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今年追上、后年干掉美团外卖,饿了么激进目标恐落空

2018/7/25 11:40:00

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作者:龚进辉

 

日前,与阿里整合顺利的饿了么召开全国代理商大会,提出了三大目标:第一年极致竞争,目标外卖50:50;第二年升维格局,目标外卖80:20;第三年重构本地生活服务价值链,一统江湖,舍我其谁。

 

饿了么所指的第一年就是今年,目标外卖50:50意味着其要与最大劲敌美团外卖平分天下。等等,饿了么不总强调自己是第一嘛(艾媒咨询称2018Q1饿了么+百度外卖占比55.0%,美团外卖占比40.8%),而外卖行业主要玩家就饿了么、美团外卖,市场份额应该超过50%才对,怎么变成与美团外卖打成平手,这不等于变相承认自己不是行业第一?

 

众所周知,不同调研机构出具的报告有所出入再正常不过,第一之争常常让人傻傻分不清楚。但像全国代理商大会这种内部会议,通常是关起门来打鸡血、定目标,说真话成为必然,否则就没法认清现状和决胜未来。

 

因此,在这种内部氛围下,今年目标外卖50:50,等于默认饿了么落后于美团外卖,后者用户规模行业领先,市场份额从2015年的31.7%增至2017年的56%,截至2018年第一季度又增至59.1%

 

既然饿了么不是行业第一,那一切就说得通,其今年主要目标是追上美团外卖,将市场份额达到50%,为此如火如荼地开展夏季攻势。饿了么CEO王磊表示,饿了么将全面出击,投入数十亿元,围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行“三大升级”。

 

昨天,他在接受路透社采访时再次表示,今年7月到9月,饿了么将花费30亿元,希望将其市场份额提升到50%以上,并透露目前没有在阿里之外寻求资金。在有钱有资源的阿里支持下,饿了么将与美团外卖大战一场,明摆着是要给上市在即的美团添堵。要知道,外卖是支撑美团估值的关键业务,2017年餐饮外卖业务贡献了62%的收入。

 

那么问题来了,来势汹汹的饿了么能否在与美团外卖的竞争中扳回一城,实现平分天下的目标?我看悬。在我看来,饿了么标榜的“三大升级”,只有消费者福利能对提升市场份额起到立竿见影的效果,反观商家赋能、即时配送固然对提升订单量有一定帮助,但短期内无法奏效。

 

换言之,饿了么追赶美团外卖的大体策略还是补贴战老套路,试图通过补贴来拉动用户活跃度和复购率。在外卖补贴大幅减少的大背景下,饿了么重新祭出补贴大招,的确有利于订单量的增长,但不一定能如愿与美团外卖打平。一个重要的原因是,饿了么用户规模与美团外卖相比处于弱势。

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饿了么只有饿了么App、支付宝两大入口,而美团外卖拥有多元化入口,除了拥有独立的美团外卖App外,在微信、美团App、大众点评App等多大高频、高粘性的移动互联网平台,美团外卖都拥有明显的位置入口。单看支付宝和微信入口,我相信在微信点外卖的用户比支付宝多。

 

由于入口优势的缺失,有钱任性的饿了么疯狂补贴不过是在用户规模上拼命追赶美团外卖,的确有助于拉新、吸引用户从美团外卖转投饿了么。但补贴是柄双刃剑,用户来得快去得也快,一旦补贴减少甚至停止,不可避免面临用户流失或重回美团外卖怀抱。

 

更何况,美团外卖地位如此重要,且又不是打不起补贴战,美团资金储备充足,加上上市补充弹药,一旦投入补贴,饿了么未必能占到多大便宜。因此,我对于饿了么完成今年目标持悲观态度,其与美团外卖激烈厮杀的可能结果是:缩小差距,但打平概率较低。

 

今年饿了么追上美团外卖都很悬,其明年、后年的目标则看起来就像个笑话,真是吹牛不打草稿。明年饿了么要与美团外卖八二分、后年直接消灭美团外卖,其不仅要把美团外卖干残,还要干死,而且在短短2年内变成现实,这也太狂妄了!

 

试问:饿了么的自信到底从何而来?认为自己战斗力爆表还是把美团外卖当成弱鸡?在我看来,对于处于下风的饿了么而言,能削弱美团外卖优势已实属不易,将其打趴下更是难上加难,消灭则几乎不可能,除非美团主动放弃外卖业务。更可笑的是,饿了么夸下海口要在2年内实现,你开心就好。

 

事实上,手机行业竞争激烈程度与外卖市场不相上下。实力强悍的华为、小米、OPPOvivo激战数年,并未把中小厂商彻底打垮,华为消费者BG CEO余承东预言的“未来只有三四家厂商能活下来”迟迟没有出现。因此,我可以断定,落后的饿了么想要在2年内彻底消灭领先的美团外卖,简直是痴人说梦。

 

在我看来,饿了么三年计划与手机行业的努比亚三步走战略非常相似,都是把目标定得太高,实际执行遇到各种困难,最终不了了之,而互联网是有记忆的,努比亚绝口不提无法阻止被外界揭伤疤。如果王磊是出于给代理商打鸡血的需要,那可以理解,但鼓舞士气后不应把这些不切实际的目标当真,否则到头来受伤的只是自己,打脸倒是小事,搞不好面临“下课”。

 

在阿里注重KPI导向的企业文化中,做不好走人成为铁律,高层没有太多耐性,不会给予完不成KPI的人试错机会或推倒重来,而是倾向于换人做做看。话说,在外卖行业兴起之初,王磊治下的淘点点不见起色,最终悄然死亡,重回外卖行业的他一味补贴未必能击败美团外卖,反而会使饿了么财务情况更加恶化,成为继大文娱之后的又一“亏损王”。

 

鉴于经营不佳的阿里大文娱已换帅,俞永福去职,阿里显然也不会允许饿了么持续亏损下去,一旦其市场份额提升未达预期,曾放下豪言的王磊或将下台负责,到时候他会后悔当初制定的目标过于激进。我不禁为王磊的“乌纱帽”担心起来。

 

做个小调查:随着饿了么持续发力,外卖行业两强争霸,你更看好谁?

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