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50岁星巴克的中年劫,真的来自小蓝杯吗?

2018/8/8 0:35:00


最近一篇《星巴克的中年劫》在星巴克联姻阿里巴巴之后刷了不少零售从业者的朋友圈,在中国星巴克正遇到一个前所未有的对手,luckin coffee瑞幸咖啡在2018年初到5月底已经完成了525家门店布局,一举超过深耕中国多年的COSTA,而luckin coffee瑞幸咖啡之前状告星巴克垄断,再到8月初密集的发布会,8月7日又发布新广告……这一刻,你到底怎么看这个中国咖啡品牌?


Luckin coffee代言人张震、汤唯演绎的新广告,以一组“别字广告体”表达着男女明星的个性表达、人生主张,但核心还是通过明星表达这一杯咖啡的特点——“我,自有道理”,最后出现“luckin coffee瑞幸咖啡,所以年轻”的口号。

这支广告看着很过瘾,“所以年轻”的表达中,都是透着年轻人“价值观、世界观”,让我们来看看这支广告有哪些不错的亮点?


亮点一:替用户表达的年轻化文案


所谓年轻化语言,透着90后的“叛逆”与“追求不一样”的精神。

“所谓道理,你我都懂,

但道理并不是,唯一的答案。

你有你的想法,

我有我的看法。

别让固有的偏好,

左右你我的喜好……

我,自有道理!”

这一段文案,不仅仅替用户说出了心声,你还看到了什么?

比如:“所谓道理,你我都懂,但道理并不是,唯一的答案。”

或许可以隐喻解读:所谓喝咖啡还是喝茶还是喝水……好不好的道理,你我都懂,但……

比如:“别让固有的偏好,左右你我的喜好”

或许可以隐喻解读:你可能之前喜欢喝茶,或者喜欢星巴克,不要因为固有偏好,左右喜好……


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亮点二:代言人的魅力加持


我一直很喜欢luckin coffee选的两位代言人,有人说为什么不是那些更年轻的“小鲜肉”级别明星呢?从一开始汤唯、张震两位代言人出现在广告中到如今新TVC出现之后,你不觉得这杯咖啡从广告到产品都渗透着“电影级”的感觉么?这也是品牌在选代言人的巧妙之处,通过符号或者代言人关联提升产品的品质感、信任感,这就是不错的选择!当然此次广告中,两位代言人的衣着、舞步都在蓝白相间中呈现,时尚且有味道。


开篇提到了《星巴克的中年劫》这篇文章,其实说起luckin coffee就不自主被对比了,作为中国咖啡新零售的代表,luckin coffee瑞幸咖啡从年初卖出第一杯咖啡,到525家门店,再到融资发布,一系列动作背后让人感觉这就是一杯“资本味道”的咖啡,其实我也多次探店品尝,从口味口感上来说,目前比较难与星巴克区分高下,不管是被媒体拿来做对比,还是luckin coffee主动“碰瓷”,这两个咖啡品牌在中国已经是避不开了,而且会让更多人不自主对比,目前看来,不管结果如何,从一开始luckin coffee就赢了许多。

然而两者之前确实有着不小的差异,如果说是“星巴克的中年劫”,那此时所面对的正是“瑞幸的少年志”!

在大家都拿来对比时,我们看看两者有什么区别呢?

1、视觉差异:绿白vs蓝白

绿色系的星巴克,以美人鱼为LOGO的主视觉图像,已经遍布全球,很多白领几年前的时尚潮品,甚至拍照必备。而luckin coffee瑞幸咖啡则选用了蓝白色调,蓝色系的海洋清爽的感觉,加上一只鹿,这样的主视觉,成为国内一线城市年轻人新的时尚潮品,街拍手持必备。

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2、用户差异:59%vs73%

下图是最新的百度指数截图,呈现的数据是:

在20-29岁中:

瑞幸咖啡14%,星巴克咖啡10%;

在30-39岁中:

瑞幸咖啡59%,星巴克咖啡49%;

在40-49岁中:

瑞幸咖啡24%,星巴克咖啡33%;

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其实不难理解,作为50年历史的星巴克,所影响的一代代受众已经不断在成长,尤其是中国早期开始接受咖啡的人群,目前也已经步入中年,而新起的瑞幸咖啡则通过创新的营销打法,以及主流城市全覆盖的广告投放,正是这样的传播与产品玩法,包括APP下单的外卖模式,让20-39岁的人群成为其73%的主要群体。

从目前看,luckin coffee瑞幸咖啡深得年轻用户的喜爱,“所以年轻”这条广告也适时而出,恰到好处。

3、价格差异:美式27元vs21元

关于luckin coffee与星巴克价格的讨论已经很多了,从luckin coffee瑞幸咖啡出现开始就定位在价格和便捷两方面,所以以“外卖+门店自提”相结合,产品单价要比星巴克便宜6-10元左右,价格上直接抄了星巴克的“后院”。再加上各种活动,比如夏日轻食全场5折优惠活动,同款单品比行业价格便宜30%左右,以及便捷的购买,在消费升级中“好看好喝还不贵”就成为重要的亮点!


其实在便捷上也是重要的差异化,星巴克一直必须在门店购买,而后来兴起的星巴克代买服务更是催生了不少专门咖啡外卖品牌,所以主打“外卖+自提”的luckin coffee正是切入此痛点赢得众多年轻人好感,不过最近星巴克拥抱阿里也试图解决其外卖问题。

在面对业绩下滑的星巴克正在经历中年劫,而此时的瑞幸正当少年志,各种大招齐发,比如之前和腾讯QQ跨界刷脸咖啡、和网易云音乐跨界、登陆北京车展、作为北京电影节指定饮品,成为各大明星所钟爱……

在咖啡之上,让我们看到了中国新零售咖啡的希望,不管未来是否是luckin coffee代表着中国咖啡走向世界,2018年这个品牌在中国咖啡市场所践行的种种,都值得鼓掌!


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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