移动互联网

携程困局大扫描,梁建章的第三次创业是不是已经在路上了?

2018/7/26 17:07:00

最近有一句话很火,当时代抛弃你的时候,连一声再见也不会说……这句话背后则是时代的快速更迭,每个人,每个角色适应时代变化的能力,在商业领域,从人人网没落,拉手网退出历史舞台等,无不印证着这样的道理,而如今,在线旅游领域的“大哥”携程似乎也陷入了这样的困局……

  

自2018年以来,携程动作很多,布局线下的体验门店、推出AI酒店,刷脸即可入住;与多个景区签订IBU计划,可以看到携程最近一直在努力地拓展自己的业务,在在线旅游领域已经一家独大的携程一系列新背后是传统在线旅游模式迎来了新的交替时期,另一方面或许也是携程本身的模式在时代的更迭中出现新的裂痕。

  

根据携程上一季度财报,2018年第一季度,携程净营业收入为67亿元人民币(11亿美元),同比增长11%,虽然整体业务保持增长,但其核心业务酒店及交通出行板块的表现大不如前,根据财报信息,作为收入来源的酒店板块,增幅持续放缓,低于2017年四个季度的28%、30%、36%、25%。


同时,根据第三方数据,携程的酒店业务正在被美团赶超;而另一营收核心板块交通出行受航空公司“提直降代“影响。携程2017年Q4财报显示,携程交通票务营业收入为29亿元,环比下降15%;2018年Q1财报显示,交通票务业务营业收入29亿元,环比下降1%,而一份最新的数据显示,携程、去哪儿、艺龙的携程系住宿总量从所有维度被超越。

  

在消费端,携程从去年开始,被投诉等负面缠身,比如被曝出捆绑销售,利用大数据杀熟等问题,正在进一步消耗多年积攒下来的口碑,无疑也将长期影响业务的表现,更为重要的是,原本靠赚信息差价的模式正在走向没落。

  

去中心化时代来临:携程传统传统玩法失效

  

携程网其本质是个中介机构,携程网的利润来源主要是四块:酒店预订中的盈利返还和机票预订代理费,自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费,其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。


一直以来,携程的主要营收收入来自票务交通和酒店两大主要来源,在2017年携程的财报显示两大主力的营收占到了80%以上。

  

更深层的角度来说,携程一直以来的商业模式是赚取信息差,但随着媒介的去中心化发展,这种打法正在失效,携程数十年积攒并依赖的核心话语权正在被新事物取代。


一鸣网认为媒介的去中心化趋势造就了微信服务号,公众平台、小程序等直接触达消费者的方式成为承载各项服务的主流与未来趋势,信息差这种传统的商业模式受到剧烈的冲击。无论是在上游的供给端还是下游的消费端,携程原有的模式无论是“鼠标+水泥”,还是“拇指+水泥”都在失去议价能力。

  

所以从过去几年开始,撑起携程的酒店与机票两大板块,正在加速脱离携程,航空公司更是提出了“提直降代“(提升机票直销、降低代理分销)的政策,受此影响,携程2017年Q4财报显示,携程交通票务营业收入为29亿元,环比下降15%;2018年Q1财报显示,交通票务业务营业收入29亿元,环比下降1%。

  

在酒店业务方面,携程一直以来都有着极大的话语权,因为其掌握了大量的消费端流量,在2016年,酒店行业价格战最激烈的时候,各大酒店因为携程的“不合理低价”纷纷解约,而如今,也面临着如机票业务一样的尴尬局面。

  

与此同时,在消费端投诉事件、订票搭售等等事件严重消耗了消费者的信任度,梁建章给出的答案是携程未来不会为增加短期利润而牺牲客户价值,“订票搭售引起的风波问题,这说明我们以用户为中心的准则过去出现了偏差,现在把它纠正过来”。

(图片来源网络,图文无关)

  

野蛮收割后,劲敌再起

  

1999年,梁建章与季琦、沈南鹏、范敏共同创建了携程,梁建章这位被誉为神通的天才少年拼接“鼠标+水泥”的模式为携程抢占了超过一半的市场份额,此时的梁建章,选择隐退,但不料,一场关于移动互联网的战争在不远的地方打响,而关于携程的一场危局也在悄悄滋生。

  

进入2010年以后,移动互联网快速发展,以去哪儿、艺龙为代表的轻资产模式加速崛起,与此同时,各类垂直的应用遍地开花,而携程的无线端业务却几乎停滞不前,2013年,梁建章回归,自称为二次创业,大力扩展无线端业务,并承诺,在未来两三年将无线业务提升到整体的三分之一水平,以“拇指+水泥”的方式推动携程从OTA向MTA转型。


现在看来,梁建章是超额完成任务。

  

在基础业务稳固后,携程开启了疯狂“买买买”模式,将一众昔日的竞争对手、产品平台通过收购及入股的方式尽数纳入麾下。


其中包括酒店顾客点评的数据服务提供商众荟信息、在线打包产品服务公司途风网、同程网、华远国旅、途牛、Travelfusion、艺龙、去哪儿、途家,这样的方式直观看上去携程以最残暴的方式干掉了竞争对手,也通过相关公司的多元互补构建起了强劲的护城河,在在线旅游领域形成了一家独大的局面,也有了更多的底气去收获在线旅游市场丰厚的利润,于是梁建章再一次选择了退居幕后,但这只是看上去而已,因为变化永远都在进行。

  

近年来,阿里、美团等,拼接一级流量入口优势大力发展相关业务,飞猪、美团酒店业务在疯狂地烧钱中,杀入携程腹地,根据美团在招股书中公开的数据显示,截至2017年,其国内酒店间夜量达到2.05亿,2017年收入108.5亿元,占比32%。而另一家飞猪,则除了在机票等业务方面的持续发力,在酒店业务通过低佣金方式大力推进。

  

对比一组数据就可以知道竞争有多残酷,飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%,美团的佣金比例约为8%-10%,携程网的佣金比例在15%-20%。


面对有限的资源,一家的增长也意味着另一家被蚕食,而更重要的是,携程面对的这两家劲敌与以往的对手不同,他们掌握着巨大的消费端流量。而这样的局面对于隐退了的梁建章来说,有点不太自在。

  

在核心业务之外,包括定制游、陪游模式,小团体,限时行,自由行等一些产品型的服务来说,携程依然面临着一些垂直平台的集体围攻,可以说,如今的携程似乎又回到了2013年的二次创业阶段,疯狂买买买,并免不了竞争,而是让自己回到了另一个起点。

  

携程下一步该怎么走?“阿里式赋能”能再此确立大哥话语权吗?

  

对于任何一家企业来说,所有的商业竞争都是在不间断的迎合时代的变化,拆护城河、再建护城河,从1999年到2018年,携程从电话、鼠标,再到拇指,大起大落数次,每一次都是险中求胜,而这一次携程又在时代的更迭中站在了原点。

  

从马云提出新零售以来,各行各业又从生态+、互联网+走向了新零售+,而携程如今的逻辑也越来越像阿里了,从携程的一系列动作不难看出,携程正在试图通过阿里的方式重新在旅游市场夺回话语权,但是行不行得通,目前仍要打一个大问号。

  

那么我们首先看看携程近期的动作,前不久,携程宣布推出首款金融产品——“驿启装”,而这一产品主要是面向中小酒店的融资难问题,在金融领域,目前各方资金都在收紧,与此同时,无论是在规模上还是服务优势上,目前看来携程这个后切入者并没有优势可言;

  

其次,携程目前在大力推进线下门店业务,这目前也是消费市场、服务行业的趋势所在,此前发布的携程第一季度财报显示,携程门店交易额同比增长了50%,门店总数突破7000家。


从携程整个旅行业务来看,最新的数据是线下门店的交易额占比已经接近1/3。而这样的方式,也意味着携程的运营成本将持续飙升,根据财报显示,2018年第一季度,携程网销售与市场营销费用为人民币21亿元(约合3.33亿美元),与去年同期相比增长11%,占总净营收比例为31%,此外,产品开发费用、管理费均有不同程度的上涨,两者合计约29亿元。


此外,携程今年以来持续在技术上投入,推出AI酒店,刷脸入住等等,而综合各种动作来看,携程正在在信息差这种商业模式之外,试图通过更多的增值、赋能方式增加自己在相关领域的话语权,相对于过去几次的转型,大都基于原有商业模式之上,只是服务形式的转型升级,这一次则是更加彻底,更彻底则意味着更大的风险.


虽然在战略方式上越来越阿里化,但携程毕竟不是阿里,相关服务提供方会不会买账都是问题,另一方面无论是技术还是流量,携程相比于生活服务类巨头们并无优势可言,而在流量上,则更是无法企及。而背景则是一个新的时代正在拉开帷幕,这离梁建章的二次隐退才仅仅一年多,看上去大局已定的在线旅游市场,又一场风起云涌。面对这样的局势,梁建章,还会回归走向台前吗?(一鸣网刘潇然)


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专家介绍

  • 安树

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中国青年文艺协会会员,90后散文作家,涉猎传统文化,时事政治,影视编导等,2011年进入互联网,专栏作家,曾任职于某科技媒体,现为自由撰稿人,文学和互联网作品超两百万字。
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