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领先者与追赶者:瑞幸和星巴克的蓝绿之争|一点财经

2018/8/2 20:32:00

“星沉大海”,不是危言耸听。领先的星巴克,可能开的是超跑,但追赶者瑞幸,却开的是喷气式飞机。

文 | 邓 攀

编辑 | 刘 煜

或许只是巧合。

8月1日,咖啡新锐luckin coffee在北京CBD的虞社举办了一场夏日主题的盛大party,第二天,行业龙头星巴克在上海市中心的瑞吉酒店召开了一场新闻发布会。

一前一后,无缝连接,很多头天在北京参加瑞幸发布会的媒体下午就坐上了飞往上海的飞机,第二天又成为星巴克的座上宾。与线下门店犬牙交错相呼应,两家连锁咖啡品牌的发布会都呈现出你追我赶的态势。

只不过,谁是追赶者,谁是领先者,似乎不再那么泾渭分明了。

01 | 领先者星巴克

中国咖啡市场起步晚,曾历经了台湾咖啡(半岛咖啡)、韩式咖啡等势力冲击,最终星巴克到来后,市场格局稳定。对于85后、90后来说,咖啡几乎就等同于星巴克。可以说星巴克无疑占据着国内咖啡市场的王者宝座。

虽然近两年来咖啡市场上大小创新不断,各种精品咖啡、外带咖啡、咖啡机获得融资的案例不断,但是它们并不能撼动星巴克在中国市场的地位。

瑞幸的出现,使得平稳的湖面上泛起波澜。从出现开始,瑞幸咖啡就挖起了星巴克的墙角,直接从星巴克招收咖啡师,采用星巴克的供应商。后来此事还引起不小的波澜,瑞幸咖啡公开表示,起诉星巴克市场垄断地位,逼迫供应商二选一。

外界对此看法不一,有的在声讨星巴克,有的将其解读为瑞幸咖啡的自我营销。但是从结果来看,瑞幸咖啡此举无疑是成功的,当时市面上各种解读已将其与星巴克放到一起进行分析。瑞幸的这场追赶,从声势上赢了。

当然,瑞幸咖啡线下也开始了一场浩大的门店追逐战。

此次瑞幸的发布会结束以后,有参会者在朋友圈打趣的发文称:瑞幸如果照这个速度开下去,早晚会实现“星沉大海”的征途。星,指的自然是星巴克,而瑞幸因为logo的整体是蓝色,则被隐喻为海。

根据当天瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一披露的数据,瑞幸咖啡目前已经有809家门店开业或已装修完毕等待开业。从店面数量上来讲,和星巴克3300家的数量还有很大差距,入华近20年,星巴克在开店数量、店面选址上的先发优势似乎短时间内难以撼动,而且按照星巴克的规划,未来五年,星巴克将在中国新开2700家门店,到2022财年末实现6000家门店的布局,每不到15个小时就新开一家门店。

不过,相较于追赶者瑞幸,这个速度还是慢了。8月1日的发布会上,瑞幸咖啡宣布将在年底实现2000家门店的布局,这意味着用了一年的时间,就实现了星巴克十几年的目标,如果再走近些看,瑞幸咖啡只开在北上广深等13个城市,算上即将进入的西安,也不过14个,而星巴克进入城市的数量是130余座,这意味着,如果拿放大镜看的话,瑞幸咖啡在一二线城市的门店密度已经或即将超越星巴克。

“星沉大海”,不是危言耸听。领先的星巴克,可能开的是超跑,但追赶者瑞幸,却开的是喷气式飞机。

02 | 追赶者星巴克

波士顿咨询公司高级咨询师、贝恩管理咨询合伙人理查德·科克和格雷络·洛克伍德合著的畅销书《极简法则》里,对成功企业,比如福特、麦当劳、苹果等的成功模式进行了归结,发现他们早期实现颠覆的策略可以归结为两点——价格简化or命题简化。

价格简化,即将产品或服务的价格减半,甚至更多,但与市场原有产品具有同样的基本功能,甚至更优。命题简化,创造一种有用、有吸引力并且使用方便的全新产品,和市场上原有的同类型产品完全不同。

瑞幸咖啡在这两点上都有所建树。价格是显而易见的,和星巴克同类型产品相比,瑞幸价格低20%—30%左右,算上补贴用户的打折活动,直接将价格砍去了一多半,比如一杯拿铁,星巴克要36元,而瑞幸则只需要13块5。

近期,在轻食上,瑞幸也展开了价格攻势。

同时,瑞幸咖啡极力宣扬的一点是其与星巴克有相同品质的供应商。此前其对于星巴克垄断的起诉,传递的最重要信息正在于此。

对于安稳日久、中美价格差异曾多次引起讨论的星巴克来说,瑞幸的打法是有效的,也是新奇的。其用户数据说明了这一点。

新奇在于,瑞幸咖啡的互联网打法使得其措手不及。众所周知,瑞幸咖啡脱胎于神州租车,经历了中国激烈的网约车价格战。

价格之刃是最锋利的,这已经在无数个领域得到证明,尤其是在网约车。尤其是在中国市场,经历了多场价格战竞争的消费者对价格战有很高的接受度。

不过仅仅是价格优势,还不足以撼动星巴克的市场地位。瑞幸咖啡在“命题简化”上的功夫,才构成对星巴克的真正威胁。相较于星巴克一直坚持的“第三空间”理论,瑞幸咖啡直接升维到了“无限场景”。

外卖只是实现无限场景的一个手段或工具,并不是瑞幸能够短时间内迅速爆发的终极原因,连咖啡只做外卖,但规模和市场影响力在数年之后仍然局限于一隅,就是这个原因。

发布会上郭谨一有一段话很值得玩味:我们的店长完全不需要为配货之类的问题操心,APP已经实时监控汇总了所有门店、所有品类的销售状况,自动发起补货,店长的主要任务就是监督店员完成咖啡制作,提升用户体验。这是移动互联网和大数据的力量,很容易让人想起卓别林的《摩登时代》,每个人都是流水线上的一根螺丝钉而已,真正操控全局的是机器。

星巴克在这方面显然落后了,新闻发布会上,星巴克宣布联合阿里,推出外卖,在新零售领域展开全面战略合作,其实就是在拥抱移动互联网带来的变化。媒体沟通环节,有记者问:“与阿里巴巴合作是不是因为瑞幸咖啡等带来的国内竞争压力过大?”

凯文·约翰逊回答:竞争一直存在,未来还会有。

严丝合缝,毫无破绽。但翻看一下星巴克的财报和近期的媒体报道,结合发布会上宣布的和瑞幸咖啡外卖服务一样30分钟送达,以及四度空间的提出,结论其实很明了——这是猛回头后的加速追赶。

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