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重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势

2018/7/25 8:07:00

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


不知不觉,转眼之间,抖音的全球月活已经突破5亿了!

在其疯狂增长的用户数据背后,我们不难窥见:短视频正在成为最能占据人们时间与关注力的娱乐方式。而就在以抖音为代表的短视频平台凭借有趣的内容吸引了无数用户关注的同时,它亦将成为品牌营销的新范式,承载起帮助无数品牌与消费者进行触达与互动的商业需求。

短视频本身就是以立体、沉浸感的视觉体验为特点的,而作为短视频领域的代表平台——抖音更是在一般的信息流视频之上推陈出新,推出了以“更具沉浸式的竖屏感受+更精准竖屏兴趣信息的投放+互动交流”为特点的“竖屏互动”式原生视频,为整个行业在未来的视频营销方向上探索一种新的可能。

近日,抖音推出名为“抖音美好生活映像志”的原创艺术内容平台——意在用“美好生活“中可被感知的“好物”,给用户带来别样的美好感受与浪漫。

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


@抖音美好生活映像志 第一季将好物锁定在“香奈儿J12腕表”上,很可能是看中其100多年品牌历史沉淀的艺术底韵。它用12支经典风格的艺术作品,来纪录消费者生活中的12个美好时刻。

此后,抖音官方也对外透露,在接下来的1年里,抖音还将继续寻找11个品牌好物,不间断地为用户带来一场场有关美好生活的视觉盛宴。

作为整个活动的第一季,整体12支视频皆是采用“竖屏互动”模式制成,带来强烈的视觉沉浸体验,一出手就将@抖音美好生活映像志的高端品质暴露无疑。

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形如指针的公路、“虚幻展”出现过的钟楼、强烈对比的真假泳池场景等,每支视频在色调、装饰甚至常识上都嵌入了无处不在的冲突感,颇具大片气质。

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


整个系列的视频开端画面都是时间,即具像呈现时间的表盘,透过“从时间点进入到时间场”的方式,将用户带到时光的运动轨迹中,一起去探寻腕表拥有者的美好生活场景。

最终通过:艺术性内容主题与高品质画面的结合,从而激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。

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7月22日零点, 12支视频已发布完毕。截至发稿前,12支视频点赞总数超过了72.3万,其中最高的一支获得了超15.8万的点赞数。甚至也不乏有用户深夜蹲守,打卡首刷并评论交流。

毫无疑问,从结果数据来看,这是一次成功的品牌传播。

但值得注意的是,这不是一次的由品牌方把关制作、平台方给予流量推广的广告投放行为,而是真正的将品牌的理念与质感提炼出来,通过艺术化的方法进行表达,让品牌信息变成精致内容本身,再通过内容分发的逻辑,通过用户的行为反馈将内容推送给真正对品牌内容感兴趣的用户,达成传播效果与用户口碑上的双赢。

抖音为香奈儿推出的12支竖屏作品,可以说是:既是对重“竖”顶级商业大片映像的尝试,亦是对过往品牌视频营销方法论的成功改造。

刷屏原生广告品质受奢侈品行业认可,连奢侈品牌都“抖”了起来!

“用户在哪里,就去哪里做营销”这基本是品牌营销界一个公认的法则了,而将这个法则放置到抖音全球用户月活已经5亿的大背景下来看,则任何品牌选择与抖音合作,都不会让人意外。

然而,抖音此次的“美好生活映像志”依然还是让整个品牌圈起了“震动”,因为第一个登陆此项目是:知名的奢侈品品牌“香奈儿”。

要知道:虽然此前也有国际品牌在抖音上成功投放广告的先例,但是抖音平台及短视频这种新形式是否可以适用于整个奢侈品行业,在此前还没有公认的答案。

众所周知,极其看重品牌形象的奢侈品品牌,历来对于互联网及电商是持保守态度的:经典的案例如Chanel,其时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为“冰冷冷的屏幕”,认为只有在实体门店,才能为顾客呈现最高标准的服务。

对奢侈品牌而言,做营销的难题在于:离消费者太近则没有神秘感,太远又抓不住年轻人。如何才能在在两者间保持平衡,这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能维系。

对于历史悠久的奢侈品而言,问题不是缺乏渠道,而是渠道太多,以至于要限制接入,制造和维持稀缺性。

但既使如此,奢侈品牌们还是选择了抖音:

首先,是因为雄踞整个品牌圈审美鄙视链顶层的奢侈品牌,终于在抖音的“竖屏互动”形式之上,找到了奢侈品牌理念与品质相结合的高保真表达方式。

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


其次,是因为年轻人群体对于奢侈品品牌而言,正变得越来越重要,而且没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

贝恩预计,“千禧一代”和 Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。

而在找到年轻人这件事上,抖音是绕不开的平台。根据QuestMobile今年1月的统计数据显示,75.5%的抖音用户年龄在24岁以下,其中,66%的用户是女性。

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


今年7月,@罗志祥在抖音入驻,在第一支视频中,其身上大大GUCCI引人注目,可以想象,这当然不是无意的,这是GUCCI借助罗志祥在抖音平台上的一次营销试水,这个奢侈品品牌通过罗志祥的短视频完成了一次与年轻受众之间的精神互动。

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最后,从目前品牌商的第三方平台合作模式上来看:在成熟平台上的营销成本不断走高的趋势下,高性价比的抖音正在成为一个重要选择,而且从大型国际品牌的角度来看:也更倾向于直接与平台携手,通过高质量的原生竖屏来完成品牌与年轻用户群体之间的触达。

此前通过“竖屏互动”模式,抖音曾经携手:Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒等品牌发起“品牌视频广告首秀”计划,最终产出的三支广告片,通过全屏的方式保证用户不错过,通过创意把关方式保证用户不反感,再配合上抖音的内容精准化推荐能力,达成非常好的推广效果与用户口碑反馈。

重“竖”艺术表达!抖音首推美好映像志背后的商业谋势


可以说,凭借内容UGC+精准标签推送能力,抖音的“竖屏互动”模式早已经通过了商业验证,获得了很多知名品牌的认可。

日前,为了让更多的品牌参与到“竖屏互动“的模式里来,抖音还专门联合广告门发起了“V-UP竖屏广告创意大赛”:面向营销从业者征集优秀的竖屏创意,携手行业共同探索竖屏广告的价值与潜力,掀起‘广告竖屏化’行动,引发行业对‘如何做好竖屏视频广告’、‘好的竖屏广告的评判标准是什么’等话题的深入讨论,推动视频广告竖屏化与品牌社会化营销变革。

而此次通过为香奈儿J12腕表定制艺术大片,抖音凭借独一无二的高品质竖屏互动模式,将奢侈品的商业审美与艺术片拍摄的表达手法融合在一起,又会将许多高端品牌广告主揽入怀中,相信在Chanel之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事。

而综合以上信息,我们不难看出,抖音商业化竖屏背后一步步的布局与野心:基于商业竖屏大赛的倡领,打造全新的商业合作趋势;借助抖音独特的美好体验与表达持续升级,建立起在竖屏商业应用领域的门槛,而通过一系列顶级品牌的原生合作,打造具有金字塔尖效应的高品质竖屏商业合作服务商的形象。

2018年抖音正式启用了新的Slogan“记录美好生活”,相比于之前的“音乐短视频APP”的定位清晰了很多。而此次以“美好生活映象馆”为主题的优质内容演绎,不仅是抖音在品牌视频营销形式上的一次探索,也是在其品牌升级语境下,以打造高品质内容平台来建立差异化的一次尝试。

凭借着全球5亿月活用户+强大的人群标签推送能力,抖音本身的商业能力就不可小觑;而通过“竖屏互动”模式的加持,顺利拿下含奢侈品品牌在内的高端品牌市场的抖音,正在成为全新商业短视频表达的领跑者和佼佼者。


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倪叔,专注于互联网领域的思考爱好者,运营有:倪叔的思考暗事件公众号(ID:nishu-think),自诩比媒体人懂商业,比商业人写得好
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