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华帝世界杯营销的疏漏:口碑两极化

2018/7/16 17:23:00

在法国队以4:2战胜克罗地亚捧得世界杯冠军之后,作为前者的赞助商,华帝凭借“法国队夺冠 华帝退全款”的精准营销刷遍朋友圈,迅速成为各大媒体报道的焦点议题。

 

华帝以不到7900万的代价,最终博得线上线下累计近10亿的销售额,由此也夺下年度最佳营销案例的称号。无论是风险对冲,还是销售强转化、精准预测等核心操作,成为外界总结其成功的精髓所在。

 

 

事实上,对赌式营销的行为并不新鲜,根源即利用以小博大的心里,归根到底还是激发出人内心的贪欲,从而促进人们冲动式消费的完成。

 

相比之下,华帝对这场赌局的精准预测,对经营损益的缜密考虑,以及对社交情绪的有效引导,无不让年度最佳营销案例的称号实至名归。

 

华帝的成功,并非偶然因素。

 

在传统纸媒之上打出悬疑广告,并带动社交媒体的传播,是华帝一贯的把戏,也是华帝社会化营销的传统。

 

 2016年5月30日,方太在《京华时报》连续三天发布整版广告“单字谜”,为新品发布会造势。但仅仅到第3天,华帝在《羊城晚报》公布悬念广告答案,“截胡”方太,并发起微博话题“教你一个字”。据统计,此次事件曝光度近乎1亿人次,华帝的“截胡”更成为了行业首个“特别借势”案例。

 

此后,华帝开始走出一条泛娱乐化的营销路线,在影视领域与《变形金刚5》合作,在新媒体领域与新世相推出网络直播剧活动,签黄晓明夫妇做代言人,跨界时尚圈冠名时装周……

 

相较于海尔、美的、格力、老板等同行,就是这样一个传统厨卫品牌,在用户刻板的营销认知之中,偏偏走出了一条与众不同的路线。

 

没有年轻化与泛娱乐化的基因变异过程,华帝恐怕很难形成今天的营销风格。当然,也不排除这一次算是偶然的神来之笔。无论怎样,华帝在营销层面,已经足以让人侧目。  

 

然而,由于苛刻的退款细则以及非现金的退款方式,这一活动又遭遇到了两极化的口碑评价。

  

 

在广告圈和营销界的业内人士口中,“法国队夺冠 华帝退全款”以小博大,实现了纵然是蒙牛海信等顶级赞助商也难以实现的效果。

 

除此之外,还有分析人士打着涨停的大旗,意在为华帝再度收割一波韭菜:  

 

华帝高点下跌60个点 家电板块近一个月下跌30个点 赔款7900w占去年总利润不到五分之一 今年一季度还增长 明显短线超跌 7900w的赔款 广告效益达5个亿左右 去库存对家电行业本身也是好事 法国夺冠今天华帝股份收割一波韭菜拉涨停必然 要热点有热点 要板块有超跌和复权 买!

 

而在一些用户口中,华帝此次活动固然有其规则与解释权,但现实具体情况也有让用户感到无奈与不得已之处。

 


正如上述用户所言,装修时通常现采购,等到工期进度推进到哪里,再去提货;另一辩驳理由则是购买时,商家并没有尽到充分提醒的责任。

 

无独有偶,显然感受受到欺骗的用户并非个例。有人发出同样的疑问与不满:

 

买的时候推荐前40名加400购消毒柜,买后过几天活动停止了,给你发个不能同时参加退款活动,欺骗手段让人恶心。

 

 

所以,在华帝销售7900万的退全款指定产品之中,再剔除不满足条件者,退款总额恐怕又减少一定比例。于是,你也不得不承认一句众人耳熟能详的定律“买的没有卖的精”。

 

更何况,华帝的退全款产品亦被传言为库存产品,清库存,促销售,涨热度,拉股价,华帝这一箭四雕的操作,近乎完美。

 

只是在这完美背后,折射出来的是商家促销乱象频出,无论是京东与斐讯路由器的0元购活动,还是拼多多的超低价拼团,以及华帝这一次的冠军套餐退全款活动,用户始终要在被制定的规则之内,成为一只只任意待宰的羔羊。

 

如果退一步来讲,相较于京东0元购与拼多多的泛滥式拼单,或许华帝此次已经算是良心之举?

 

借用行业评论人士的一句话:如何在品牌成功借势、知名度提升后,进一步将知名度化为美誉度,为企业和品牌的发展提供更大的推动力,这才是各大品牌真正需要深入思考的问题。华帝的案例不可复制,值得学习!

 

最后,倘若站在一个局外人的角度,到底是给华帝点赞,还是为用户鸣不平?


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专家介绍

  • 代锡海

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互联网观察者,长期从互联网市场营销、公关行业,关注移动互联网、O2O行业的发展趋势。
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