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短视频深陷内容同质化泥潭,破局之路在何方?

2018/7/26 15:40:00

短视频深陷内容同质化泥潭,破局之路在何方?


几年前当美拍、快手、秒拍做短视频时,或许没有人能想到这个领域会有如今这般热闹的场面。

现如今,短视频已经成为众多用户表达自我最重要的内容形式之一,这一领域更成为占据网民碎片化时间的首要阵地。与此同时,头部内容对于平台内容导向、价值观树立和用户引导的重要性也愈发凸显,扶持打造优质原创内容已经成为短视频行业大势所趋。

日前,百家号宣布与知名MCN机构Zoomin.TV达成战略合作,不仅引入后者旗下海量优质视频在百度好看视频独家播出,还将在全球范围内打造华人IP的《Amazing中国故事》,俨然走在行业最前列,引发了业界关注与热议。

行业监管趋严,短视频内容同质化难言竞争壁垒

进入今年以来,短视频行业的迅猛发展毋庸置疑,根据Questmobile的数据统计显示,截至今年第一季度,短视频类应用占用户总使用时长的比例已经达到了7.4%,去年同期这一数据仅为1.5%,增速雄踞各细分领域之首。

与此同时,行业也面临着更加严苛的监管门槛,例如在今年4月,广电总局通知指出,头条、快手存在播出有违社会道德节目、在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下持续顶风拓展视听节目服务,扰乱视听行业秩序的问题等。

由此,快手被下架数周并宣布招募3000名内容审核人员及推出“家长控制模式”,抖音被点名批评后关闭直播和评论。行业其他玩家也纷纷有则改之无则加勉,如秒拍展开了涉未成年违规违法内容的专项清理。

更重要的是,为了追求内容下沉引发迅速模仿与病毒式传播,一众短视频平台无不将重点集中在了搞笑、趣味、低俗等高度同质化的内容层面。这一方面是由于人性最深处更容易喜欢那些大众化、通俗化,甚至有低俗倾向的内容,使得后者能够获得快速传播,进而吸引大量流量。

另一方面则是因为UGC模式的局限性逐渐显露——个人创作者的创意、精力终究是有限的,难以持续产出足以沉淀下来的长尾优质内容。

无论如何,在当前内容高度同质化、低俗化的问题影响下,短视频用户群体正在逐步陷入审美疲劳的泥潭,行业竞争更毫无壁垒可谈。

打造经典IP,百家号与Zoomin.TV的强强联手

不难看出,差异化优质内容是当前短视频平台解决同质化、低俗内容问题的最佳手段之一,而相较于UGC模式下个人创作者的痛点,MCN机构在固定渠道的维护、专业资源的投入与使用、爆款创意的产生与运用等多方面更有优势,也更加容易生产出优质内容。

这为本次百家号与Zoomin.TV的合作提供了客观环境基础,事实上,仅在扶持MCN机构方面,百家号就已经发布了包括产品赋能、推广赋能、商业赋能、运营赋能等五大权益在内的“MCN超级拍档”计划,在扶持优质内容、IP孵化和联合出品等方面持续赋能MCN机构。

百度视频则背靠百度强大的资源与技术优势,更依托与百度信息流业务对于短视频垂直领域的重视,已然成为当前发展最为迅猛的平台之一——数据显示,百度信息流中短视频内容的分发从17年Q1的19%,增长到了18年Q1的48%。这也就意味着,包括好看视频在内的百度视频产品正在加速成为百家号引入与自制的优质原创内容的最大出口。

另一方面,百家号之所以选择Zoomin.TV,在于后者作为国际顶级视频内容创作MCN机构,拥有超过15年制作网络视频的经验、国际上活跃和富创造性的摄影师社群、分布在全球110个国家的超过3500名导演型摄影师。其早已用覆盖全球超2500网站和超1.5亿粉丝量的优异成绩单证明了自己的实力。这无疑是一次强强联手的战略合作。

而本次百家号与Zoomin.TV合作的《Amazing中国故事》共有100多集,分为海外华人正能量故事、国内先锋人物、热爱中国文化的外籍友人、传统手艺文化及春节特辑五个系列。通过镜头记录、主人公诉说来讲述全球各地华人的励志故事。

不难看出,这一系列主题故事所富含的励志、挫折、勇气等厚重精神足以引人深思,作为真正具备社会和人文意义的优质内容,其承载的多方面价值信息更远非时下主流的同质化浅层次短视频内容所能媲美。

而作为一系列讲述中国人生活、传统、文化为主题故事的优质内容,《Amazing中国故事》无疑更能引起国人的兴趣和共鸣,如《舌尖上的中国》的爆红正是最好的例证。换言之,《Amazing中国故事》天然就具备优秀的传播性和成为爆款的可能。

一个简单的道理是,内容产业仍然需要回归内容本身,短视频的核心竞争力是优质内容。相较于其他平台热衷于杀时间的低附加值内容,百家号把《Amazing中国故事》打造成为爆款乃至经典IP的玩法无疑值得整个行业借鉴。

此外,通过双方的战略合作,Zoomin.TV能借助百度强大的资源和技术优势,更好的生产和传递优质内容,百度则不仅能提升在短视频领域的优质内容供给能力,进而形成短视频内容供给上的差异化,树立百家号和好看视频在内容层面的核心竞争力,乃至通过促进国内外优质内容的创作经验交流,推动内容行业向IP升级。

拒绝娱乐至死,百家号扶持短视频的一股清流

尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中这样说,「有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。」

在这样的大背景之下,来自外部的严格监管和来自平台的主动引导都显得十分必要,而能在泥沙俱下中保持一股清流,则显得更为弥足珍贵。

必须指出的是,在普遍由算法推荐分发内容的今天,平台对于真正优质内容的遴选和关注的确显得愈发重要。

究其原因,在于内容分发平台虽然本身不生产内容——比如在本次合作中《Amazing中国故事》真正的拍摄制作方依然是Zoomin.TV遍布全球的顶级导演型摄影师,百家号仅负责进行资金资源扶持——但它们却可以决定传播什么样的内容,而这本身就是一种价值观的体现,即内容平台需要对传播给用户的内容负责。

换言之,通过扶持打造原创优质内容,向用户传递更有趣的观点,提供更有深度的内容,这不仅仅是平台构建核心竞争力,解决内容同质化问题的关键,更是企业扛起社会责任,通过满足和引导广大短视频受众群体需求和喜好践行社会主义核心价值观的体现。

总的来看,本次百家号、好看视频与Zoomin.TV在优质内容方面的合作,不仅打造出了属于华人世界与中国精神的IP故事,更将成为短视频行业的一股清流,让我们拭目以待。


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