网络营销

华帝事件即使圆满兑现 我也不认为是一次成功的营销

2018/7/21 8:00:00

华帝事件即使圆满兑现 我也不认为是一次成功的营销


最近的华帝可谓是“抛的高,跌得狠”。原本被作为教科书级别的营销案例,如今被质疑企业“诚信问题”。原本想提升下知名度,竟引得中消协和人民日报点名喊话。难道说这一次华帝的苦心营销真的要被诚信毁了?

华帝事件营销一直在发酵,也一直在反转,看似以一博十成功晋级知名品牌却又被点名劝告:别让诚信毁了一次完美的营销。华帝这次是玩大了还是玩砸了?

完败的无准备之战

日前华帝退款事件甚嚣尘上甚至盖过了曾经被赞为教科书式营销的风头。为什么华帝打出了“法国队夺冠华帝退全款”的旗号,落实起来却障碍重重呢?答案或许是法国队夺冠是出乎华帝,甚至是大多数球迷预料之外的,因此华帝并没有做好完全赔付的准备。这也解释了为什么在后期退款流程中,华帝会出现线上退全款变成退卡,退款态度不明朗,线下经销商也设立多重退款阻碍的情况。

但这并不能作为华帝履约障碍重重的借口。作为一个营销策划,一个点子方案的提出只是开始。一个完整成功营销事件应该有三个部分组成:第一是创意,第二是执行,第三是危机公关的准备。即使遇到危机,但有完备的应急预案准备。但很显然华帝只完成了前面的1/3。

除了危机公关的准备,或许自身的执行能力和内部沟通也是华帝问题的根源。

在执行能力上,退款资金7900万对于一家上市公司的广告预算费用,财政上其实完全可以承担。而且相比于2000万美金起的世界杯赞助费其实是很小一部分。但退款事件却愈演愈烈,不由得让人怀疑这笔资金其实是全案营销的偶然事件。加上退款过程中的重重阻碍,华帝的执行能力充满了疑问。

在内部沟通上,华帝在退款前就被曝出经销商跑路事件,但其根源是原有代理政策问题的积累,这次的退款活动只不过是压倒经销商的最后一根稻草。其实在线下退款活动中,经销商是否是乐意而为的,这一点就值得考证。目前线下退款受阻或许在一定程度上反映了总部和经销商之间的沟通,甚至是合作模式是存在一些问题的。

所以,与其说华帝不诚信,不如说是毫无准备的华帝被法国队夺冠的意外打了个措手不及。加上执行力和原有的内部遗留问题,才导致负面一发不可收拾。

但也有观点认为,如果仅从营销角度考虑,华帝营销或许称得上是“教科书式的营销案例”。事实果真如此吗?

对赌营销不值得被称道

华帝营销以低投入获得高知名度,在品牌传播的价值上是肯定的。其中的博弈心理营销也是大多数营销人认可的亮点。

但事实上,华帝的对赌营销或许并不恰当。华帝作为一家有体量的上市公司,面对的是全国的消费者,他的任何作为都是在传递一种价值观,传递给消费者一种暗示。一旦公司借对赌营销来进行产品销售、品牌推广,这种赌性文化会发散到整个社会,变成一个社会效应。这一点看其实是不合时宜的。

更值得注意的是,大家称赞对赌营销其实是因为对赌营销博来的10亿元经济效应,但讽刺的是这一次大规模的购买行动只不过是竭泽而渔。华帝的产品是油烟机、热水器这类偏刚需的耐用品,但这恰恰导致了问题的关键:没有产品购买需求的人并不会因为一次营销活动而产生囤货冲动,且参与活动的人其实是近期有购买需求的人群。这就意味着华帝不仅抢了其他品牌在这个阶段的销售量。还抢了自己在未来一、两个月之后的销售量。

所以这次10亿销量的本质或许只是销量前置。 所以,深入来看这次华帝的对赌营销并不值得发扬,而华帝营销的亮点其实另有“他人”。

华帝营销是一次警醒

据媒体内部消息,华帝这次的营销方案其实是一个第三方的公司提出的,当时第三方公司接到的指令就是营销事件的新意。而耳目一新才是华帝营销方案的出发点和亮点。当然,有新意的借势营销只有华帝这一种。就像杜蕾斯在法国队对克罗地亚队的比赛前夕,就向外输出了“今夜,无人入眠。”“又一次,上下互换。”等借势文案,也在社交媒体引发了广泛的大量的品牌曝光和讨论。

但华帝营销这次的耳目一新着实敲醒了一部分营销界人,一部分用花钱的勤奋来掩盖创意懒惰的人。实际上不管任何一个体育事件、娱乐事件、热点事件,想通过借势来提升品牌,并不是只能靠花钱赞助。即使是有高额广告预算的大体量公司也应该思考如何通过更低的成本达到更好的效果。学会低投入获高回报才是华帝营销这次给营销界带来的最大警醒。

所以,总结这次华帝营销的亮点和教训后,不难发现任何一个品牌产品,想单纯依靠营销手段来扩大品牌效应是不可取的。营销很重要,但企业内部的一致性和管理也很重要。另外,一个企业要想做好品牌事件活动,不妨先考虑两点:一是我的用户的这种体验有没有变得更好?至少用户权益不能受到伤害;二是我的合作伙伴,他能承担这样的风险吗?这可能是未来营销一个重要的考核因素。起心动念,满足了这样的起因,才值得去做。

本文作者:时胜利(柴火网 主编)


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专家介绍

  • 时胜利

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柴火学院院长、电子商务与新零售专家、创业导师,专注于移动社交电商与新媒体研究、培训。个人微信号:563856682
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