互联网

纯店商、纯电商将死,未来零售怎么玩,苏宁给出了答案

2018/8/2 20:27:00

圈粉、卷粉,粉粉更给力,燃情、燃心,燃爆更有理。  

上月末,南京国际博览中心,苏宁大手笔搭建“燃客城”,开城3天,不仅有韩团、电竞大神撑场,还有VR试玩、街头足球耍酷。加上各种Cosplay萌妹摆拍,木工匠心体验……燃爆了南京城的男女老少。  

若不是少了白腿、深V、锥子脸的Showgirl、女主播,还真以为自己身在ChinaJoy展场。  

就比如一队电竞高手现场做秀,一顿操作猛如虎,引来各种欢呼,荧光棒飞舞;另一边街头足球少年大秀球技,引发各种“惊叫AVI”、“惊叹BGM”;还有萌宠的售货机器人穿梭人群,为燥热的盆友送去饮料……  

这妥妥地成了一个“造(躁)”起来的大轰趴。与其说是张近东要“燃客”,还不如说是苏宁要“走心”。  

一句话,好评要涨一米六,脑洞要开一米八。在现场,小郝子最大的感觉是“苏宁变了”,过去那个强调大促打折,品质邦硬的零售大佬不再是“钢铁直男”,如今它更接地气,暖人心,软萌可爱,成为“有动(人心魄)能(量)的”新担当。  

当然,一座城的答案不仅于此。按照苏宁易购总裁侯恩龙的说法,要用“有温度”的场景抢占用户们的心智资源,争夺他们的关注时间。这在纯店商、纯电商将死的当下,显得尤为重要。  

别忘记,任何企业都像诺奖获得者鲍勃·迪伦说的:“若不走向重生,便是走向死亡”。所以,苏宁要拼上全力,蜕变、重生,秀出未来零售的新肌肉,让人们不只消费商品的实用价值,更消费心中喷薄不断的欲望。

如此,继续顺势而为,苏宁保持销售额44%的增长,连续碾压京东30%的水平,自然能生生不息。  

没错,老司机飙新车,必须了解一下。  

裂变:线上流量贵?线下“造”起来  

著名预言家阿尔文·托夫勒曾说:“如果你没有战略,你就会成为别人战略的一部分。”速生速朽的互联网时代,更是如此。  

之前,互联网刚异军突起,消除了距离,人丁兴旺,流量便宜,电商蓬勃,那时,不懂互联网,线下店商受困于固定的地理位置,引流艰难,迅速萧条。  

而随着移动互联网的普及,消费需求和消费习惯被大大改造:消费场景化,渠道多元化,行为数据化,时间碎片化越发凸显,线上零售竞争越来越激烈,流量越来越贵已是不争的事实。  

有统计显示,现在吸引一个新用户成本在数十元到上百元不等,而要刺激其消费,成本可能高达200元以上。此时,单纯的电商,也绝难很好地生存。因此,侯恩龙才说:“没有场景的互联网,一定是没有未来。”  

于是,卖场起家、电商做大的苏宁才全力打通线上线下,进行人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构,不断扩张与用户高频连接的“触点”,形成裂变效应。  

例如这次“818大促”,在县乡地区,有2500家直营店和零售云精选店,密集触达当地消费者,还有北京等地的苏宁小店,覆盖1-1.5线城市的社区居民,此时,苏宁将线上多年沉淀的技术、数据、分析方法赋能它们,激活它们,使之成为“818”落地的基础设施。  

这样一来,包括“燃客城”在内的各种传播,只要触达了用户,“燃”出需求,需求即时就能被满足——电器合不合用,可以迅速体验,生鲜好不好吃,可以迅速尝试……  

接下来,场景立住自己的Flag,商品在各布点间高效物流,用户认知进一步丰富,福利感满满,由此,激发出病毒式传播,让“818”切入更多元化的生活定义和消费欲望,粘合一切市井气息、人间情怀。

更重要的是,如此操演下,“818”也不再局限于一次大促,更是一场大规模的实验。它将加速苏宁改进自己:从运营流量变成运营用户,并在此基础上,进一步改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构其零售系统。  

可见,被线上比特改造过的线下店商“造”起来,变得异常犀利,之后,线上线下不断融合创新,苏宁就能建起“重剑无锋、大巧不工”的零售新局,顺风能浪,逆风不怂。  

聚变:注意力不集中?内容“燃”起来  

如果说策动线下店商重构,是苏宁的“裂变”再造,那么构建内容矩阵,就是苏宁的“聚变”改革,借此,凝炼出多中心化的“圈层”和用户粘性。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。  

众所周知,本质上,所有商业模式都是在抢占用户的时间。按前福布斯中文版副主编尹生的说法:内容信息流是留下用户的低成本手段,这是轻娱乐入口的竞争,考验谁能吸引更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。  

毕竟,移动互联网普及,信息大爆炸,注意力难以集中,再加上社会生产力发达,物质极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。  

结果,污、腐、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新时代零售的发动机。  

基于此,苏宁必然追随用户从“NEED(需要)”向“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”燃爆人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。  

所以,苏宁才引入明星、艺人、达人、意见领袖,打造“头号买家”计划,通过苏宁易购APP首页入口,以信息流短视频,打造专属频道,形成不一样的内容,展示不一样的爆款,让用户边看边买。按侯恩龙的形容:“要比抖音更有趣,比小红书更能带货。”  

同时,在“818”期间,还举办挑战赛,以“别人家的孩子”、“吃货的境界”、“吃鸡必备”为题,让母婴、美食、科技的内容高手们过招,附加站内800万+曝光,全面投放2亿+曝光,进而,甄选出新的“高手高手高高手”。

  

这样发展下去,苏宁不仅是富含白电、黑电、鞋服、美食的超级货架,更是忠粉们追大拿、抢秒杀、聊兴趣、买商品的心灵保留地。而它在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、代入感,自然把用户“掰弯”成自家的回形针。  

最终,苏宁给予用户参与感、归属感、成就感,更容易获得数据、分析、用户画像,把握科技、生活、时尚的品味,并以此,更好地连接用户、商品、场景,成就零售业新生态。  

一切就像管理大师德鲁克说的:“先做对,才能做好。”  

是的,明者因时而变,智者随事而制。如今的苏宁正走心重构线下人货场,强化内容导向,让自己变成新时代勇于进击的狮子。那些不识变、不应变,“只追风口的猪”怎会明白?它们要错过的,不是一个时机,而整整一个时代。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 郝智伟

    总访问量:60118
    全部文章:138
前《IT经理世界》杂志资深记者,爱电商,爱移动,爱娱乐,爱数据,爱金融,专注做一只互联网商业模式的思考喵。获得中国管理案例中心,2009-2010年度最佳商业案例奖,百度百家、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、今日头条、一点资讯、派代网等媒介有专栏,公众号:郝闻郝看
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10