网络营销

从世界杯营销,看OTT大屏时代的到来

2018/7/23 11:34:00


我一直觉得,很多时候,大众对媒介样态已发生蜕变的认知,是通过特殊事件完成的——比如世界杯。

不少传播学者都曾提及,在某种意义上,世界杯的信息传播方式,如同一座座坚实的地标,折射出人类媒介样式的迁移:1934年,电台第一次用于世界杯转播;1954年,电视第一次与世界杯转播联系在一起;1978年,几乎与改革开放的步调完全一致,中国人第一次通过国际广播卫星信号和9寸黑白电视机收看世界杯。

而进入21世纪,每四年一轮回,就是互联网与世界杯逐渐“相遇,相识,相知”的过程:无论是2002年的“图文世界杯”,2006年的“博客世界杯”,2010年的“视频世界杯”,还是2014年的“移动互联世界杯”,都一次次真实地诠释出新媒介,大众注意力与广告营销方式三者间的互动关系:伴随着整个互联网流量池的日趋饱和,作为不断涌现出的“新物种”,新媒介却总在不断攫取更多份额的用户注意力,这种后生可畏,往往会吸引新营销形式的紧随其后——从这个意义上,世界杯的历史,就是传播与营销方式的变革史。

2018年的夏天,最新一届世界杯与最新一枚“新物种”的相遇,发生在OTT大屏领域——很难有其他时间窗口,比世界杯更能凸显出OTT大屏独有的传播优势与商业价值。

事实上,人们在“特殊事件”中对大屏的依赖,并不令人意外。通过分析2018年热点大事件时期的收视行为,秒针在OTT TV营销价值报告就曾指出,大多数消费者主要选择通过大屏观看节日庆典,体育赛事等大事件节目,大屏成为热点营销不可错过的媒介渠道。

而在更具变革意义的OTT领域,比“追热点”更重要的,是营销方式的趣味性与互动性,以及最终呈现出的效果。盘点世界杯期间的OTT营销,最重要的玩家是酷开网络,依托于3484万电视终端平台,他们联合多家知名品牌打造了一场颇具特色的大屏狂欢活动,试图以更活泼新颖的参与方式,释放自身系统终端覆盖广的规模优势。

当然,这一切,得先从OTT大屏的崛起开始说起。

肥沃的流量富矿

众所周知,在技术变迁与政策优势的双向加持下,OTT终端设备迎来了人们预期内的井喷。数据显示,截至去年末,中国智能电视保有量已有2亿台左右,一线城市年增长率超过了35%,预计2022年70%的家庭都将拥有智能电视。

而“新物种”的崛起,往往会为原有生态带来正向扰动。伴随着用户注意力向OTT终端设备的迁徙,以往稳定甚至略显沉闷的行业格局也将发生一次变革——敏锐者早已发现,OTT是一座比想象中更为肥沃的流量富矿,目前OTT广告市场规模大概为50亿元,未来五年这一市场将可能发生指数级增长。也因如此,无论从观念还是行动上,各品牌如今最关心的问题已经从“为什么要投OTT 营销”,切换到“怎么投好OTT营销”。

而关于什么是好的OTT营销,一个最近案例就是酷开网络投入3000万资源举办的世界杯超级盛典活动。

具体而言,从2018年6月14日至7月15日,在大众对世界杯高参与度的基础上,酷开网络也同步举行了属于客厅的世界杯狂欢。除了特设世界杯赛事热门资讯话题,更设立了“世界杯夺金战赚酷币赢万元现金”线上活动,开启了多轮互动特色新玩法。

譬如,酷开用户除了通过完成日常任务获得“酷币”奖励,还可通过“最强射手(遥控控制互动射门)”,“智慧答题(世界杯知识答题)”,“酷币竞猜(猜球队输赢)”等多轮活动通道,限时翻倍赢取酷币。作为特殊福利,每轮活动结束后,用户可使用酷币积分在商城兑换豪礼,每轮活动中(活动共分为4轮),酷币累计数量排名靠前的用户还能赢得现金大奖。丰富新奇的活动,也换来了用户的巨大热情,据统计,整个活动期间的家庭参与数已高达1575.24万,累计曝光量超过14.46亿。


而复盘这次活动,不难发现,如果说大众对世界杯的巨大热情是出于“群体性狂欢”的本能释放,那么酷开网络则在此基础上,叠加了一系列更具参与度的互动方式,为酷开用户平添了许多有趣的世界杯“佐料”。

生态构造者

从这次世界杯营销不难发现,作为OTT大屏生态(海量用户,各大品牌和自身平台)的关键“枢纽”,酷开网络一方面充分满足了品牌方的具体诉求,另一方面又从用户体验出发,将OTT大屏广告浸润到用户喜闻乐见的生活场景中,从而真正做到生态共赢。

具体而言,首先从用户一端,在OTT生态中,内容无疑是最刚性需求,酷开网络也一直坚持内容为王,来自腾讯和爱奇艺等内容资源的加持,满足了不同用户在不同领域的内容诉求。更重要的是,除了海量内容本身,酷开网络还非常看重内容的“有序化”,他们把内容分为影视、音乐、体育、游戏、教育、旅游、健康、购物等版块,将无比繁杂的信息有序地“摆”在用户面前——而且呈现的方式也是“千人千面”,酷开系统的交互体验已经可以实现精准用户画像,了解每一个家庭用户的真实喜好,通过精准推送,极大提升了用户体验。

再从广告主一方剖析,众所周知,为了更专注地投身OTT运营,酷开网络宣布公司正式剥离电视业务,构建开放统一的超级智能系统生态,身手更为敏捷的酷开网络也很快摸索出了频道入口广告,专题广告,智能识别广告等13种大屏广告形式,以及不同组合衍生出的200多种广告组合方案。凭借大数据挖掘进行用户画像,这些不同的广告形式和组合方案,可根据不同用户在不同时段的观看习惯,提出整套投放策略,实现精准的消费驱动模式,通过高互动和高粘性的广告效果,为品牌方带来更多收益。

此外,针对世界杯这种特殊事件,酷开网络也会精心策划大屏狂欢活动。譬如今年春节期间,酷开网络与品牌主一起深度合作,通过现金红包、实物奖品、福卡和商品代金券等多种方式,10天内投入1000万资源,为参与活动的广告主带来3.08亿次曝光;随后418创维30周年活动中,酷开网络又策划出电视版“大富翁”游戏,通过活动界面的品牌商品植入、任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等广告形式,投入1500万资源,最终实现广告累计曝光2.6亿次。

所以不难发现,无论从用户的数量和质量,内容资源的整合能力,还是开放的运营模式,酷开网络都已成为OTT大屏生态的构造者和关键枢纽。也正因如此,提出未来三年打造“亿级终端俱乐部”计划的酷开网络,迅速吸引了资本市场的敏锐目光,短时间内先后获得了爱奇艺,腾讯和百度的投资,自身市值也攀至百亿。

结语

其实无论是刚结束的世界杯客厅狂欢,还是酷开网络之前的一系列运营方式,都在证明一点:传统大屏广告已日趋守旧,无法满足OTT市场的开发需求,作为行业领跑者,酷开网络试图通过更具创意,更为用户和品牌主两端负责的营销方案,不断尝试OTT广告行业新的发展方向。

当然,作为一个“新物种”,OTT大屏的价值尚未被充分挖掘,发展方向充满诸多可能——没人能清晰判断它的未来上限,在新技术和新思路的双向带动下,未来OTT营销很可能会上升到一个新维度。


不过,预测不了远期未来,我们倒是可以回眸历史,如你所知,就像IBM创始人托马斯·沃森曾表示“全人类只要五台计算机就足够了”,在新技术和新媒介成为绝对主流之前的“过渡期”,我们看过太多人,太多次对新物种“看不见,看不起,看不懂,来不及”的故事。

所以,在OTT大规模爆发的黎明阶段,懂得顺势而为,或许才是更睿智的选择。

李北辰/文


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