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综艺节目的溃败与重生:明星“已废”,草根“当立”

2018/7/19 18:05:00

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7月份现象级真人秀节目普遍进入收官,虽各自温情满满,但不能掩盖颓势。

奔兄收视遭遇滑铁卢、热度不复往昔,强行说教的姿势颇有种不知其所始、不知其所终的感觉,而《极限挑战》经历“正能量”改版后,口碑也曾一度塌陷,好在个别期数力挽狂澜、可圈可点,不过这一季的尝试可能预示着节目以后的方向,想来也不容乐观。

最近期待值颇高的康熙合体节目《真相吧花花万物》,经历连续延期播的风波后,艰难上线第一期被观众大呼失望,然后突然下线,与之一起被下架的还有引进美国脱口秀节目的中国版《周六夜现场》。

这些事件充分说明,该如何与正能量无缝对接成为众多传统王牌综艺节目和新生热点节目的首要问题。

与综N代的风险相比,以《创造101》为代表的偶像养成节目,以及聚焦圈层文化的选秀综艺,恰当地符合了青春向上的正能量,得以在综艺红海中突出重围。或许2018年该是明星秀湮灭、草根秀当道的时候了?

热潮已过,明星真人秀的商业帝国是否会崩溃?

全民综艺的时代大概已经远去。

从2017年至2018上半年,综艺节目市场有两个现象已经颇为明显,一则,受头部节目疲软的影响,电视综艺逐渐进入低潮期,二则,爆款综艺大部分出自网综,但和黄金时期大众化的现象级综艺节目相比还是相差甚远。

CSM52城数据显示,2018年第一季度,收视率过1%的省级卫视综艺节目仅有5档,而去年同期为16档,高收视综艺节目数量下滑幅度之大前所未有。进入二季度,收视低迷的趋势依旧没有改变,观察2018年5月4日至6日三天的卫视节目收视率,与去年同期比较,超过一个点的节目数量差不多,但超过一个点节目的收视率总和比去年下降了20%。

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去年也是如此,从2017年卫视综艺TOP50收视率分布可以看出,如果以2%作为现象级电视综艺的标准,那数量显然下滑严重。

卫视综艺的高潮起源于奔兄引入韩国真人秀的模式,而现在的低潮期或许预示了消费明星已不再是主流,取而代之的可能是网络偶像养成节目和小众文化综艺所代表的“草根”。当然,收视和热度只是直接表象,严重的是这一表象触及明星真人秀背后的商业链,当金主不再买单、制作公司无利可图,明星秀“将死”。

一方面,电视综艺的头部资源价格虽然还是稳定在去年的水平上,可基本已达饱和状态,许多卫视招商会都直接提出“加量不加价”的合作方案。不过个别卫视明显招商不足,从2018湖南卫视广告招商数额来看,其王牌综艺《快乐大本营》和《歌手》流标严重,前者今年2.21亿元的中标总额相比去年少了1.7个亿,后者也比去年少了6000万,下降了45%。

另一方面,上市影视制作公司创收面临严重考验。比如,华策影视2018年一季报,显示归属于上市公司股东的净利润3608.89万元,同比下降74.95%,其综艺板块毛利率为8.69%,比影视剧业务低了不少。更惨的是华录百纳,2018年一季度营收为22.26亿元,同比下滑40.99%,归属上市公司股东扣非净利润为-4686.7万元,同比下滑173.62%,公司现已易主。

在爆款难寻、头部综N代疲软的行业背景下,广告金主的热情明显开始偏向更擅长草根造星的网综,随着收视和口碑的双双下滑,这种情况的加剧也将直接影响到背后影视公司的盈利,届时明星秀也有可能会无人消费。

草根到明星、明星到草根,综艺交替时代已来

诚如《光明日报》所言,“真正的现象级综艺,正是那些能够以积极向上的价值观、人生观激发出社会所蕴藏的健康、活力、正能量的优质节目”,当综艺的调性被如此规范、进而成为价值观的输出口,可能已经意味着趣味至上的明星秀,要让位于具有蜕变元素的草根秀。

其实回顾十多年来国内综艺市场的发展历程,05年超女因李宇春而正式开启综艺全民化、娱乐化时代,此后长达五六年的时间几乎都是草根造星为综艺主流,更直白的讲,也是湖南卫视一家独大的岁月。不过渐趋同质化的困境使得制作方的眼光,开始转向消费明星,《歌手》《舞动奇迹》等节目皆是初步尝试,但真正使明星从影视荧屏转向直面观众的是真人秀模式。

2014年之后,奔兄、极挑一炮而红,草根造星彻底式微,而明星得以重返综艺聚光灯下,如今爆款网综再次聚焦素人和草根,这是否说明综艺交替再次来临?

实际上市场状况已经有了预示。从数量爆发和收视下滑的反差可以看出,过度同质化的明星真人秀,如今面临严重的供需失衡,虽然看似观众选择增多,但千篇一律的套路化模式正逐渐引发审美疲劳甚至是反感情绪。尤其是“逢播必炒”、明星人设崩塌,节目沦为俗套不说,更关键的是观众对此的接受度越来越低。

久而久之,这可能会导致两个结果:一则,明星真人秀经过无序竞争后,只剩下头部IP,二则,观众视线转移到形式更加丰富的网综。

根据艺恩视频智库数据显示,2017年新播季播电视综艺149部,共产生流量566亿,季播网络综艺上线133部,共获播放量440亿,网络综艺与电视综艺之间的作品部数及流量差距进一步缩小。而且选秀类网综带来的品牌招商金额和去年相比几乎翻了2-3倍,比如《热血街舞团》、《这!就是街舞》招商总额均已经超过6亿。

网综强势、台综低迷,这种趋势的交替其实就是明星秀被草根秀取代的前奏,而在这一过程中,政策导向起到了关键性的刺激作用,可谓是加速了行业的转变。当素人元素、正能量价值观成为台综不可或缺的存在,真人秀的趣味性不得不融合说教,可能已经决定了其衰颓,而与之相反,网综却频频得到盛赞,政策偏向溢于言表。

创新懒惰是导致明星秀迎来最坏时代的罪魁祸首?

虽然政策限令很大程度上约束明星真人秀的内容表现,但并不是绝了模式创新的后路,只可惜目前综艺市场上,国内复制外国、继而一个模仿者成功再涌现出无数二次模仿者,已经成为行业常态。这种发展模式纵容了真人秀节目的同质化,也使得综艺行业的规则成了唯快不破,而不是创意至上。

所以,如果说政策限令让明星秀束手束脚,那最终使其丧失市场需求的应该是创新懒惰,而且这个时刻或许已经来临。

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收视率为CSM52城市发布

纵观国内综艺节目,不管是买了版权的,还是没买版权被韩国节目制作组声明斥责的,游戏玩法或赛制这种核心的要素,基本采取照搬模式,继而通过明星加持、赚取流量,就能直接拉赞助。如今这一套路的时效性正在遭受质疑。

以《奔跑吧兄弟》为例,作为真人秀模式的先行者,它曾代表了收视和影响力的高峰,而历经六季,游戏模式套路固定、节目流程剧本化,已然成为观众最大的槽点。从这几季收视和口碑的走向可以看出,节目的先发优势早已被耗尽,也侧面证明了版权获取并不意味着照搬全抄即可。

正如老话所说,授之以鱼不如授之以渔,节目可以借鉴模仿,但始终无法形成输出优质节目的机制。而且一旦当“借无可借”,国内真人秀节目将走向何方,这个问题应该提前考虑一下了。

因为在“养活”大半个国内真人秀节目的韩国,以国民综艺《无限挑战》的落幕为起始点,韩国引以为傲的综艺市场进入漫长疲软期,不仅红极一时的跑男等节目难以为继,而且长寿综艺纷纷迎来终结,包括《无限挑战》、《我们结婚了》、《SNL Korea》等等。目前韩国综艺也在迎来破旧立新的时代,可能也令一直借鉴现有成功模式的国内综艺,陷入某种焦虑。

同样的创新羸弱,也表现在网综上,只不过现有市场上已经开辟出一条聚焦圈层文化和目标群体的道路,垂直内容题材或许能给网综贡献出创新的土壤。

当然,草根造星的正能量并不是万能,涉及文化更容易引来限制,前几日广电总局新政策已出,点名偶像养成类节目和歌唱才艺竞秀类节目“导向正确、内容健康向上”,“遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向”。

当整个市场的风向开始偏向网综,以明星真人秀为主流的台综是否还会走向原创时代,这是一个值得深思的问题。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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