移动互联网

虽然赚钱了但“偏科”严重,谷歌Q2财报暗藏隐忧

2018/7/27 23:09:00

谷歌母公司Alphabet于7月24日公布了2018年第二季度财报,财报完全超过了华尔街的预期。因为即便吃了一张欧盟历史性的50亿美元的天价罚单,依然挡不住Alphabet股票继续上涨。

即便Alphabet依然在赚钱,但本季度的华丽财报中依然暴露出Alphabet及谷歌所面临的问题——耀眼成绩单背后,能让谷歌最担心的,反而不是来自欧盟创纪录的罚款,而是来自它自己的严重“偏科”。

“火力全开”的广告增长背后,难掩痛楚

Q2财报显示,截至6月30日,Alphabet公司营收326.6亿美元,净利润82.66亿美元(剔除50.71亿美元的欧盟反垄断罚款后),均高于市场预期。毫无悬念的是,谷歌的广告业务又成为赚钱担当,Q2季度贡献了280亿美元的营收,同比增长24%,并占据了总营收85.7%的份额。

谷歌CEO桑达尔·皮查伊甚至用“火力全开”("firing on all cylinders")形容谷歌广告业务目前的增长,凸显了广告业务的“扛把子”地位。谷歌广告的极速增长,也一直是投资者忍受谷歌多年的重要原因。然而,谷歌过激的广告业务是良药,也是砒霜:

TAC不断增长,表明未来广告成本将会增加。谷歌的Q2季度财报显示了一个细节——总流量获取成本(TAC)为64.20亿美元,较上年同期的50.91亿美元增长26%。TAC,换言之即网站为了获得流量而付给引流者的费用,这个数据不断增长并非一个积极信号。TAC的增长趋势意味着未来广告成本将会增加,而成本的增加对于谷歌和Alphabet来说并不是一件好事,未来利润率将由此会受到挤压。

欧盟罚单判决的间接致命影响。如果换算的话,欧盟的罚单相当于谷歌二季度61%的净利润。从二季报来看,受罚款影响Alphabet期内净利润也下滑了9%。50亿美元对于现金流超过1000亿美元的谷歌而言可能只是有点“小心疼”,但事实上相比高额的罚单,如果欧盟认为谷歌基于安卓系统存在垄断行为成立,那么对安卓生态以及谷歌生态的影响才是最致命的,最终将影响谷歌目前严重依赖的广告业务收入。

搜索收入压力大、谷歌广告收入总量的增长其实在逼近天花板。搜索+广告商业模式一度是互联网历史上最挣钱、最省力的商业模式,谷歌十几年来甚至均没有遇到任何竞争者。然而随着谷歌在全球范围覆盖的互联网人口增长到头,这个作为桌面时代的广告巨头,尤其在向移动端的转型过程充满阵痛,搜索+广告商业模式遭遇考验。最直接的体现是,谷歌从广告主那里收取的每次点击费用(CPC)在这几年都在下降。

信息流广告爆发时,谷歌还差一把劲

继搜索广告之后,信息流广告如今更适合移动互联网时代的新广告形式,成为各家科技巨头竞相布局的产品。十年前,谷歌的“同乡”Facebook移动营销的占比只有70%,但得益于信息流广告,目前这个数值增加到了98%。

关键节点下谷歌也再次发起进攻,试图在搜索引擎中加入类似于社交媒体信息流的内容。对于一家还在适应移动互联网浪潮的公司来说,这样的改变实属不易。

谷歌发力信息流广告业务的方向没错,目前只是暂时欠缺了些许火候。

Facebook、Instagram、Twitter等社交应用在信息流广告领域占据越来越高的比重不仅仅源于其移动端的优势,社交应用的分享性、互动性等均让它备受广告主青睐。

在收入模式上谷歌和Facebook异曲同工,广告贡献了绝大部分,如今二者的广告收入上大相径庭。

从角色上看,Facebook是社交网站领域的主导者,信息流广告的商业模式已相对成熟;谷歌是搜索领域的巨无霸,正在积极适应移动互联网浪潮。相较之下,后者比前者欠缺的是移动互联网转型的彻底性与社交基因。谷歌如今推出的新搜索信息流,更像在此前的移动服务Google Now的基础上进行的拓展,通过框收集信息,它推测的是“用户想要干什么”;而Facebook通过收集账户信息上更主动,它在猜测“用户是谁”,二者随后的信息流广告推送也将由此不同。

另外,众所周知,信息流广告的大前提是必须有足够流量的信息流产品,信息流属于继社交功能以外的又一个能够延长用户停留时间、夺取用户心智的模块,谁的流量大,谁的信息流广告就厉害。从目前谷歌信息流的展现形式看,缺乏受欢迎的、滚动的在线内容被认为是产品的最大短板,没有看到类似同行百度内容生态建设的加码,还有对信息流资金投入方面也有所欠缺。

谷歌所强调的,一直是AI技术对信息流的赋能作用,这可能会让信息流服务的变现日期延长,降低信息流广告的效力。

什么时候能摆脱“单腿走路”模式?

事实上,谷歌早已意识到了自己的问题——依赖的单一业务路径。它不想单靠一条腿走路,近年来其试图将业务转向多个增长点,例如硬件、人工智能、云服务等与广告无关的业务产品线,这也从侧面反映了谷歌广告收入总量增长不断逼近天花板的无奈。

但无人车、人工智能、长生药这些未来技术想变成可靠收入还需要一段时间。谷歌财报中有一个花销细节值得注意,来自子公司“Other Bets”。该公司包揽了Alphabet旗下几乎所有的非谷歌项目,包括无人驾驶汽车Waymo、技术实验室X、气球WI-FI项目Loon等,该公司在2018年Q2创收1.45亿美元,同比增长33%,但是它也创下了7.32亿美元的亏损,另外还有超过1.27亿美元的股票支出。这些未来技术近9亿美元的“烧钱”令人咂舌!

在此之前,谷歌其实可以挖掘的还是互联网服务。Android系统、Chrome浏览器、Youtube视频网站、Play Store应用商店、Gmail邮箱等一系列过十亿用户的互联网产品服务的潜力还值得深入挖掘。

致力于发现的精神曾一直深植于谷歌的基因,谷歌作为全球顶级的搜索引擎公司也曾一直在相关科技领域引领者行业的发展。然而残酷的事实在于,科技行业并不存在永远的神话。搜索广告收入曾一度来得太轻松,但随着移动互联网时代分羹者的竞相涌入,谷歌的广告霸主地位动摇。仅靠“单腿走路”模式也注定将无法走长远,希望撑起谷歌未来成绩单的,不仅仅只是占重头戏的广告业务。

换句话讲,谷歌能不只做一家广告公司么?

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王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者


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专家介绍

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王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406 )互联网从业者、前媒体人,关注IT、可穿戴、智能硬件。文章多见于钛媒体、雷锋网、创业邦、速途网、凤凰科技、人民网、中青网等各大媒体。
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