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华帝股份世界杯营销或成恶心营销 退款难直接暴露其发展隐患

2018/7/19 16:15:00

7月16日,2018年世界杯决赛法国队最终捧杯夺冠,华帝股份官方宣布总值7900万元的全额退款全面启动。消息一出,资本市场在周一股市开盘后也迅速作出反应,华帝股份股价当天直接涨停。

 

原以为这样一个消息会让华帝股份股价继续提升,但令人没想到的是,随着大量消费者在实际退款的过程中出现了退款难的局面,经过媒体的发酵传播之后,华帝股份股票应声下跌。

 

短期的波动在股市上也不少见,但作为投资者长期投资最看重的资料,华帝股份这次世界杯影响究竟是赚了还是亏了呢?这场“成功营销”因退款难而引发的恶心营销,又会在厨电智能化的市场大变革下,给华帝带来怎样的影响呢?

 

营销期间增长的利润已超过营销成本 营销影响远超7900万元

 

据华帝股份公开的2017年年报和2018年一季度报告显示,华帝2017年营业收入达57.3亿元,净利润达到5.09亿元,净利润率达到了8.89%。也就是说,华帝股份平均月营收4.77亿元。

 

相比之下,世界杯从6月14日持续到7月15日,为期一个月。根据目前华帝股份官方公布的数据显示:华帝股份世界杯期间总营收达到10亿,抛去参与全款退款活动的7900万元,华帝股份世界杯一个月的营收,就是正常平均月营收的2倍。

 

在此,我们简单算了下华帝股份此次世界杯的收益。

 

世界杯期间总销售金额:

线上+线下≈6.44亿元+2.76亿元=9.2亿元

由营销活动带来的销售额同比增长:

6.44亿元-6.44/120%+2.76亿元-3/130%=1.71亿元

我们按照去年的毛利率来算毛利:

1.71亿元X45%=0.7695亿元

华帝“夺冠退全款”活动的营销成本:

0.79亿元X(1-45%)=0.4345亿元

由营销活动带来的净利润增长为:

0.7695亿元-0.4345亿元-0.13亿元=0.205亿元

由此可以得出,在不计算税费的情况下,华帝由营销带来的净利润增长达到2050万元。7900万营销费用不仅不亏,还净赚了2050万元的净利润,真可谓是名利双收。

 

这样看来,如果加上此次世界杯无形中给华帝股份带来了大量品牌曝光,不仅此次世界杯影响全额退款后华帝股份不会亏,反而还会大赚。人生不过几次世界杯,能和其中一届的冠军捆绑上,足够对一代人产生长久的影响。原本一切都按照这样的剧本走,华帝股份这次的世界杯营销,一定会是最为经典的案例。但是,令人遗憾的是,消费者退款难的情况频繁发生,华帝股份的营销也失去了原有的味道。

 

消费者退款难 华帝股份潜在已久隐患终于被爆出

 

对消费者来说,既然是要去退款,拿到实打实的金钱才算达到预期。但按照目前的情况来看,华帝股份与经销合作伙伴之间沟通的问题,直接导致大量消费者无法正常收到退款,矛盾也因此而引发。

 

在公告中,华帝股份公布了费用承担的比例,透露总部仅需承担2900万元费用,经销商承担5000万费用,进一步向市场表明这次的营销属于正回报。

 

如果这一切都可以让消费者正常收到退款,消费者也不会去太多关心究竟是谁出钱。但问题就在于消费者的退款的时候,要么碰到退款金额以购物卡的形式发放,要么碰到门店以消费者没有签署退款协议为由,拒绝为消费者退款。

 

从某种意义上来说,华帝股份的发展并不是得用这7900万当做公司救命钱,华帝股份本身也不缺这7900万,甚至还从世界杯赚了不少钱。但问题就在于消费者如果无法如期如愿收到退款,最终只会找华帝股份官方。

 

作为一家还处于正向发展的上市公司,相信华帝一定会妥善解决好消费者退款遇阻的问题。但问题就在于,通过此次的退款受阻事件,这同时也反映出华帝经销代理体系管理混乱的隐患。当这些直面消费者的渠道商与总部出现大批量沟通不畅的情况,这或将会影响到华帝要跟上厨电智能化的步伐。

 

更为关键的是,此次退款难也会给华帝股份品牌带来巨大伤害,原本信守承诺的高大形象或将因此备受抨击。在厨电市场的竞争已趋至白热化的今天,华帝股份本可以因优秀的营销和品牌口碑获得更强的竞争优势,但按照这种态势,市场给予华帝股份的挑战只会更多。

 

厨电智能化升级已成趋势 华帝将因世界杯营销备受争议

 

在当前的市场环境下,几乎所有的厨电都在智能化。诸多厨电企业,不仅需要面临这产品技术的巨大变革,还得面临着公司管理思路理念的巨大变革。

 

17年厨房家电市场规模达到794亿元,同比增长14.3%。传统厨电十大品牌现已重新洗牌,华帝在2014到2015年转型厨电产品智能化以后,成功实现后来居上。和老板,方太组成厨电市场“老方华”格局。

 

纵观几家高增长的厨电企业,从每年极高的毛利率和营收利润高增长可以看出。厨电智能化,对厨电进行消费升级已是大势所趋。厨卫品牌呈品牌化、高端化、智能化、时尚化、嵌入式化、整体设计化等需求升级的趋势。华帝的主动转型,成功的品牌营销使自己走在了传统厨电品牌的前面,这本身也是一次不错的开端。

 

但此次世界杯营销后,华帝多方面的挑战也将放大开来。

 

 

一方面,在整个家电市场中,厨电市场高额的毛利率和千亿级的市场规模,不仅吸引了美的、海尔、格力等大品牌的注意,还吸引了小米百度等互联网公司的注意。这些在渠道、流量、资金、产品方面都要更为出色的家电巨头,会加大华帝的竞争难度。

 

另外一方面,此次世界杯营销,还会给其品牌带来巨大的负面影响。人们需要的家电产品,售后服务是非常重要的,但如果华帝股份给消费者留下了一个虚假宣传不信守承诺的这个印象,消费者对于华帝股份的售后服务自然也会有所怀疑。

 

因此,在市场竞争加大,巨头逐步进来的情况下,华帝股份此次营销让其渠道、品牌等方面都出现的软肋,这将会严重影响其未来的发展。在厨电智能化的进程中,越来越多无法被消费者认可的品牌会逐渐被淘汰,留给华帝股份的机会并不多。

 

华帝想要在厨电市场更进一步 还需做好以下三点

 

1.     坚持产品的智能化升级

 

受房地产市场调控的影响,厨电市场增量将开始放缓。大量的新品牌介入,也将瓜分现有品牌的市场。在厨电市场消费升级的大背景下,坚持产品的智能化升级,不仅符合消费者需求,抵御其他产品的市场份额蚕食。还能提高产品售价,实现企业的销售和利润的双增长。

 

2.     树立正面品牌形象 铸造品牌壁垒

 

正确处理好舆论影响,加大广告和营销投入。舆论影响产品的销售,同时很大程度影响二级市场上的股价。华帝需要打响品牌知名度,维持品牌的口碑。才能产生持续的品牌效应。打造智能化家居厨电品牌形象,使得自身产品在接下来的厨电智能化升级和整体的消费升级中,成为直接的受益者。前期的营销投入也将铸造自己的品牌壁垒,给产品的销售加以保护,从而保证企业的营收。

 

3.     加快渠道建设与改革

 

渠道将是未来厨电市场竞争的重中之重,华帝退款难事件反映了华帝在渠道上建设上的不足。铺设更全面有效的线下体验渠道,加大线上渠道流量获取。将是未来一段时间华帝重点要做的事。渠道铺设更全面,抓住更有效的渠道,加强对对渠道的管理和沟通。是未来华帝能否打赢中小品牌,抵御巨头的侵略的关键。

 

文 | 小谦,葫芦程序(http:www.huluchengxu.com)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权


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