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世界杯营销中国企业成主角,但这并不该是一场豪赌

2018/7/17 18:11:00

今年世界杯因为移动端直播的普及,变得异常火热。据有关媒体预计,本届世界杯中国央视收看人数可能突破10亿人次,按照网络用户占比计算,至少也会有5亿人次通过网络收看世界杯。而在赛场之外,中国企业的参与也成为了一道靓丽的风景线,在17个官方赞助商中,中国企业占据7席,全面覆盖三个赞助级别,打破了昔日欧美和日本等国企业对世界杯等国际赛事的赞助席位近乎垄断的局面,创下中国企业赞助世界杯大赛的新纪录。按照白岩松的说法,中国除了球队,从观众到厂商甚至中国制造的足球什么都去参加了世界杯。 也许因为这是中国企业首次的集体亮相,部分品牌不免显现出经验不足的情况。一方面中国企业在全球化营销方面还有待提升,但也有一些成熟企业的表现可圈可点,值得行业借鉴。

豪赌世界杯

世界杯的赞助商价格不菲,直播广告更是天价,这也让很多企业在急于抢夺观众注意力的同时放低了对广告质量和调性的要求。比如多个洗脑广告就引起了用户的反感,重复的喊话让人生厌,以至于比赛开始没有多久,大家的目光并没有在本届的比赛上,而是在声讨这些广告。这往往是品牌营销的一种不成熟的表现,总想一次做个大新闻。

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还有一种情况就是品牌传播在代言人的运用上有些错位,比如本届世界杯最受瞩目的三个明星球员——梅西、C罗和内马尔。梅西的代言显然就不是那么的成功,最后出现了很多的搞笑段子配图。究其原因,梅西本身是一个天才球员,努力和领袖气质相对较弱。但品牌方想要打造的梅西形象却是不是靠天才,而是靠努力,这就很难让受众将球星形象关联到其代言的品牌形象上,顶级代言人IP影响力没有得到最好利用。

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但总体说来,瑕不掩瑜,中国企业的世界杯营销总体还是比较成功的,在全球形成的正面影响也比较大。比如C罗以及葡萄牙队代言的几个品牌,内马尔代言的TCL等,在球员形象和产品气质间进行了很好的融合与嫁接,给大家留下深刻印象的同时,也产生了相当的品牌好感度和美誉度。而更重要的是,这对中国品牌进军全球起到了非常好的引领和开拓作用。

以小博大内马尔

今年的世界杯营销战场,TCL无疑是让人眼前一亮的黑马。但事实上,TCL并不是世界杯的赞助商,这一点可见TCL的成熟之处,并没有花大价钱去赞助世界杯,拿最火热的权益,而是紧盯世界杯最重要资产——顶级球星,把心思用在了品牌形象和代言人的深度绑定上,用更为精准的投放和事件营销,达到更广泛深刻的效果。在世界杯营销战场上,中国品牌能与众多国际顶级品牌同台竞技,已是中国企业国际化进程中取得的极大进步。而TCL借助内马尔卡位世界杯,不仅在声势上与官方赞助商分庭抗礼,更向全世界展现了中国品牌的实力与文化内涵。世界杯期间,TCL的日均搜索指数一度领先海信、蒙牛,甚至可口可乐这样的国际知名品牌,借助内马尔影响力,品牌热度得到大幅提升。类似TCL这样的企业也有不少,他们并不是世界杯的合作伙伴,但却致力于卡位世界杯,成为世界杯营销上另一道靓丽的风景线。

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(世界杯期间品牌搜索指数对比)

如果说梅西和C罗之间的竞争是王者宿命,那么内马尔无疑是足球的未来之星。尽管巴西止步于八强,但这并不会影响内马尔本身的商业价值,也不会影响TCL和内马尔的长线合作,这就是TCL深耕全球化多年在品牌营销方面的成熟之处——不拘泥于一城一地的得失,基于长远眼光去投入一个品牌和代言人的合作。尤其是通过打造内马尔独有的“T手势”形成TCL差异化的品牌区隔,更可以说是一个品牌营销的经典之作。“T”不仅仅是TCL的首字母,更代表了加油助威的内涵,打造出一个企业品牌的超级符号。

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TCL签约内马尔带来的球星效应在世界杯期间得到了充分释放。据了解,TCL“618购物节”全网累计销量达到16.5亿,同步增长45%;在俄罗斯市场,2018年1-5月份,TCL电视销量增长了30%,是行业增速的两倍;2018年一季度,TCL集团多媒体产品海外市场销量也同比大幅提升58.7%,可以说TCL的世界杯营销成果得到了数据上的有力肯定。TCL集团品牌管理中心总经理张晓光表示,签约内马尔考虑更多的是欧洲及新兴市场,内马尔作为巴西知名球星,在欧洲和拉美都有巨大的影响力,同时他的年轻、积极向上、拼搏精神,又和TCL这样的中国新兴力量非常契合。多重因素叠加之下,这个经典的合作也就此诞生。55.jpg

传奇永不退场

世界杯终会结束,梅西、C罗包括内马尔,其实都早早地离开了赛场,这是球迷的遗憾,但也是足球的魅力所在。对于这些传奇球星来说,比赛并没有落下帷幕,他们很快会回到属于自己的赛场继续发光发亮,而他们身上背负的品牌也要继续自己的品牌发展之旅。就在世界杯决赛之际,TCL在203个城市投放了内马尔“传奇永不退场”的品牌广告,进一步把TCL和内马尔进行了深度绑定,阐述了不会因为挫折就停止进步的品牌内涵,无论是内马尔的足球之路,还是TCL的全球化之路,他们都坚信:只有“敢向前,才能一往无前”!

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在这一点上,很多品牌都有所缺失。毕竟世界杯结束了,热点已经过去了,再持续投放有意义么?效果能和世界杯时期相比么?我相信很多年轻的品牌都会有这样的疑问。但事实上,品牌建设是一个长期的过程,豪赌世界杯不可取,世界杯后就停止体育营销更不可取,如何平衡热点传播和常态传播,其实是很多年轻品牌不得不交的学费。世界杯是一个高潮,但绝不该是结束。

从大的时代背景上来看,这届世界杯可以说是中国企业的全球化扬帆之战,越来越多的中国品牌开始走向世界舞台,不仅仅是生产产品,更是输出品牌和价值观。而品牌和价值观的最好输出方式,其实就是和品牌标签、品牌价值观契合的国际明星、IP进行合作,并且契合往往比明星咖位更为重要。中国企业可以说拥有雄厚的资金实力,但在软实力的文化和品牌价值观匹配度的把握上有所欠缺,所以从这个角度来说,TCL和内马尔合作的成功具有示范意义和代表性。

世界杯已经结束,但中国企业的脚步仍在前进。希望经历了这次重大的体育狂欢洗礼的中国企业,能够进一步提升海外营销的意识,早日在国际舞台中集中展现中国品牌的实力和自信!

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。    

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  • 宗宁

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