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今日头条旗下抖音选择阿里投资,为何是一场貌合神离的游戏?

2018/7/24 17:34:00

今日头条旗下抖音选择阿里投资,为何是一场貌合神离的游戏?

原创 首席发言者 2018-07-24 17:06:50

今日头条旗下抖音选择阿里投资,为何是一场貌合神离的游戏?


最近,36氪方面报道,今日头条将在新一轮融资中对抖音进行分拆,而阿里旗下的云峰基金,将会对拆分后的抖音进行新一轮行投资。

对于抖音而言,其有着高达1.5亿的国内日活用户,同时抖音一系列的网红营销案例,诸如“一起茶”、“答案茶”、"海底捞网红蘸料"、“小猪社会人”等等现象级营销的成功,也反映了其营销价值所在,而拥有电商以及线下资源的阿里,此时若能够获得抖音流量的加持,那么则可以继续拉升其电商流量。

同时,诸多评论也都将抖音作为微博来对比,本次合作似乎是一场共赢游戏,但实际上,今日头条向来排斥BAT的投资,一直讲自身定位为小巨头,而此时如果确定接受阿里投资,实际上也反映了其正在遭遇着非同寻常的压力。

而阿里自然也理解头条独立的态度,但却依然想要入股,这也放映了阿里的压力。

压力之下,双方究竟能否各取所需?还是,这仅仅只是一场貌合神离的游戏?

抖音与阿里合作,各自面临压力

首先来看抖音与阿里各自所面临的困境。

1)抖音,资本寒冬之下极为渴望现金流,在今年的资本寒冬之下,美团、小米、映客、艺龙、爱奇艺、bilibili等超过30多家小巨头纷纷上市或已经发布招股说明,小米甚至在上市前夜调低估值,只为获得更多投资人的资金。

可见压力之重,而对于长期进行大规模广告投放以及补贴的今日头条来说,自然也面临着不小的压力。

因此,现阶段的头条也有着上市或者寻求下一轮融资的可能性,其此前开辟"放心借"的现金贷业务,也揭示了其对于资金的渴望,其必须在寻求下一轮融资之前,在现金流上交出漂亮的数据。

而拥有1.5亿日活的抖音也承担着变现重任,因此寻求阿里的投资,并通过其电商资源变现,也在情理之中。

2)阿里,流量逐步进入到尽头,腾讯系电商紧逼

今日头条旗下抖音选择阿里投资,为何是一场貌合神离的游戏?


从QM最新报告中可以看到,手机淘宝的用户增速仅为14.2%。而对比腾讯系拼多多282.9%的增速,阿里不得不感到恐惧。

而此前,阿里也分别入股了小红书、宝宝树、分众等各公司以谋求流量,来抵腾讯系的威胁。对于腾讯系而言,由于微信拥有着无数用户场景,因此电商交易可以见缝插针的进入,而诞生仅仅3年的拼多多也即将上市,足以说明腾讯的实力。

而此时的阿里渴望流量,也再正常不过。

3)共同对抗腾讯,让两家公司走到一起

阿里对于腾讯电商发展的焦虑不言而喻,而抖音此前也因为与腾讯有着短视频方面的直接冲突,因此也将腾讯视为最大对手。

双方的联手,虽然在意料之外,但是却在情理之中。

而同时抖音具备了社交属性,同时中心化的广场内容分发,诸多明星大V的入住,也让其与微博极为相似,加上阿里此前与微博有过很好的合作,此次联手看上去似乎也将在未来有着更多的合作。

不过可能并非如此。

抖音与微博不同,阿里要想整合困难重重

表面上看,虽然抖音与微博有着诸多相似之处,但是其在根本上又有着诸多不同。

1)假货问题,或伤及阿里,抖音很早就已经与阿里合作,打通了淘宝购物链接,不过假货问题却屡屡频发。今年4月,《中国经营报》记者发现,抖音平台有着大量的走私车、仿冒鞋包、手工化妆品商品。

虽然抖音此后发表了官方声明,对相关账号进行处理,但这并不能彻底杜绝此类事件的发生,抖音作为一个算法分配平台,相关不法分子依然有机会从中寻找漏洞,将假货带给用户,最终也伤及阿里。

2)抖音平台自身属性,与网红电商相悖,微博网红电商之所以能够成立,正是因为微博作为泛社交平台,kol们可以对自身垂类内容进行深耕。

而抖音作为短视频流媒体平台,其重点是在于如何通过短视频抓住用户眼球,继而表演型网红人群占据大多数。

表演型网红人群类似明星,更适合做代言,而不一定能够做成专业卖家,同样专业卖家也不一定具备表演能力,如果想在抖音上进行运营,则需要付出更大的代价。

总体来看,抖音也更适合做电商的短期营销,而非长期运营。

3)抖音算法流量机制,对中小卖家不利,微博的关注机制相对更为牢固,kol与粉丝的关系也经常需要运营维护,但反观抖音,算法机制之下,更需要平台kol的表演内容,而不是粉丝关系。

对于中小卖家而言,其如果想在抖音上进行长期运营,同时也需要面对流量不确定性的风险,也非常容易遇到自己精心准备的内容,却无法获得流量的困境,这也将是问题。

4)MCN变现利益分配问题,抖音一直尝试从网红广告中分一杯羹,因此最近也上线了抖音星图平台,允许MCN签约达人,以此来谋求更多的广告费。

因此非常明显的是,广告变现目前是头条的重中之重,而其也一定会将最优质资源先向广告变现倾斜,而此后再考虑与阿里的相关合作,而这对于向来喜欢全面掌控的阿里来说,恐怕并不乐意。

头条于阿里,一场合作,貌合神离

英国首相帕麦斯顿曾说,没有永恒的朋友,只有永恒的利益。而这句话放在头条与阿里的合作也并不为过,绕过合作,来看双方此前的谋局,就不难发现,这场合作可能并非一次你情我愿,更多的只是一场貌合神离。

1)今日头条更想自己独立,抖音更渴望闭环,此前在传出腾讯收购今日头条的传闻后,张一鸣立即明确表示,其创业,并非是为了想要做腾讯的员工,而是要保持独立发展,此前也更是拒绝了百度的投资。

而在电商方面,虽然今日头条此前与京东有过"京头计划",但是今日头条此后则直接上线了自己的电商平台"今日购",而随后围绕电商布局,今日头条更是上线了“放心借”的现金业务,打造全方位的金融闭环。

可以猜测的是,今日头条如果有实力直接一步到位为抖音搭建电商平台,其自然不会依附于阿里。

因此,头条于阿里的合作,也可以看做头条与京东合作的翻版,其早期与京东合作逐步完善自己的电商体系,待到有一定经验之后,再逐步取而代之。

2)阿里并不会完全依赖抖音,自身亦有短视频布局,实际上阿里方面早就对短视频进行了布局,在淘宝头条、映像淘宝等功能中均加入了短视频,相关数据显示,淘宝从2017年开始培育短视频,如今播放量达1亿次。

而淘宝总裁蒋凡认为,未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,而在今年5月,淘宝也将淘宝短视频独立app"独客"搬运上线,因此短视频布局自然对于阿里来说有着非同寻常的意义,其自然会搭建闭环系统。

对于向来喜欢收购,进行全面掌控的阿里而言,也应当清楚抖音并不可能成为自己的附庸,但此时更为迫切需要抖音短视频所带来的流量,积累经验,并为自身即将正式推出的淘宝短视频做准备。

抖音与阿里,或许是未来的对手

今日头条能够与滴滴、美团并列,统称TMD三巨头,本质上也正是因为三家有着不屈服于BAT的能力以及意愿。

其中今日头条的进击最为凶猛,其信息流模式让百度终于赶到了威胁,并全力转战信息流战场,微头条让微博感到麻烦,而同时其抖音的崛起也让腾讯感到了威胁,甚至重启了已经雪的微视。

对于今日头条而言,其已经染指了信息流、社交,电商自然会是其下一步的目标所在,而其与阿里的合作,很大概率只是短期,从长期来看,抖音未来大概率会染指电商,而双方也将在未来某天,剑拔弩张。

而此次阿里如果投资抖音,或许正是未来战争的一个伏笔。


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