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京东TOPLIFE上线10个月还是反响平平 奢侈品电商之路为何不好走?

2018/8/7 15:25:00

一提到奢侈品大部分人对它的理解可以定义为:高逼格身份象征、尊贵的购物体验、不食人间烟火等修饰词,正是由于奢侈品牌所处高端位置,因此很多年前它们都不把电商放在眼里.然而进入2018年下半年以来,奢侈品电商领域异常热闹,奢侈品牌纷纷开始触网了。

 

曾经被奢侈品牌看轻的电商平台,竟然有不少都开始投怀送抱。一周前,国际知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入京东的奢侈品平台TOPLIFE,这也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗舰店的形式加入第三方电商平台。

 

到现在为止京东TOPLIFE上线已有十个月,目前入驻品牌仅为34个,这个数据对于京东寄予厚望的奢侈品平台难免有点不如人意。背靠京东资源的TOPLIFE为何也难在奢侈品电商早日出头,到底有哪些原因制约着它的发展?未来京东TOPLIFE要从哪些方面入手让自身优势更为凸显?

 

傲慢奢侈品集团投身电商怀抱 背后的原因有哪些?

 

 

电商在各行各业发展的如火如荼,但奢侈品却是其中的异类,之前对电商平台异常的傲慢不屑,但随着线上电商渐渐对奢侈品领域的影响在加大,奢侈品牌开始改变策略争前恐后的拥抱电商平台。奢侈品集团们看似突然的转变,其实是奢侈品行业发展的必然。

 

首先是中国奢侈品市场已经成为众多奢侈品品牌市场抢夺的焦点。从我国奢侈品的消费额来看,2017年中国奢侈品消费增速强劲。据贝恩统计数据显示,中国内地市场规模达到1420亿元,增速超过20%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。

 

 

不仅奢侈品市场规模增速越来越高,中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升。据悉已从2000年的1%提升至2017年的32%。据市场调查机构欧睿国际预测,在未来5年内,中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。

 

其次是要想在中国市场占领有利位置,就需要顺应国内市场发展潮流,其中线上服务也是重要一环。对于中国的用户来说,线上交易已经是越来越频繁跟多样化,选择在电商平台上购买奢侈品的销量也在逐年增加。

 

根据贝恩咨询的数据,2017年奢侈品在网络上的销量增加了24%,占到了整体销售额的十分之一,到2025年,电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。如今国内的“年轻新贵”们购买奢侈品,心态越来越放松了,普遍将“提升生活品质,满足自我需求”视为购买动力,而且更加注重品味和细节。

 

最后是随着电商发展愈趋成熟,目前奢侈品电商也在逐渐增加用户信任。同时国内的一些变化也在推动奢侈品电商的发展,比如近年来由于降低关税等政策,中国境内奢侈品价差已经出现明显下降;而伴随着奢侈品鉴定技术的改进以及区块链技术的应用,有效解决了用户跟奢侈品品牌商对于奢侈品电商的信任。

 

京东在奢侈品上的布局日渐大手笔 但TOPLIFE作为主将仍然欠缺实力

 

 

作为国内电商领域的佼佼者,阿里跟京东都不会错过奢侈品电商的红利。这两个竞争对手在发力奢侈品电商上倒是很“默契”,几乎是一前一后,用户基数庞大自然领先其他奢侈品垂直领域平台。谁能率先赢得更多奢侈品品牌商的青睐,谁能更全面的布局奢侈品市场,谁就能占领上风。

 

京东时尚事业群国际业务拓展部总裁丁霞认为:“奢侈品电商还是一片蓝海,不断用资金的力量整合商业机会、寻找商业机会,是电商京东一直在思考的问题。”京东对奢侈品业务早在2010年就已经开始,但是可惜的是多年来,京东一直没有找到很好的切入口开战奢侈品业务。不过近两年,它开始找准发力点。2017年6月京东3.97亿美元注资Farfetch,随后又创立中国首个奢侈品旗舰独立平台TOPLIFE。今年七月,京东投资国内奢侈品电商网代表平台寺库。

 

虽说京东有投资其他奢侈品平台,但是自建平台TOPLIFE仍是京东在奢侈品市场的重要砝码。只是相对于其它奢侈品电商平台,目前TOPLIFE的优势仍然不够明显,估计短时间内很难让京东在奢侈品电商上有大突破。到底是哪些原因制约着TOPLIFE的突围呢?

 

奢侈品电商虽是一块硕大肥肉  京东想借TOPLIFE吃到并不容易

 

 

目前奢侈品的线上销售也正在爆发,市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例则将升至18%。不难看出,奢侈品的线上销售仍然有较大的增长空间。虽说市场规模跟发展潜力都有巨大的发展空间,但是京东TOPLIFE要想获得更多市场份额并不容易。

 

其一是奢侈品产品的特殊性。虽说国内不少用户在线上购买奢侈品的数量在增加,但对于更多用户来说消费者看重的是奢侈品其固有品牌传递的身份地位象征以及权力代表。虽说奢侈品电商快捷、便利,但是对于消费者而言购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了,这种愉悦体验电商购物提供不了。对于奢侈品的消费主流用户而言,他们追求的是过程跟服务,而这恰好是平台欠缺的。

 

其二是受限于奢侈品品牌概念上的定位。虽说现在很多奢侈品品牌愿意涉足电商,但是它们并不会将营收重点放在电商上,自然对于电商的折扣甚至优惠会有所限制。同时对于奢侈品品牌商来说,如果利用降价来增加销量本身对高端品牌也是一种损害,它们不希望品牌是跟特价商品是等同的。

 

其三是对于奢侈品电商来说,招商是最艰难的环节。平台拥有更多的奢侈品牌才能让产品种类更多,同时也代表得到品牌商信赖。虽说现在有不少品牌开始尝试电商平台,但是目前还没有形成所有品牌持开放的态度,它们对于平台的选择也格外慎重。目前京东TOPLIFE积累的品牌数不多也说明了这点,同时也说明TOPLIFE自身优势还是不够明显,没有达到吸引更多品牌商主动入驻。

 

奢侈品电商是大势所趋 京东TOPLIFE要如何差异化占领市场?

 

 

随着人们生活消费水平不断提高,消费方式以及消费理念也开始改变,奢侈品商业圈还有着巨大发展空间,奢侈品电商仍是大势所趋。虽说奢侈品电商领域还未被哪个巨头垄断,但是平台之间的竞争仍然尤为激烈,京东TOPLIFE要想占据上风,就必须做到“想要无可取代,就必须时刻与众不同”。

 

首先是平台能提供更多的奢侈品种类跟数量。不论是对于用户还是奢侈品品牌商来说,这是最关键的一环。得到更多奢侈品品牌的认可,自然会有更多品牌的入驻,这需要京东TOPLIFE具有全方面的优势。从是物流配送还是产品真品保障,以及售后服务等都要有具体的行动来证明自身的优势。

 

其次是要对消费者有更全面的了解,帮助奢侈品品牌增加数量。对于奢侈品品牌商来说,平台能帮助增加营收是很重要的。这需要京东TOPLIFE利用自身数据资源,分析用户在电商的销售行为、微信上的社交行为,从而帮助品牌实现更精准的营销,来提高转换率。对于用户来说,如何带给他们在平台上也能享受到购物奢侈品的体验也是一种需求。线上虽说不能直接试用,但是线下服务也是其中一环,从细节上让用户能体验到购买奢侈品的尊贵体验。

 

最后是推出其它延伸服务,如奢侈品鉴定养护中心。虽说奢侈品电商平台能将产品卖出去是最核心的部分,但是它毕竟不同于一般产品,对于奢侈品的保养也是用户十分在意的部分。如果说京东TOPLIFE为用户考虑,还额外提供其他延伸服务,跟线下奢侈品实体店的服务差距减小,自然能让平台更受用户青睐。

 

当下奢侈品品牌开始投入电商怀抱,这对于平台来说既是机遇又是挑战,抓住这个机会如何将挑战变成平台优势,实现平台的差异化也是京东TOPLIFE能突围成功的关键。


文 |小谦,葫芦程序(http:www.huluchengxu.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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