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连咖啡:新零售时代中的娱乐“生意经” | 一点财经

2018/7/27 15:45:00

从连咖啡的娱乐情缘可以看出,商业的跨越变革来自于内驱式的创新。眼下,各大品牌往往不再是与某个同业竞品的对抗,而更多是在与自己竞争、与时代竞争、与新价值网竞争。

文 | CW

编辑 | 刘煜

眼下,随着国民日常消费的碎片化、娱乐化,新零售品牌迎来更为广阔的天地,而与之相匹配的生活场景营销,也将借以时代的机遇掀起一场新的消费革命。

近日,由鹿晗、关晓彤主演的电视剧《甜蜜暴击》正式开播。这部剧可以说是未发先红,而究其原因有三:

一是两人的定情之作;

二是新颖的校园青春格斗题材;

三是新零售咖啡代表品牌连咖啡(Coffee Box)的品牌植入。

随着剧情的推进,作为挑战视觉以外其他感官的一款饮品,连咖啡的露出不仅仅满足了剧中男女主人公日常生活场景的需要,也折射出满满的正向元素:青春成就成长,成长需要力量,这种力量不仅来源于自身的努力,更来自于周围亲朋好友对生活的积极态度和热情。

这,也正是《甜蜜暴击》和连咖啡希望携手带给观众们剧情背后的“真谛”。

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整体来看,传统品牌在商业模式、产品及服务、营销策划等方面同质化日益严重,豪无亮点而言。消费升级时代下,定位青春、文艺、情怀、娱乐的品牌,将迎来新的机遇。

资深文娱行业分析师指出,影视、综艺类IP已逐渐成为孵化消费诉求的最佳场景,作为国内咖啡新零售的“第一样本”,连咖啡通过多渠道植入获得最大化曝光,不仅吸引了流量关注,也增强了产品与生活场景的融入性、与消费者的互动性。最重要的是,拉低了消费决策的边际成本。

从这点来看,连咖啡自问世以来就与“泛娱乐”结下了不解之缘:

2014年5月,获得国内主持人戴军的天使轮投资,这也是戴军投资的第一个创业项目;

同年,再获星创投(由著名创业者、主持人李静发起,那英、蒋雯丽、梁静、戴军等人共同参与、专注于新消费领域的一支基金)投资;

2016年4月,连咖啡(Coffee Box)宣布完成5000万元B轮融资,由上市公司华策影视领投;

此次植入《甜蜜暴击》,更掀起了一场新零售的娱乐化场景革命。

就商业角度而言,连咖啡“娱乐基因”的价值释放也正如“马斯洛需求理论”阐释的那样:

物质匮乏的年代里,生理、安全需要占据了主导,人们交换想要得到的,仅仅是商品本身的使用价值;随着生理、安全的需要基本被填满,更高层次的需求——认同、尊重、爱、归属感、自我实现,对这些层面关注的优先级被不断提高,成为促成消费的主要动因。作为精神刚需的最高表现形式,娱乐化成为新零售的重要推手。

场景,成为实现新零售娱乐营销的关键所在。

场景即渠道,找对场景也就意味着找准了渠道;儿女对父母的孝意、丈夫给太太的惊喜、朋友之间的友谊......这些不仅出现在影视作品中、更充斥在真实生活细节中的浓浓人情味,都可以通过一杯咖啡得以传递和回味。

正因如此,连咖啡正在做、以及要坚持做下去的事情,就是要让消费者在生活娱乐的过程中发现品牌的价值所在。

事实上,不仅仅是《甜蜜暴击》,在全民娱乐时代下,每一款影视IP都可被视为流量入口,消费者购买已经不仅仅因为商品本身,更是因为商品背后带来的愉悦的情感体验,这也正是连咖啡着力打造和强化“娱乐基因”的根本原因。

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娱乐化体验的新零售实业,与传统实体零售业有着本质的区别:传统零售业的营销以产品为中心,以销售为目的;而新零售则是借以娱乐化体验,让人们在消费过程中感受到品牌传递的文化价值。

当然,产品是成就消费者体验的核心,而口味创新也为产品注入了更多“娱乐精神”,同时也让自身SKU再扩围。这一次,连咖啡选择的是涉猎酒精饮品。

酒精,在一个名为中脑边缘系统通道的奖赏系统内发生作用,当人们体验到愉快的事物时,这个地方就会喷出多巴胺,一种制造幸福感觉的神经传递素,适量的酒精会刺激多巴胺的迅速释放,创造出令人快乐的感受。

或许正是看到了酒精饮品尚未开发的巨大市场空间,连咖啡连续推出了多款鸡尾酒,这也成为其今年夏天“无爆款、不创新”的重要举措。

今年4月,连咖啡牵手网红papi酱,合作推出了其首条抖音商业广告,重磅推出了两款莫吉托(Mojito)鸡尾酒。由捣碎的薄荷叶、白朗姆、柠檬混合后加苏打水而成的莫吉托,酸甜味道当中包含薄荷叶的香气、同时释放着轻微的酒精香气,这样一杯饱含气泡、清新的一杯莫吉托,让人瞬间有种“即刻假日”的感觉,心情大好。

5月,连咖啡联合“吐槽大会”策划人李诞,推出了包含其往事和青春期众多“未公开秘密”的新饮品——长岛冰茶(Long Island Iced Tea)。作为一款以伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒四种基酒再加入冰块、白薄荷酒、柠檬汁等配料调制而成的一款鸡尾酒,长岛冰茶入喉温润、口味回甜、还带着微微的酸与苦,口感接近红茶,却又比红茶多了些暗藏的辛辣,可以让人们在“品”的过程中体验着源自生活的一种仪式感。

从口感上,连咖啡鸡尾酒的酒精浓度都在十度左右,这也是人们日常生活中刚好能够接受的范围,安静地坐在某个角落里,借以微醺把自己淹没在嘈杂的人群中,仿佛心结可以借着那一丝丝的暖意得以缓释。

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从连咖啡的娱乐情缘可以看出,商业的跨越变革来自于内驱式的创新,眼下,各大品牌往往不再是与某个同业竞品的对抗,而更多是在与自己竞争、与时代竞争、与新价值网竞争。

相信在不久的将来,这种基于更好体验性、更强娱乐性、更广附加性的商业模式,将成为消费者无法拒绝的全新生活方式。


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