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网络直播马太效应凸显,商业转型、产业升级成重要命题

2018/8/6 13:50:00

  在经历千播大战的充分洗礼后,网络直播的行业格局逐渐尘埃落定,从细分类别上看,网络直播主要划分为秀场直播和游戏直播两种模式,而且每种模式均诞生了若干家上市企业。在行业快速成长的阶段,这些上市企业占据了天时地利人和,也对中小型直播平台造成了巨大的竞争压力,从而在客观上呈现出强者恒强的马太效应。

  在此背景之下,中小型直播平台逐渐被淘汰出局则是既定的命运,但对直播巨头而言,要想彻底吃下剩余的市场也存在不小的难度。众所周知,网络直播之所以发展迅猛,和百花齐放的产业形态不无关系,若大量中小平台倒闭,势必会影响行业多元化。因此,若直播巨头要想完全吃下行业红利,在商业转型、产业升级方面必须有所作为。

  用户和市场增长同步趋缓,直播行业趋于规范

  如下图所示,这是专业机构绘制的网络直播用户规模和市场规模的走势图,可以看出,在增长率方面两项指标同步趋缓,若按照这个趋势下去,行业将快速饱和。


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  对直播行业而言,这是个信号,因为直播巨头占据了较大的市场份额,如果行业整体步入饱和状态,那么直播行业势必要采取行动,否则难以摆脱“随波逐流”的局面。

  在这一问题上,目前很多直播企业已经有所动作,最典型的表现是游戏直播的“主播挖角战”基本偃旗息鼓。众所周知,恶性的主播跳槽事件对行业、企业都会造成巨大的伤害,一方面,这可能会影响优秀主播的发展前途,甚至导致部分优秀主播被迫离开这个行业;另一方面,挖角主播也会给企业自身造成巨大的经济负担,影响企业的经营业绩。

  可以肯定的是,直播行业越发规范,都恪守游戏规则,避免恶性竞争,整个行业的发展将会越发健康、稳定,但这只能解决眼下的部分问题,很难引导行业步入下一阶段的高增长。在这种情况下,商业转型、垂直领域精细化将提上日程。

  直播巨头应加快商业转型,推动消费升级

  一个不容忽视的现状是,网络直播仍然是以女性主播拉动男性用户消费的行业,在主播性别上,男女比例只有大约1:9,在用户性别上,男女比例为9:1,截然相反。所以,网络直播需要加快商业转型,加速向其他领域融合,或是向海外拓展,或更为大胆地去拓展新的消费市场,如女性用户群。

  在这方面已经有企业率先踏出了第一步,例如天鸽互动跨界收购了无他相机,可以有更多机会尝试女性用户变现,或向其他领域进一步延伸。当然,变现方式会有所不同,比如天鸽此前的策略是针对男性用户,主要围绕直播、游戏等层面展开,但针对女性用户则主要围绕美颜相机这类“颜值经济”,也可以向美妆(日韩、欧洲等区域的小众化妆品)、医美(美容器械、整形)等层面延伸。可以说是一个全新的维度,预计今年MAU有望实现翻倍,这部分商业价值也会在未来逐渐显现。


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  总之,单一靠直播平台去支撑如此庞大的产业链是不够的。实际上,相关领域已经有不错的潜力企业,甚至是独角兽,值得去收购。因此,对直播平台而言,未来如果能通过投资和并购等模式加快产业链整合,推动消费升级,这会是个不错的思路。

  在这方面,其他公司也有相似的举措,有业界人士认为,陌陌收购探探不仅仅是为了扩大社交版图,同时也是为了增加女性用户,最大程度平衡男女用户比例,而这也必将为陌陌带来更广阔的盈利空间。

  不难看出,网络直播行业虽然发展迅猛,但在男女消费比例方面存在明显的不平衡问题,这或许是打破制约行业发展的突破口之一。对直播行业来讲,只有通过商业转型,加大对用户消费需求的挖掘,或许可以获取直播行业下一波增长的红利。

  产业链加快成熟,内容仍是企业生命线

  除上面提到的商业转型之外,对产业链的精耕细作也是行业关注的焦点。如下图所示,这是直播行业产业链结构,也是目前大多数垂直平台所采用的商业模式。但实际上,在这个框架下,直播行业还能进行更深入的挖掘。


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  比如在内容层面,除了秀场和游戏之外,如果我们把网络直播看做媒介,那它可以承载的内容无疑可以更多元化,例如YY在娱乐、电商、旅游、教育和医疗等领域的布局,充分体现了网络直播对于内容承载所扮演的重要角色;或者将直播间视为小的电视台,去打造个性化的内容。当然,这种多元化的内容布局也必然会为平台带来更多流量。

  除了承载内容之外,网络直播亦可承载更多的服务。尤其是对大型直播平台来说,当用户充分沉淀下来后,如何引导他们在平台上完成二次及二次以上的消费是关键。比如陌陌已成为集社交、视频直播、圈子、地理位置,甚至婚恋为一体的平台,对陌陌的直播用户来说,他们在享受直播服务的同时,也有更大几率去尝试其他服务。天鸽互动则是朝海外市场、人气产品等方向拓展,以增值服务的形式深挖用户需求,拓宽变现渠道。

  从这两个角度来分析,未来网络直播将从服务升级为平台,就像微信一样,它作为沉淀用户和流量的工具,在此基础上衍生出更多的商业模式,不过这个过程会比较漫长,而且随着竞争日趋激烈,精细化运营、充沛现金流的直播平台有望脱颖而出。


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