互联网

中国市场已无机会,谷歌即便回归也无成功可能

2018/8/3 19:01:00

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谷歌搜索重返中国的消息引起了一片讨论,但终归是象征意义明显,没有什么实质内容。理论上说,中国互联网行业并不是一个封闭市场,欢迎所有外国投资,但在市场监管方面却有着一些要求,如果说这些要求与某些公司的自我主张有冲突,那也完全不是这个市场封闭与否的问题。愿意接受监管要求在中国正常开展业务的微软和IBM、领英、亚马逊中国和爱彼迎等公司的存在,就是明证。

 

没有在中国开展业务的大型互联网,经常会把某些中国版业务模块做出来进行测试,脸书如此,谷歌也是如此,但这类业务模块仅仅是一种测试或是研究,并不代表会真正向外推出,此次仅有几个人团队搞开发的所谓纯净版谷歌中国搜素,也是在这一范围之内。当前正处在中美贸易战期间,美国强烈要求中国开放某些市场,这里面当然也包括互联网服务市场。中国的态度也是很明确的,市场一直开放,但并不是抛弃了法律和监管法规的无原则开放。谷歌此时传出开发中国版搜索的消息,包括脸书前几天在中国的转瞬即逝,是给正在进行中的贸易战添乱还是加分,抑或是一种宣示,其中意义相当耐人寻味。

 

谷歌的基础价值观就是信息自由流动,但目前在全球的大形势是,并不认可纯而又纯的信息自由流动。先不谈谷歌因医药广告与美国司法部的5亿美元和解协议,近期欧洲的《通用数据保护条例》GDPR生效之后,若严格执行的话谷歌将在欧洲被罚48亿美元,几乎与谷歌刚刚收到的一张欧盟51亿美元反垄断罚单数额相等。而谷歌在法国、荷兰、西班牙等国面临的从数十万欧元到数千万欧元的侵犯隐私权案例罚款,严格意义来说都对谷歌的信息自由流动观的严峻挑战。这些事例,更强化了中国在信息监管方面的立场,别管贸易战规模扩展到多大,信息监管应该没有任何可能被纳入谈判条件。对于谷歌来说,要么全面放弃原有基础价值观以换得入华机会,要么就坚持下去并游离在中国市场之外,做抉择的难度可想而知。

 

退一万步来说,就算谷歌愿意改变初心,对中国提出的一切监管要求照单全收以换来再次入华机会,接下来还有个如何开拓市场的问题,而此时的中国搜索市场,已与2010年时的市场大相径庭,8年间这个市场已发生了翻天覆地的变化。首先,谷歌2010年退出中国时,其主要竞争对手百度的业务规模还不大,2010年全年营收也仅有11.99亿美元,利润为5.998亿美元,而到了2017财年结束时,百度在中国市场一年的营收已升至130.3亿美元,利润为34.2亿美元,这还是在百度对AI进行大举投入,主动缩减了主营业务的利润率所致。换句话说,就算谷歌能够重回中国市场,面对着的也是一个比8年前强大10倍不止的竞争对手。但即便在8年前谷歌退出时,其在中国市场的份额也仅有15%左右,同期百度市场份额高达75%,如果8年前不行的话,现在就更没理由乐观了。

 

其次,当前搜索市场的复杂程度超出8年前很多倍。2010年时整个市场上仅有PC搜索,竞争关系相对简单,一边是打通流量购买渠道,另一边是构建用户习惯,这两件事做好的同时再建立起广告客户业务体系。应该说,当时的谷歌还是有机会的,因为一切还都没有尘埃落定,但如今这些机会几近于无了。在流量采购方面,百度联盟经过这么多年的发展,已建立起一套久经考验的成熟机制,能以较低的价格购买到稳定的流量,且购买而来的流量因为搜索习惯的逐渐形成,在百度的整个流量体系中所占的比例正在下降。另外在中间页建设方面,百度有自己的资讯、百科、贴吧、知道等内容站,自身已融入到整个互联网内容体系中去,成为互联网流量的稳定输出方,谷歌就算能回来,要想把这些短板补足也是万难之事,而且这里面有些短板也并不只是花钱就能补上的事情。

 

国内搜索经过多年发展,目前已与云计算、大数据和人工智能逐渐绑定在一起,这意味着搜索要用大数据来提升体验,要用云计算来提升响应速度,要用人工智能来做更多的事情,搜索已不是以前的搜索,而是一个获取服务的入口。不可否认谷歌在这几方面也有很强的实力,但谷歌的短板在于8年来由于谷歌与中国市场渐行渐远,因此缺乏运营所需的中国市场大数据,而大数据其实是发展的能源和动力,缺乏这一条件,云计算和人工智能自然也就发挥不出作用。要让谷歌在中国市场再耐心耕耘几年来补足这些短板,除了要面对高昂的运营成本外,转瞬即逝的机会成本也消耗不起。关键是,随着物联网的兴起,未来几年中国市场搜索的形态再有何种变化,是谁也料不到的事情。

 

谷歌重返中国的消息经过非正式渠道透露出来之后,也资本市场引起了一些波动,日本野村证券的分析师James Lee在一份报告中指出由于中美贸易战导致两国关系受损的原因,谷歌不大可能在近期重返中国。中国的搜索市场已经发展成熟,增长速度超过美国,从财务支出的角度已变得对谷歌而言越来越缺乏吸引力。基于我们的研究,谷歌在几年前确实有两次机会携Youtube和google Play再度回到中国市场,但两次机会都由于种种原因被这家公司所拒绝。”一个显而易见的事实是,谷歌回到中国的阻力并不在外界,而正是在于其自身,是商业上的种种不利因素阻止了谷歌的回归,并没有外力对谷歌的回归施加种种压力。因为国内搜索市场变化太大,谷歌已无法适应,从头做起太难。

 

事实上,谷歌要想回归中国市场的想法,借助搜索来实现是最不现实的。还不如一点点把一些小的优势服务落地国内,并借此逐渐建立起业务规模。搜索这个业务从形态上看好像很简单,但在搜索背后提供支持的整个生态体系却无比复杂,这里面包括流量购买、用户习惯塑造、自控内容、云计算、人工智能等等,绝不是一朝一夕可以完成的一个大工程。此外,也不能低估中国政府对内容监管的决心与定力,更不要低估中美贸易战的复杂性和负面影响效应。在这个时间点,谷歌作为商业公司能做的只有静观其变,期待局势好转,关系改善,任何先入为主的乐观情绪,都是危险而盲目的,这并不会给自己在中国的发展之路加分。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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