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聚美优品的悲剧,拼多多能否改写成喜剧?

2018/8/2 16:27:00

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在成功上市之后,还不到一个星期的时间里,拼多多所面临的舆论危机,大概丝毫不亚于当时的趣店。

 

拼多多的股价,也一度坐上了过山车,险些跌至发行价,随后出现反弹,美国时间7月31日报收于22.59美元。

 

时至今日,对于拼多多的质疑之声仍然不绝于耳,但也不乏从国情、底层消费、贫穷等角度力挺拼多多之音。有自媒体人反思:“一群以自媒体自居的非用户代替用户去评判拼多多,显然也缺少足够的说服力。”

 

拼多多仅仅用了三年的时间,就能成功登陆美股,的确让人羡慕嫉妒,外加一个恨字。

 

在力挺拼多多的声音之中,总是有人习惯拿淘宝和拼多多作对比,淘宝至今存在大量山寨产品与假货,为什么不能容忍拼多多?

 

当然也有人说,淘宝走过的坑,拼多多将来都要走一遍。出来混,总是要还的。

 

 

事实上,沙龙君不喜欢把拼多多比作淘宝,如果非要找出一个对标,或者非常相似的电商,或许聚美优品更为合适。

 

在这两家公司身上,总有一些神奇之处:

 

2014年5月16日,31岁的陈欧成了纽交所222年历史上最年轻的CEO。

2018年7月26日,黄铮在拼多多上市后身价达到138.5亿美元,超越京东创始人刘强东。

 

两个创始人都是80后,一夜之间拥有巨额财富。

 

2014年7月底,假货风波爆发,让聚美开始了连续4个月股价下跌的噩运。

2018年7月底,山寨产品问题爆发,让拼多多开始了连续近一个星期的舆论危机。

 

同是电商企业,在享受了明星般光环照耀之后,也一起沦为了难兄难弟。

 

三年的时间,聚美优品市值从56.5亿美元跌至3.4亿美元。

三年的时间,拼多多的总市值达到了250亿美金。

 

三年,好像一道魔咒。迈过去了,是坦途。迈不过去,也就没有了回头路。

 

 

曾经作为电商界黑马的聚美优品,在经历假货风波后,一度被网友戏称为“聚没有品”。

 

如今回头再盘点聚美优品的失败原因,总是免不了提及聚美舆情危机中,两次最为致命的事件。

 

一个是叫祥鹏恒业商贸的供应商,通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。不幸的是,聚美优品成为了众矢之的。

 

另一个则是一封无从证实真假的爆料邮件,称聚美大牌化妆品都出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%。无论聚美怎样公关,舆论的天平始终没有向聚美一边倾斜。

 

聚美的衰落固然是由这两次事件导致,但背后有着更为深层次的原因。在聚美的商业模式里,这三个矛盾是聚美注定无法解决的:

 

?      平台低价与品牌高溢价之间不可调和的矛盾;

?      自营串货与官方授权之间不可调和的矛盾;    

?      线上定价混乱与线下成熟渠道之间不可调和的矛盾;

 

化妆品本就是非常特殊的品类,拿不到大牌授权的聚美,其代理商的质量与服务又难以保证,为假货提供了滋生的土壤。

 

除了极高的采购风险和管控风险之外,陈欧网红效应衰退,小红书等社区电商崛起,投资者信任耗尽,跨界转型失败…… 聚美的失败,也少不了这些外部因素的加速催化。

 

作为电商节红极一时的明星企业,聚美优品的衰落让人嘘唏不已。可是,优胜劣汰,商业法则本就如此。

 

 

从产品经营类目来看,拼多多是综合百货平台,衣食住行样样有。聚美优品是一个美妆平台,深耕女性经济。

 

拼多多的边界能力在理论上是无限的,一个品类出现了短板,另一个品类去弥补,这是综合平台优势。而聚美优品并没有横向发展,一直聚焦在美妆细分领域。如若论二者的对决,其实是流量与品类的较量。

 

从运营的角度来讲,拼多多又和传统电商不同,在电商的形态基础之上,拼多多更像是一个游戏平台,用游戏思维让用户沉浸在贪婪小利的喜悦之中不可自拔。

 

聚美优品从一开就走上了网红注意力的道路,用户新鲜感过后,说走就走,不曾带有一丝留恋。

 

表现上看,拼多多与聚美优品在经营上,没有共同交叉之处。可是,历史轮回,又让二者着实相似:

 

?      超低价获取用户流量

?      假货山寨货问题突出

?      危机事件频繁爆发

?      上市后面临营收压力

 

剖开种种表象与问题不难发现,拼多多与聚美面临着同样的结构性问题,即如何解决与供应链之间不可调和的矛盾。

 

黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多与用户、商户当前的矛盾是不可跳跃的过程,拼多多必须经历。

 

为了维持超低价,拼多多必然要直面与供应链之间的博弈。拥有话语权的拼多多,到底是对供应链的过度压榨,还是能够帮助供应链有效解决过剩产能问题,或许这是决定拼多多未来能走多远的关键所在。

 

那么,拼多多的未来想象空间又在哪里?这是所有人想要知道的答案。



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专家介绍

  • 代锡海

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