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尴尬的华帝营销:赢在了借势而为却输在了小格局

2018/7/25 10:50:00

赢在细节,输在格局,小算盘打得愈细,你便输得愈惨,对于一个企业来讲,消费者利益即企业利益,万千消费者的喜怒情绪敲响了企业生死存亡的暮鼓晨钟。微小的失策带来的甚至是毁灭性的灾难。国内数一数二的燃具巨头华帝举办了一场“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销将自己推上万众瞩目的神坛,在吊足了消费者的胃口的境况下,然却因为未履行俄罗斯世界杯期间对用户先前的承诺而失信于民,最终置自身于大众的声讨之下。


华帝成为一个尴尬营销的典型,墨迹未干便跌入谷底,归结于小格局和无战略。

赌赢了世界杯营销,输在了必须的履行

华帝赌赢了,这次营销无疑是史无前例的成功,但扭扭捏捏的巨头华帝却没有在第一时间按照教科书级营销案例的步骤有序执行,没有展现出一个企业应有的基本格局,以用户为中心,甚至没有顾及自己的利益,此次营销成功似乎来得猝不及防,似乎不知道后续如何收场,自认为赌赢了就是成功,的确相当成功了,但未按约履行,就要承受来自公众消费或者监督的反噬,某种意义上已经失败了。

品牌营销史上,几乎没有一家企业能够占尽华帝一样的天时地利,借力世界杯的殿堂级舞台一呼百应,仅仅7500万元的赌注买下了世界杯的冠名,即便是每逢热点必掺一脚的杜蕾斯也从来没有像华帝一样万众瞩目,更别提砸了几个亿的蒙牛、VIVO、万达,华帝的世界杯营销无论是从成本还是从效应来看都是可以载入企业营销史册的教科书级案例。但终究因为未按约履行而失信于民。据红星新闻报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具销售有限公司以及天津华帝燃具销售有限公司的财产,点燃华帝事件的导火索,整个京津地区华帝线下的销售、售后服务工作已全部停止。

退款条款的文字游戏和经销商的两难,显示了小格局

华帝世界杯套餐退款流程存在许多漏洞,且华帝本身就在此玩转了文字游戏,广告标语明显写的是退全款,线上却给消费者退购物卡,仅仅用于本电商平台的购物,这显然是一种为电商平台倒流的方式,购物卡则有一定限制。并且完成交易并且开发票才能退款,有消费者表示在拿着订单和发票去退款时,却被告知还需要提供购买协议才能够退款,但在购买时商家并没有明确提出需要签署任何协议……种种,华帝在履行整个营销活动的退款过程中均是在玩文字游戏,显示了其格局之小。

而华帝线上渠道的退款责任由销售区域经销商自身承担,这也是直接导致经销商跑路以及退款执行过程中的必然避免不了的阻碍。经销商跑受损的不止消费者还有员工的个人利益,许多员工的工资也不能照常发放,一连串的连锁效应致使华帝在营销泥潭中愈陷愈深。另外,许多经销商自身承担不了较大额度退款或者与总部的沟通甚至协议不通导致了此次退款流程问题愈演愈烈,且在执行过程中没有按要求选择了赠品也要签协议,造成了未履行整体退款的尴尬。

成功或许偶然,无战略性使教科书式营销走下神坛

 华帝世界杯营销无疑是史上最成功的营销之一,但在一瞬之间,成为众矢之的反面教材,其原因是多方面的,其本质是赢在了赌,输在了执行或者履行。

华帝为世界杯营销下了一场未知的赌注,在下赌之前,谁也不会料到法国队会捧起最后的大力神杯,华帝甚至没有准备营销的下半场,所以说,这是一场几乎没有计划的营销,而据华帝的许多经销商透漏,大多数赌法国队不会夺冠,并千方百计引导用户来购买华帝夺冠套餐,以实现更大的销量,而完全没有考虑到法国队夺冠此种情况,必然造成了后续法国夺冠的手足无措,因此造成了后续营销执行的尴尬,直接导致了此次营销华帝对用户退款承诺履行的丧失,无心插柳柳成荫反而成为华帝赌赢世界杯的真实写照,因此华帝的成功或许是偶然,并没什么神秘,一场教科书式的营销也根本没有任何战略在策划,在执行,变成了一场机缘巧合下的闹剧。

华帝成功了,不履行却让其适得其反,一次成功的营销付之东去。

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专家介绍

  • 倪卫涛

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新商业三部曲(《媒体+时代:开启未来新商业的秘密》、《网红是怎样炼成的(案例版)》、《互联网+风口》)作者,微信公众号:倪卫涛频道,个人微信:ok209938.
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