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专访 | 阿里零售通云通:跳出“卖货”思维,赋能小店场景化

2018/7/30 10:32:00

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“B2B平台发展的护城河是小店与平台的黏性,能否服务好小店才是新零售发展的关键所在。”近日,在第三届中国新零售供应链大会上,托比网记者对阿里巴巴零售通事业部营销总经理云通进行了采访。

打造小店差异化,用深度服务加强黏性

如何帮助小店打造差异化竞争力,与零售通建立深度黏性,这是零售通面临的重要课题。云通表示,零售通希望未来从教小店使用APP采购发展到改变小店的布局、帮助小店做新的货架、吸引新的消费者等业务拓展,让每个小店都能真正产生差异化,这才是价值。现在快消品行业思维依旧局限于卖货、销货的围墙中,而客户到底是谁?用户是谁?客户诉求是什么?怎样服务好用户?等等这些问题从未被真正的思考过。

据云通介绍,“过去零售通非常强调用户数,我们需要用最快速度把零售通做成快消B2B最大平台,目前已经实现这个目标,迈过了规模扩张的第一阶段,未来将在深度方面不断加强。”

所谓深度即打造小店的差异化,加强小店与零售通平台的黏性。商品价格是前期最重要的杠杆,但不是唯一的杠杆,而且其重要性在不断的降低。对于客单价达到几万元的小店来说,除了价格还有其他更加敏感的因素。之前无论是自营还是撮合,都是在跑通B2B环节,现在平台需要通过规模化优势来撬动品牌商,同时要降本增效对产业链产生价值,所以主要业务都是围绕高效分销、仓配供应链优化、精准营销等等为核心进行。发展至第二阶段,就需要围绕门店即小b端进行深度改造,例如升级为天猫小店或者帮助小店安装新一代有互联网功能的POS机等。

天猫小店作为阿里巴巴新零售战略的重要阵地,在云通看来,布局仅一年的天猫小店在零售门店洞察及消费者应用场景方面还有很长的路要走,其价值更多的在于帮助希望被赋能但没有经济能力的小店用低成本、高效率的方式提高市场竞争力,更好的服务周边消费者。未来零售通将帮助天猫小店在消费者差异化的触达、获客和运营方面建立优势。

助力小店增收,盘活存量,创造增量

帮小店增收是现在B2B平台刻不容缓要做的事,云通介绍了三种增收路径:第一,B2B平台可以给到小店更加合理的价格和一站式的采购体验,对比原来零散的进货方式省钱就是增收;第二,探索长尾好货商品,包括淘品牌、进口商品以及鲜食等商品,通过增量商品让小店更好的服务增量市场;第三,通过更多增值服务来赚钱,例如打通饿了么等一些到家场景、帮小店开通彩票和菜鸟驿站等服务类场景,通过小店增值服务连接消费者。

小店的场景拓展具有十分重要的意义,从存量商品省钱到增量商品和额外服务能力赚钱,能够让小店从单纯的售货门店变成服务周围社区消费者的智能终端。

确实目前全家、711等品牌便利店,鲜食类商品已经成为门店盈利的重要部分。云通认为,首先从消费者体验来看,给夫妻老婆店提供口感好、食品安全不亚于便利店的鲜食服务是必要的。但是这方面有很长的路要走,因为很大一部分门店都是不适合做鲜食;其次,传统便利店做重型鲜食,从食品开发到工厂生产、冷链配送、服务标准等方面构建了多年的护城河。正是这样一个重体系,所以业务铺展速度才会慢,无法给更多的门店提供鲜食服务。但零售通不可能自建鲜食工厂,所以需要把社会化的鲜食工厂、咖啡机厂商、冷链配送等资源接进小店,让小店有极具竞争力的包子、豆浆、面包、快餐、烤翅、咖啡等商品,让小店升级为场景化的经营模式。在对接双方资源时进行社会化资源重新配置,用数据驱动来指导门店的鲜食经营。“目前虽然取得了一些成果,但是仍有很多需要改良的地方,未来还需要很长一段时间探索。”

除去鲜食,自动售货机也是一个助力小店增收的重要场景,也是新零售发展的一个新风口。据云通介绍,基于小店的自动售货机补货流程全部互联网化,减少了品牌商核查的人力成本且将生意的经营权给小店,拓展小店的营业时间和营业范围。零售通通过大数据分析周边的学校、社区、工厂等消费场景,指导小店拓展前置仓属性,通过前端消费进行数据沉淀,同时利用APP进行即时性补货。自动售货机的成本不需要小店承担,零售通通过数据赋能和资质审查,如果小店有足够的经营能力对于自动售货机的厂家、零售通、小店来说,将会是一个三赢的局面。 “这是一个很好的帮助小店创收的场景,当你把小店从单纯的一家门店升级为一个场景时,那么就会跳出思维局限,创造更多的可能性。”

供货利润空间有限,营销将是盈利突破点

线上线下融合使得渠道的概念越来越淡化,小店作为快消品供应链的重要终端角色,价值被不断挖掘。B2B平台的供货属性经过一段时间探索发现,其利润空间并不像开始设想的那么大。

“如果我们不能比原有品牌商线下的渠道分销网络做到更低的成本和更高的效率,那么从基础供应链的角度来看,B2B平台的盈利空间十分有限。”云通表示,平台盈利可以从两方面获取,一是品牌商的渠道精准营销,品牌商不仅仅是希望把货铺设到小店,另外针对小店的货架、陈列、增值服务等等方面都希望有许多营销动作。但是原有的团队或多或少存在着不能精准匹配、层层克扣、执行力不强等等问题,此时B2B平台的互联网工具可以从渠道营销的角度进行赋能。二是助力小店拓展更多的场景,例如数据、广告、金融等等方面的运营也可以是平台的盈利路径之一。

在云通看来,新零售是人、货、场关系的重构,但是这些变化拥有一个共同的特点,都是通过数据驱动不断助力人、货、场效率的提升。快消品B2B经过整个线下链路的重构,未来供应链将会有非常多的形势存在。通过数据驱动,整合更多社会化的资源,利用各方力量做合理的分工,降低整个供应链成本将是未来快消品供应链发展的重要方向。


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