社群管理、电子商务、投资等经验。基石投资人及顾问,包括Draper Dragon(德鼎创新)、宏商资本、大米创投、北航资本、Galaxy Foundation、NewDo Venture、黄连金、顾凯、Andy Zhang等。


区块链有机会改变互联网广告行业不透明的现状,链云如能很好利用目前的产业资源和区块链技术,实现中长尾流量市场的广告透明运作,获得广告主青睐,有机会重塑数字营销产业格局。期待链云的尽快落地,给中长尾流量媒体发布商、广告受众、广告主、三方服务机构带来良性、可持续的产业环境及发展空间。


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专家介绍

  • 黄亮新

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科技观察者,互联网实战系列《网站运营之人性、策略与实战》、《网站策划九步走》作者,微信:lanhubiji。
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