电子商务

纯电商式购物节降温 拐点818已来

2018/7/20 18:43:00

618大促结束后的第三天,苏宁与大润发宣布,双方将围绕中国大陆地区所有大润发门店的家电3C专区进行深度合作经营。

这被看作是今年苏宁持续开店计划的一部分。使用“租、建、购、并、联”策略,苏宁目前直营店总量已经突破5000家。双方合作的备忘录中还有一句话颇为重要:在8月18日前,此项战略合作将在大润发271家门店落地。苏宁与大润发的合作共涉及393家门店,预计全部完成时间为9月份。而在818之前落地的门店数量,占到合作门店总数的七成之多。苏宁与大润发的“蜜月”,为何一定要抢在818之前?

电商购物节或迎来拐点

每年不变的三个电商促销节——618、818和双十一,背后分别是国内电商领域的三家巨头企业,京东、苏宁和阿里巴巴。从6月到11月,在超过5个月的时间里,这三家公司包揽了消费者在线上的几乎所有购物需求。

但今年可能会有些不一样。刚刚结束的618大促被曝出流量下滑,多家媒体报道,某个平台上的多个商家表示,流量相比去年有所下滑,最高幅度甚至超过50%。

这是一个值得警惕的现象。日前,中国互联网协会在《中国互联网发展报告2018》中指出,去年我国电子商务交易额达到29.16万亿元,但同比增速只有11.7%,明显放缓。

线上增速放缓,电商企业早有准备。从2016年开始,阿里、京东以及苏宁分别提出各自的新型零售战略,其根本核心都是围绕线上融合线下,以技术、体验、效率创造新型零售模式。率先表现出来的正是电商企业对线下场景的改造。文初我们提到的苏宁与大润发合作,就是其中一个经典案例。

对线下场景的改造,或者说对线下流量的看好,导致三大电商企业不断加码线下商超、门店以及各种零售场景。以苏宁为例,今年计划目标为新开5000家门店。为此,苏宁今年与地产企业频繁互动,今年1月,95亿元战略投资万达;4月,与碧桂园展开商业地产合作,计划年内将600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业;随后又与恒大成立恒宁商业,打造苏宁易购广场。

电商企业对线下场景的争夺和改造,是以谋划未来为前提。在三大新型零售理论中,线上与线下的融合都是基本核心。今年618表现出来的迹象说明,纯线上电商导向的购物节已经露出倦容。未来,以线上、线下融合,手机、电脑、门店多场景贯穿的新型购物节将会成为主流。

在这样的大背景下,再来看即将到来的818,就会发现苏宁与大润发的“蜜月”完成271家门店的改造升级,其目的就是为了在818购物节期间推进线上线下融合购物节,或者说苏宁终于开始大规模利用更占优势的线下场景创造一些新的玩法了。

苏宁发力818,线下场景或成增长点

苏宁与大润发的这次合作,是818发烧购物节之前的一道重磅前菜。之所以重磅,是因为无论618还是双十一,仍是以线上为主要场景,在流量贵如油以及倡导消费升级的今天,消费者对纯电商的购物节出现了审美疲劳。

我们知道,阿里、京东都在积极布局线下,或收购或入股或自建,围绕生鲜、超市、乡镇家电直营等重点品类进行拓展。目前,电商企业的线下布局仍处于起步阶段,无法对其一年一度的大促进行明显的帮扶。

但苏宁不同。与苏宁相比,京东、阿里的线下拓展是从0到1,而苏宁是从1到100。

与大润发合作家电3C专区就是一个很好的例子。双方的合作并不是简单的商品陈列或者渠道互通,关键的是背后供应链、数据、用户和物流的融合。换句话说,大润发的超市门店未来有可能是苏宁易购的自提点或者展示厅,消费者无论在家、在线、在店都能享受到最快、最好的服务。

这种服务的终极形态,不是O2O也不是纯电商,而是智慧零售时代下的新型购物模式。今天我们说线上线下融合还只是一个概念,苏宁通过自家门店以及与合作伙伴的深度融合,未来消费者在购物体验上将不会有线上线下之分。

而这正是今天电商促销节日最缺少的东西。无论618还是双十一,纯线上的促销节日对消费者吸引已经下降,价格不再是有效的杀手锏后,电商平台就要考虑新的手段以迎合消费者。

目前来看,行之有效的办法是对消费场景的改造和升级。目的是为了让消费者身处其中之后,能够拥有更好更全更快的购物体验。而达到这种体验,就必须要求零售商有足够的技术、场景和服务。

我记得之前苏宁改造云店时就将门店设计成体验式消费场景,并结合线上和线下数据一起为品类、品牌赋能。再比如618期间的苏宁红孩子,借助智慧门店在店面设计、客户服务、场景体验等方面进行了大幅创新和升级。与自助下单、智能货架等智慧工具一起,让消费者实现即买、即付、即走,使购物更便捷。

完善的服务和先进的理念,让红孩子从618大促中脱颖而出。据苏宁给出的数据,618年中大促期间苏宁红孩子线上销售同比增长150.8%,线下销售同比增长 161%,买家新增140%。

这样的成绩或许会在818实现翻倍增长。原因在于,苏宁与大润发的合作其实可以看作是一个样板工程,急于在818之前落地七成门店的目的,正是希望能够看到这种线下场景的改造和与线上电商的联动,能为消费者带来全新的购物体验。

而这恰恰是今天电商大促购物节所缺少的创新元素,或者说是必需。不出意外,苏宁这种融合场景的购物模式会是未来电商行业的主流。现在的一切准备都是未来后续竞争做准备。

据我所知,今年818苏宁联合了线下所有资源进行智慧零售时代的消费新体验,包括苏宁体育、苏宁置业、苏宁影城、苏宁生活广场、红孩子等等。还有在改造升级中的大润发,和未来更多可能与苏宁达成合作的线下场景,毕竟仅今年上半年,苏宁在线下场景中的投资就已不是个小数目。


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