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罗森上海公司副总经理何韻民—罗森+ 打造CVS场景价值

2018/7/25 13:50:00

2018年7月20日,由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导,托比网主办的中国第三届新零售供应链高峰论坛在北京歌华开元大酒店举行。本届高峰论坛的主题为“新业态、新技术、新格局”,由惠下单、宜信翼启云服、法大大和联动优势协办,来自全国各地的快消品B2B行业人、快消品互联网平台、投资人、快消品牌商、经销商、服务商代表以及终端零售品牌便利店共约1000人参与了此次会议。

中国电子商务协会B2B行业分会长、托比网创始人刘宁波先生致开幕词,埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳、招商证券分析师宁浮洁、腾讯云副总裁王祥宇、中商惠民董事长张一春、阿里巴巴零售通事业部营销总经理云通、惠下单市场通路总经理朱建明、罗森上海公司副总经理何韻民、易久批CEO王朝成、宜信翼启云服供应链金融商务总监彭波、怡亚通品牌服务平台总裁温晓林、掌上快销创始人兼CEO郑毓彬、法大大副总裁杨春光、甘来科技CEO铉伟英、联动优势行业应用中心总经理霍伟、订货宝CEO蒋韬、布草科技创始人何理等行业大咖均参与了本次高峰论坛,并发表精彩演讲。

以下是由托比网整理的罗森上海公司副总经理何韻民先生的精彩语录:

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一、中国便利店市场蓬勃发展

今天我分享的主题是“罗森+ 打造CVS场景价值”。我们先看一组2017年的数据,线下是6%的增长,便利店是15%的增长。母婴店、便利店是增长最快的板块。再看一下罗森的数据。罗森一直保持比较强劲的增长,全年增长率32.8%。CCFA的数据,2016年罗森的店铺数有80%的增长。

市场数据之后,我们一起看一下消费者数据。高频的便利店消费者的男女比例差不多,教育水平都是城市的年龄白领。我们整理了罗森APP的消费者画像,25岁-34岁的年龄层次最多。来店次数6.2次,客单价20元左右,平均购买件数3件。

我们看到便利店的消费者的完整画像,1)高频次、高渗透率,2)25-34岁的年轻人为主力消费人群,3)碎片化时间利用率高,习惯使用移动APP、电子支付和线上线下全渠道场景,4)喜欢社交,接受新事物,有自己的购物方式,5)追求快乐新奇的购物体验。

罗森从1996年进入中国到现在已经是20多个年头,市场分布是比较均衡的,江浙沪地区的店铺数量最多,有1012家。大连有132家。北京有83家。重庆有177家。武汉有238家。

二、罗森CVS自行车理论

我们认为“天下武功、唯快不破”“世界上的动物,唯变不绝”。核心就是“快”和“变”。那如何做到又快又稳,罗森提出了自行车理论。后轮是强调商品策划能力、门店日常管理运营能力、内部精细化管理、系统能力。这是罗森作为总部赋能给前端。前轮强调网点扩展及维护能力、市场营销能力、公关能力、供应商开拓及谈判能力。

罗森的核心能力是三个方面。

1)亮点是我们自产商品的Know-How,包括研发能力、创新能力、生产供应能力,在中国有超过20年的市场经验。

2)发挥头部优势,以销到产的买手制。

3)极致供应链,前后联动布局、全产业链的整合。

差异化商品力,从顾客需求的痛点、场景属性、PB供应能力做到差异化。掌握关键的Know-How全程价值链管理,核心是小商圈、制造型、连锁业态。制定全年滚动计划、授权卡通赠品集点活动、消费者专项研究促销活动、研发PB促销产品。

买手制的引入是基于一般商品采购大盘,包括销售、基础毛利、返利。新商品、首发网红、淘汰换新率、限量、便利店规格的特定、高毛利条件、上架铺货陈列返品、OEM联合定制IP、买断尝试、定制促销活动、罗森闭环效应推广,营造基于大盘Plus的理论基础。

差异化商品力,包括人群加场景、创新采购模式、增值+赋能,做到差异化。品牌厂家供应商商品,包括KA专案营销Scheme、新品准入门槛、买手制引入、毛利额和毛利率、坪效与流转、不同商圈的供应链管理。

以品类管理为核心,KA导向的供应链管理,定期回顾消费者报告分享、POS品类分析、档期确定、企划档案。举办主题促销活动、确定促销专辑、制定KA金牌合作计划、推出滚动促销计划。

罗森的供应链是一大卖点。我们是基于鲜食食品为主,包括盒饭、面条、面包、甜品、关东煮等等。我们建立了三个供应链基地。运营了22年的供应链基地在上海。今年5月份启动了江阴的聚合物流,可以覆盖整个江苏,暂时覆盖合肥。在上海的金山建立了辐射浙北地区的物流基地。我们是小商圈制造型的连锁业态,连续三年同行门店数、销售额保持30%以上的增长。率先实现上海市内全区域覆盖,500个店铺/1个供应链,跳棋式的发展。3个已经建成,1个正在规划,是江浙地区分布最广的便利店。

赛道制的拓展策略,“五箭齐发”。包括武汉中百、合肥中商。大加盟,像南京、扬州、浙江、宁波都还不错,完全是用的大项目的激励机制。复数加盟,还有我们内部的委托,内部店铺通过有经验的店长去委托。再加上一般的加盟和直营。总部管的是模式和标准、广告效应、主打店铺、培养后备。今年的目标是加盟比例达到68%,在日本这个数字是92%。我们会朝着这个方向去努力。

罗森总部分管,极致供应链、现地化营销支持、提供系统能力和规则。充分的信任,有规划的放权给大加盟商,包括展店、运营、营销、当地资源、现地的地产商品。罗森快速发展的秘诀,加盟模式的多样化、供应链管理能力、新品研发速度快、自产商品是亮点、选址地段比较软、迎合消费者需求。

三、打造罗森 + 场景价值

打造罗森+场景价值,B2B快消品通过电商,我相信乡镇已经走通了,当地的便利店也会走通,但目前跟罗森之间还没有对接好。我们可以跟在场的B2B渠道一起探讨我们彼此之间是否存在聚合的机会。第三方数字营销公司围绕着罗森的场景价值。罗森场景价值是一个闭环,线上到线下、顾客的洞察、平台、诉求、商品差异化、快消品的附加值。

广义的便利店分为日系便利店、城市便利店、乡村便利店三类。日系便利店面向的是小商圈零售业态。当地便利店在当地具有市场领导地位。乡村便利店是深度分销。日系便利店主要在一二线城市,三四线城市也可以尝试,鲜食比例达到40%以上。城市当地便利店一般是一二线向当地周边尝试,需要建立鲜食的供应能力,建立厂家供应商优势,普及便利店基础消费概念。乡镇便利店的深度分销达到40万家,辐射周边人群,以快消品为主,自行批发市场或批发商拿货,最有可能被翻牌及转牌,是快消领域深度分销的延续。

快消品厂商分销广和深、价格可能的优势、系统服务支持、配送物流,这些都是B2B的优势。罗森是一个便利店品牌,具有品牌优势、场景优势、店铺执行力、营销策划能力。

小商圈制造型连锁业态。小商圈的定义就是500米,连锁的重点既要连,又能锁。特别是加盟比例越来越高,怎么让加盟商既连又锁,罗森是通过直营+紧密型的加盟双线、店铺的QSC管理帮我们管理店铺。

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快消品、非快消品,如果罗森能够跟上游价值链赋能引流,顾客方面是需求、体验和CRM。罗森对新零售的赋能体现在E-Pay、快速收银支付,双柱子建设的核心内容是模式和产品。同时,罗森开启零供新合作,大家认为便利店就是货架、场所,今后我们希望成为一个桥梁,对顾客和厂商来说是提供不同的价值。

目前罗森店铺超过1600家,APP用户突破300万。我们跟美太公司合作,推出生肖版的芭比娃娃,通过APP推出会员专享活动;罗森推出了一系列以文化为主的主题店铺,也符合了罗森的企业文化“开放融合、拥抱变化、先行先试、先易后难”。


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