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俄罗斯世界杯法国鸣金收兵,世界杯广告营销战中的大赢家是......

2018/7/23 15:26:00

随着7月16日凌晨法国队时隔20年再次捧起大力神杯,为期一个多月的世界杯狂欢到达了顶点,各个奖项的赢家也尘埃落定。在如火如荼的广告营销战中,品牌们也是不遗余力地齐放大招,在这个四年一度的世界级体育盛事上博足了大众的眼球。黑马哥对世界杯中出彩或出位的品牌营销传播活动做了一些盘点。

拼命抓住世界杯黄金15秒的洗脑式营销

世界杯期间,马蜂窝、BOOS直聘、知乎等互联网公司凭借着洗脑式的广告,成了世界杯上的另一大焦点。这一类“循环播放”的广告,很难不让人联想起曾经恒源祥的“羊羊羊”以及脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”……

广告圈传着一个定律:一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。而如今信息泛滥的时代,三次已经不够了,所以我们看到在马蜂窝的广告中出现了6次品牌名,而知乎的广告中则是出现了变态的9次。洗脑广告之所以存在这么多年,并且今年出现了集中爆发,至少说明广告主还是认可的。据了解,马蜂窝的广告投放没几天,百度搜索指数就出现了大幅上升,APP的日活和下载数也同期暴增,马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新,也难按欣喜,忙着感谢广告片的导演。

对待这些洗脑广告,网友的态度截然相反,不喜欢的人恨得牙痒痒,觉得自己的智商被愚弄了,恨不得把电视机砸了,把广告里的人从电视机里拉出来胖揍一顿,并表示看完广告后坚决不会下载这些APP,对广告里的主角也顿时路转黑。喜欢的人多是站在专业的角度分析,认为洗脑是一种传播技巧,尽管大家都讨厌被洗脑,但最后还不是记住了。在黑马哥看来,像这种洗脑式营销多少有点“以毒攻毒”的意味。虽然遭到了吐槽,但是达到了传播的目的,至于对品牌的好感度是否有损伤,只有品牌们自己去体会了。

平稳“流水”的情怀式营销

卖温暖情怀的营销手段屡见不鲜,可以说是“流水式”套路了。世界杯期间这类广告大抓一大把。如何把情怀玩得真的扎到人心,越来越难。如家酒店 · NEO在世界杯期间搞了次情怀营销,传播效果还不错。如家通过外卖平台随机选择了一群为了服务球迷而牺牲看球机会的外卖骑手,把他们“骗进”NEO世纪公园店。三大外卖平台的小哥济济一堂,先后中计入局。品牌场景化的给受众呈现了一波“红黄蓝”一起看球的画面。

如家酒店 · NEO的这次世界杯营销正契合场景化营销理念以及如家整体强调的品牌调性。“酒店不只是一处下榻之地,更应是一隅温馨的房。”不同于以往的快捷印象,短片用场景化营销带给消费者暖心的感性认知,也彰显了品牌对于人心的关怀。不过外卖小哥催泪梗近半年在抖音等短视频平台上已经被玩烂了,如家再次拿出来用,是否缺少一点新意呢。

借助明星效应强势猛攻

阿迪达斯将56位来自全球体育文化领域最具影响力的明星聚集到一起,其中包括里奥?梅西、卡洛琳?沃兹尼亚奇、法瑞尔?威廉姆斯、陈奕迅、鹿晗、彭于晏等。 在主题为“创造力就是答案”的营销战役中,阿迪达斯旨在激励体育、文化等各领域的创造者勇往直前、出其不意、创造真我。通过独特的个性化内容激发无穷灵感,并根据消费者的偏好、态度、激情和地域的不同,与他们进行个性化的互动,共同创造关于体育、世界杯的故事。

阿迪达斯的世界杯营销广告可谓是史上最“豪”了,利用明星效应发起强势猛攻。整篇广告看下来让人仿佛身处一个大型派对,效果嘈杂而星气十足,节奏特别快。给黑马哥的感觉就是各种明星眼花缭乱,顾不得体会广告的本意。

疯狂球迷豪赌式营销

当华帝成为法国队赞助商后,一股热血冲脑门,赌法国队夺冠,提出只要买它的“夺冠”就退“夺冠套餐”全款。根据此前华帝在7月5日发布的公告来看,这一波营销给华帝带来线上线下10亿元以上的零售额,而 “夺冠退全款”指定产品的终端零售额加起来仅为7900万元,即使这样,华帝化7900万打了这么一个“世界级”的营销广告,这对增加华帝美誉度无疑是划得来的。在黑马哥看来,华帝这个“大胆哥”疯狂大胆地制造了世界杯营销的大高潮,却没有接住这波营销大浪。幸好法国赢了,华帝赢得了名声与广大网友的佩服之声。如果法国输了呢?铺天盖地来的可能就只有吐槽了。即便赢了,这手目前看是一手好牌的营销被华帝彻底打烂了。据黑马哥了解,很多华帝套餐购买者兴冲冲去退款,要不找不到人,要不经销商跑路,要不给你说拿了赠品款就不能退了,退款也变成退卡,种种乱象。消费者基本又成了冲动的“牺牲品”。

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看来营销“赌博”需谨慎呀。品牌应该考虑到是否能承担得起营销所造成的一切后果。

盘点到这儿,黑马哥发现世界杯营销手段一届比一届套路

在众多品牌的世界杯营销中,黑马哥注意到了一个品牌把营销做得像一个疯狂的球迷带着大众玩坏了明星,同时又情怀满满,打造了一个现象级洗脑式广告,可以说是在广告营销战中C位出道了。它就是2018 FIFA 世界杯全球官方赞助商之一的蒙牛。黑马哥对蒙牛的营销活动从四点进行了分析。

一、蒙牛的洗脑式slogan是有内容的立flag,而不是无内容的狂喊。

“自然力量,天生要强”,蒙牛全新品牌主张同样契合世界杯精神也是在世界杯全程蒙牛不断向全世界传递的信息。“要强”精神在世界杯的每一次比赛中都体现得淋漓尽致。赛前,球员们历经长达数年、日复一日的高强度训练;赛场上,球员们以坚强的信念、永不放弃的精神争夺最终的胜利。而这种“要强”精神与品牌代言人梅西、与蒙牛一直以来“坚守品质、追求完美”的理念不谋而合。有内容立flag,而不是无内容狂喊,黑马哥认为传播效果再好的手段都不能去损伤用户对品牌的好感度,显然,蒙牛可谓深谙其道,也恰到好处

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二、民族品牌处处体现国家大情怀,是一场肩负社会责任的公益传播。

在世界杯足球赛开幕式上,11名中国足球少年走上了卢日尼基体育场,参加比赛前的小球员亮相环节。包含此11名幸运儿在内,共计88名通过蒙牛《踢球吧!少年强》活动选出的小球员在8场世界杯正式比赛的开场哨吹响之前登上世界杯赛场,感受世界杯氛围,展示中国青少年足球良好形象。

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作为中国民族品牌的蒙牛乳业,一直肩负着这样的社会责任,致力于为中国青少年体育事业贡献自己的力量。为了发现中国未来的足球明星,国民乳品蒙牛希望通过《踢球吧少年强》这项活动,选拔青少年足球人才,从青少年入手,让更多青少年参与到这项运动当中,这才是正确的中国足球崛起之道。把更多的青少年作为中国足球的希望,足球大国是国家青少年的整体。据了解,带领小球员进入世界杯赛场是国际足联给蒙牛的商业权益,但蒙牛却着力突出活动的公益性。蒙牛这样的举措也会带动更多社会力量关注青少年足球,让积极向上的足球文化成为社会正能量。

三、基于精准的用户洞察制造了两个现象级流行传播。

1、蒙牛从3月5日开始就推出“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动,只要使用微信扫一扫二维码,就能拆红包、拿大奖。中奖率100%。长达三个月的预热营销活动为蒙牛吸引了足够的注意力,制造了世界杯的第一个流行传播。

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在历届的世界杯等大型赛事进行过程中,微博作为中文最大的社交媒体平台,一直处于热点话题和营销的“前锋”位置。微博已成为最重要的体育IP营销和推广的平台。根据微博的数据显示,在世界杯期间,关于世界杯的话题讨论和短视频播放都呈现井喷态势,证明微博在世界杯传播中的威力。蒙牛发起的话题与活动吸引了海量并非球迷的普通用户,让他们加入到世界杯的营销池中,水花四溅。可以说把微博作为此次营销战役的前战场是蒙牛的聪明之处。

2、炙手可热的阿根廷球星梅西成为蒙牛的代言人。在世界杯营销战役中,品牌们最常见打法就是赞助球星或者找球星来代言了。而蒙牛和梅西的携手,源于双方的高度契合,而不是一味追求明星效应。

梅西从一个贫困家庭出生且身体有缺陷的孩子成长为足坛巨星,所付出的努力是常人无法想象的。对于球迷而言,他们痴迷的,不仅是梅西精湛的球技,更是“梅西”精神——天生要强,永不放弃,正因如此促成了同样“要强”的蒙牛与梅西共同携手。18年来,蒙牛从无到有,从小到大,从弱到强的发展壮大,在蒙牛集团崛起的背后,靠的正是血脉里的“要强”精神。

蒙牛从签约梅西时就搞了一场不一样的悬念营销。微博双话题#谁是M先生#、#18要强#流量突破4200万,在公布了梅西为蒙牛代言人后,网上更是一片惊喜之声。

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比赛期间,蒙牛官微围绕梅西巧妙借势、贴合“天生要强”进行传播,一次又一次成为舆论焦点。在原本热血的球赛之外,可以说,蒙牛额外为大家奉上三场比赛、长达270分钟高潮迭起的“大电影”。


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首场比赛,阿根廷队战平冰岛队,蒙牛官微打出“好‘西’还在后头”;一幅网友自发制作的梅西“慌得一比”的图迅速走红并持续发酵,“蒙牛官方公关小姐姐”迅速跟进,自我调侃,正面导向效果显著;三场比赛过后,有网友发现,3场比赛的结果,似乎早在蒙牛4月份发布的以梅西为主角的品牌TVC中被预测:“我失落过、也射空过……但内心与生俱来的力量,要我奋起,勇敢前行(战胜尼日利亚),这一发现,引发网友纷纷惊叹并转发,蒙牛公关小姐姐及时承接,“坦诚”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。

整个世界杯期间,“慌”图因被频频应用到不同球星而被热传,甚至被制作成表情包;“天生要强”也成为各大主流媒体及公众熟知的热词,“要强体”甚至被人民日报用于激励高考考生,可谓深入人心。

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四、把握住了体育精神的内核。

世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识,在世界杯营销的众多中国企业中,蒙牛通过“自然力量,天生要强”营销,体现出中国企业不仅有实力,更能把握体育精神的核心内涵,更是与某些用“打擦边球”的方式投机取巧蹭世界杯营销的企业一下子拉开了距离,建立了区隔。

在世界杯现场,蒙牛用中文展示“自然力量,天生要强”,这既是蒙牛的品牌主张,更是在向8万名现场球迷和全球的200余个国家和地区观众彰显中国这个东方大国的要强力量。

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同时,世界杯期间,蒙牛携手梨视频教世界认识中国“牛”字,让中国“牛”助威世界杯,在世界的舞台上传递并强刷了一波中国文化。7月12日,俄罗斯国家级通讯社塔斯社更是刊出一篇名为《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》的文章引发热议。文章写到:在世界杯期间,读“中国牛”的发音一度成为了很多俄罗斯网民在看球之余的乐事。包括俄罗斯网红在内的很多国外网友第一次带着好奇心用各种发音读出“Mengniu”或者“Niu”。他们表现了对中国汉字的好奇和兴趣,同时记住了这个汉字代表的中国企业——蒙牛。

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正如李奥贝纳所说,“每件事情都有与生俱来的戏剧性,营销创意就是把他们挖掘出来。”蒙牛在世界杯上打出“要强”营销,无疑是抓住了世界杯最本质东西。

蒙牛在世界杯期间的营销成绩也是非常傲人的:

在日常曝光方面,全部64场世界杯比赛中,蒙牛每场有7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量,预测有超过500亿人次的传播,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。

商业权益之外,舆论声量更是直线攀升。

微博上参与“天生要强”话题互动的网友,达到60亿人次。

在世界杯赛场教各国球迷说“牛”的视频,阅读量超过3000万。

在用户互动方面,蒙牛在线上线下同步发起“玩转FIFA世界杯 扫码赢红包”大型营销活动,通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢,扫码总人次已经超过两亿。

若以数字、流量来计,蒙牛世界杯营销成效已见分晓。不过,黑马哥以为蒙牛打赢了这场超级营销战,更在于其对外有效输出的内容,让用户有感,更让用户记住。

可以想见,随着FIFA世界杯的热浪席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲的增长。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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