电子商务

“曲美模式”探索进阶之路:从商品到生活方式再到价值观

2018/8/7 16:04:00

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“你不仅要占据客户的钱包,更要占据客户的大脑。所以,光是卖商品还远远不够,你还要卖给他们生活方式和价值观。”这句话被美国第五大道商家们奉为圭臬,如今这一认知,在中国北京的亚运村开始落地,并大大的往前推进了一步。

 

84日,北京亚运村的网红家居卖场“曲美京东之家”开启了盛大的“好奇购物季”活动。最新的潮牌、流光溢彩的主题橱窗、“寻找素人代言”活动等,尽情展示了此次活动“美?无界”的主题,更是自来水式的吸引了广大顾客以及100多个家庭的激情围观。

 

“以前就以为曲美是一个卖家具的地方,想不到如今已经变得如此好看好玩了,太潮太酷太Fashion了,”家住惠新里的邓女士在游玩了两个小时候如此说道,“以后不要大老远的跑大悦城、太古里了,家门口就是一个可购物可休闲可放松的潮流胜地。”

 

实际上,在这波100多个家庭参观之前,“网红”成色不断加码的曲美京东之家此前已经吸引了广大的媒体记者、行业专家的光顾和考察,尽管每一波次造访者的身份截然不同,但是相同的是他们颇为一致的看法——亚运村还是那个亚运村,但是曲美完全不是那个曲美了。

 

曲美不是原来的曲美,在于如今其已经完成了从商品到生活方式再到价值观的“卖货”三部曲,在很多线下卖场仍旧处于“石器时代”的时候,一脚三步地同时走过了“卖货”的青铜白银和黄金时代。如此这般,怎能不改变潮水的方向?

 

青铜时代卖商品:从单点购买,到全流程全品类全栈式消费体验

 

如今,大家购买商品大都有这么一个烦恼:在线上买方便便宜,但是很多商品没法亲眼所见、直接感知,匆匆买回来可能并不是自己想要的东西;而在线下买的话,可能价格又会更贵点。

 

曲美京东之家就不会存在这个问题。因为在这里,很大一部分商品消费者是可以先在线下感知,觉得合适后,再直接扫码在线上购买,等于把“线下体验+线上价格”双重优势进行了叠加。当然,这只是曲美京东之家新型卖货方式的粗略概括,和传统卖场的“单点粗糙购买”相比,曲美京东之家给顾客带来的是全流程全品类全栈式消费体验。

 

先说说全流程。以往人们无论买锅碗瓢盆,还是买衣服裙子,所做只是下单下单下单、付钱付钱付钱,非常粗糙甚至是粗暴。而在曲美京东之家,则完全不一样。你可以先近距离观察感受一下,究竟喜不喜欢这个商品;然后实际试用、试穿一下效果;进行各种搭配,看看整体效果;甚至还可以把要购买的商品融入到与自己家相类似的居家环境里,看看整体的布景、布局效果……看到没,以前是“购买了才得到商品”,而如今是“购买了就得到‘效果’”。

 

再看看全品类。有人可能会问,在曲美京东之家,是购买家具,才有“购买即效果”的神奇魔力吗,当然不是!实际上,借助京东强有力的供应链整合与改造能力,曲美京东之家的SKU如今已经扩展到了3000多个。从原本以家居家具尤其是家具为主,扩展到了3C电子产品、图书、服装等多个品类,出现了雅萌美容仪、爱慕睡衣、BEATS 头戴耳机、Foreo洁面仪、双立人、懒角落、杰士、昆塔斯、金稻、小熊、科莱丽、富士等似乎“不应该出现”的商品,当然也少不了京造、可米生活、花如靥等当下最in的潮牌,所有这些都极大地丰富了顾客的全品类选择、一站式购买。


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最后谈谈全栈式。“爷爷奶奶辈家乐福、沃尔玛;三四十岁中年人万达广场、新世界;二三十岁年轻人大悦城、太古里……”类似这样,似乎成为人们对北京商圈人群分野的固有认知。但是,曲美京东之家如今正在以全栈式的气势,打破这样的人群区隔藩篱,让老中青少幼皆适合;当然也突破了个体消费者生命时点的限制,不管消费者在任何成长阶段,都能满足其需求。


比如家里的爷爷奶奶们可以在这里享受到优惠的线上价格;中年人可以尽情布置和享受应有的品质生活;年轻人则可以尽情体验NFC电子价签、AR试妆镜、AR试衣镜、WIFI探针、智能摄像头、虚拟货架、Take技术、Mirror+、智能推荐广告机等众多黑科技;即使是少儿,也有独立的游乐空间、一整面墙的乐高玩具在等待着他们……

 

数据层面也佐证了如今曲美京东之家质的改变,从7月至今销售额相比去年同期,增长了145%。“好奇购物季”更是火爆,84日当天,销售额环比8月日均销售额,增幅高达2180%;而进店人数方面,环比8月日均也增长了151%之多。

 

白银时代卖生活方式:从家居卖场,到时尚美学

 

相信看到这,大家可以毫无顾忌的感叹,同样是卖货,但是曲美京东之家真是不一样。“我们不一样,不一样,每个‘卖场’都有不同的境遇”。曲美的境遇,就是幸运的遇到了京东。曲美和京东联手,在“+京东”、“+美学”、“+互联网”、“+人工智能”的推动下,打造了一个从普通的家居卖场,升级为Kill timeRelax oneself 的网红地标胜地,为整个家居卖场行业树立了一个全新标杆和范式样本。

 

更有甚者,甚至把这些称为了“曲美模式”,具体解释即:在后台通过供应链的优化整合,打破商品的时间、空间和品类限制,并提升商品的流通效率;在中台联动各大品牌打造泛居家生活品牌生态圈,构建以家居为中心的“科技、生活、人文、美学”场景,并借助信息化、数字化、智能化的高科技运营,提升店面的运营效率和坪效水平,从而改变家居零售现有业态激发行业活力;在前台为用户提供线下线上一体化、全流程、全品类、全栈式的优质购物体验,与此同时为顾客提供家居、工作之外的“第三空间”,让顾客在购物之外,可以全身心的休闲放松,获得绿色健康、时尚潮流的生活方式,并汲取积极进取、不断向上的正能量。一言概之,“曲美模式”让传统家具店“活”了、“美”了、“亮”了、“高”了。


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通过对“曲美模式”的概括和总结,不难看出,曲美京东之家不仅在“卖商品”方面“姿势比别人更多、更好”。在此之外,曲美京东之家,实际上还在售卖其所倡导的“生活方式”。这也从当天的“寻找素人代言”活动中可以深刻体会一二。

 

素人代言活动,契合了普通消费者消费观念升级,对生活品质的需求提高的大背景,更是具有去中心化的优势。这种更接地气、更具代入感、更有认同感、更能共鸣感的活动,容易激发沉浸式消费体验,从本质上说其是一种分享经济。这种分享,消退了消费场景的表演性+虚拟化,取而代之是生活化+仪式感,通过“代言”的活动形式,参与消费升级,使得品质优渥、绿色健康、时尚潮流的生活得以落地。

 

再加上曲美与京东联手打造的“爱的陪伴、都市恋爱物语、爱party的女王”等8大主题样板间,上述林林总总,如果从顾客最直观的“进场”角度,从其行走的“动线”去感知的话,则可能让顾客产生对居家生活场景、时尚美学的黏性。这也就意味着,曲美京东之家,不仅可以让每一个进店的消费者看到当下生活应该有的样子;还能看到通过积极努力,未来多彩生活的模样。而更重要的是,让大家从中感悟到所谓“生活方式”,没有最好的,只有适合自己的。唯一的趋同是对待“生活方式”的态度——生活不是为了忙碌,忙碌是为了生活。这点趋同后,无论是优渥品质,还是绿色健康,抑或时尚潮流……不过是各取所需罢了。

 

黄金时代卖价值观:从匆忙过路客,到城市“第三空间”驻足者

 

中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东,也曾作为特邀嘉宾参观曲美京东之家。韩教授认为,京东曲美-时尚生活体验馆展示了一种全新的商业理念,既不是电商也不是家具卖场,而是与消费者的接触点。其强调,曲美京东之家打破了传统电商和家具店的界限,通过构建以服务人的需求为核心的商业模式,面向不同人生阶段建立服务贴心、创意无限的优质“触点”。

 

土妖非常赞同韩教授关于“触点”的洞察和解读,实际上正是因为触点的建立和巩固,让曲美京东之家并不是简单地售卖商品,而是将商品展示、品牌联动、商品售卖、互动体验、场景构建、黑科技融合到一起,置于同一时空之下。这相当于给过去单一化的线下场景,在商品轴之外,增加了品牌轴、体验轴、场景轴、科技轴、美学轴等,使购物场景更加丰富化、立体化、时尚化、实感化、启迪化。

 

由此,不知不觉的达到了售卖商品、售卖生活方式、售卖价值观的三重目的。

 

关于生活的价值观感,一句普遍的共识是,“成人的世界里没有‘容易’两字”。或许正是这样的不容易,造就了一种特殊、怪异却又相当常见的现象:成年人,无论男女,在开车入库之后,往往愿意在车里多坐会,因为在车里他们还是他们自己,而走出车门进入家门之后,他们就变成了爸爸妈妈、儿子女儿、家庭中坚,放眼四周都是要依靠他们的人……

 

其实,上述这句话谈不上有多消极,但是肯定也不积极。我们在记住这句话时,也应该记住另一句话:“活不容易,容易的是你如何看待生活”。如果在这样积极阳光的心态指引下,再结合曲美京东之家这一“家外之家”的温馨场景,相信每一个人都能够在其中按下生活的“暂停键”,在现实生活里暂时逃避现实生活。

 

更直观点说,曲美京东之家已经成为了很多人除了居家住所、办公地点之外,集购物消费、休闲娱乐、心灵感悟的“第三空间”。这是一个“现实和未来交汇”的“炫酷空间”;也是一个让疲惫的都市人群驻足休息的“慢享空间”;还是一个让人们找回生活本来该有的样子的“原始空间”;更是让每一个找回自我、激扬向上的“能量空间”……


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一位媒体同行参观完曲美京东之家后在朋友圈写道,“曲美京东之家,并没有给我传递任何言论,但似乎又处处在述说着什么。让我得以重新审视生活、审视这个世界、审视自己,并找到和他们相处的最和谐的方式。”这或许代表了很大一部分人的感受。

 

难怪无论是曲美董事长赵瑞海,还是京东高级副总裁胡胜利,都非常自信的说道,曲美京东之家是一家“听了就想去,去了不想走,走了还想来”的地方。不为别的,就因为:他们真的“不一样”。

 

写在最后的话:

 

京东帮助曲美不仅越过了线下家居零售行业卖货的“石器时代”,更是一下走遍了青铜、白银和黄金时代,从商品到生活方式再到价值观,通过对物质、生活、人本的洞察和解读、解构和结构,曲美京东之家在线下家居零售行业走出了一条“我们不一样”的道路。

 

鲁迅先生切切实实说过的一句话是,“希望是附丽于存在的,有存在,便有希望,有希望,便是光明。”或许,曲美京东之家,就是当下匆匆忙忙都市人心里的那个“存在”。依托于这个“存在”,我们既看到了改变世界的力量,也看到了改变看世界角度的能量。



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