互联网

小米上市之后的危与机

2018/7/10 16:26:00

小米昨天成功登陆港股,发行价为17港元/股,对应公司市值约550亿美金。

研究和分析小米,很难将其准确概括为一家硬件公司或是互联网公司,它有手机、电商、生态链和互联网服务等多项业务。在招股书和上市路演中,雷军将小米称之为“新物种”,但证监会在给小米CDR的回复意见里直截了当的说,请发行人在招股说明书中使用客观、平实语言进行描述,删除具有广告色彩、浮夸性、恭维性的语言和表述。

小米上市,完成了造富神话和对雷军江湖地位的提升。这位成名甚早,曾一度陷入无人问津的企业家、创业者,在创办小米的8年后又迎来了一个高光时刻。

但这些对小米股价并无帮助,IPO狂欢之后,小米要给资本市场和投资人一个满意的答复,仅凭“新物种”和“铁人三项”是不行的。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提到一个观念,发现许多难以理解的流行潮背后的原因,并能够掌握这些因素,就可以轻易地推动起一个流行潮。

小米的成功被归结为智能手机换代潮,雷军正是抓住了这一因素并创建了小米。腾讯科技那篇《中国手机往事》里,比较详细的叙述了雷军创办小米前后的故事,包括“偷师”黄章的前因后果。但无论起因如何,小米的确引爆了整个国产手机行业。

如今小米成功IPO,外界关心的不再是小米的估值、融资金额,而是产品、市场份额和股价。小米对外说的也不再是互联网思维、手机届的无印良品,而是利润率、研发投入和小米之家的数量了。

我们梳理了几个比较重要、能对小米未来产生重大影响的业务,尝试从中剖析小米未来之路的危与机。

海外市场

小米2017年销量反弹至历史最高的9240万部,很多人将功劳归功于雷军,包括拜访三星、狠抓供应链和线下考察等大刀阔斧的动作。但他们可能忽略了一点,小米的这次回归,以印度为首的海外市场贡献了主要力量。

据第三方权威机构IDC数据,小米国内销量仅5510万部。此前2014年-2016年,小米国内销量依次是5270万部、6490万部、4150万部。也就是说,在雷军亲自管理的情况下,小米手机仍未完成国内市场的翻盘,只是暂时稳定了局面。

但印度及其他海外市场的优异表现抵消了小米国内市场的低迷,并且预计小米接下来的销量增长一段时间内仍会倚赖海外市场。

这与小米在海外市场采取的经营策略有关。据报道,小米在印度市场是用接近消费者本性的性价比运营,与7年前在国内市场的打法一致。这种性价比的运营方式,劣势与优势一样明显。

小米在海外市场的风险主要有两个,其一是竞争对手的投入并不比小米少。荣耀今年已经进入印度市场,其目标据说就是阻击小米;OPPO和vivo在印度市场也走起了低价策略,OPPO还推出了对标红米的子品牌Real me,最低售价只有842元人民币。

其二是以平价方式获取用户再通过互联网服务获取利润的方式是否行之有效。它考验小米能否与当地的互联网服务提供商建立良好的合作关系,以及对当地本土互联网文化的了解能力,甚至当地移动网络的发展也会成为这种模式的桎梏之一。

要在当地提供互联网服务,小米避免不了要进行必要的投资和收购,同时还要与互联网服务提供商洽谈合作。

在这样的环境下,小米能否在印度保持30%的强势份额,以及对越南、菲律宾等地区实现模式落地和发展,对小米今年的销量和股价都至关重要。

产品研发

小米MIX的确为小米带来了无法估量的影响力,对全面屏的率先布局,让这家公司重新回到了舞台中央,也让外界重新审视小米的产品研发能力。

MIX系列的出现,虽然没有对国内市场的销量起到关键支撑,但对于小米的畅销机红米系列却是起到了提振作用。

2016年,小米开始启用代言人,从吴秀波、刘昊然、海清到梁朝伟再到吴亦凡,明星为小米品牌加持的光环一定程度上刺激了销量。但外界忽略的一个事实是,小米启用代言人的内因是其在高端市场缺乏统治力的产品。

拥有多条产品线的小米,其销售策略如当年的三星、诺基亚类似,高端机型的一大职能就是维系品牌获得知名度和市场认可,再将知名度和认可度转化为低端机销量。所以,在高端市场缺乏统治力产品的档口,小米启用代言人是对缺乏品牌号召力的一种补充。

直到MIX系列的推出,小米在高端市场有了可以发力的产品之后,代言人的投入也随之缩减,利用MIX系列带来的曝光和知名度即可带动低端机的销量。

但据传闻,当初小米内部对于小米MIX其实并没有报太大的希望。大部分小米高管认为,又厚又重、前置摄像头放在下巴上的小米MIX只不过是一款概念机而已。可实际效果却出乎意料,小米MIX超高的屏占比引发了业界的广泛关注,并且让“全面屏”流行起来,还引发了抢购热潮。

MIX系列无论销量如何,至少证明了小米拥有一定的产研能力,雷军也不是2011年只会说“没有设计就是最好的设计”的雷军了。

但现在的问题是,小米在拿出MIX之后显得有些后继乏力。5月31日发布的8周年纪念机型小米8令消费者有些失望:小米8和小米8 SE的外形模仿iPhone X;“双频GPS”和透明后壳都被列为卖点;小米8探索版的创新不够惊艳,屏下指纹和人脸识别非小米首推;据说MIX3代产品也会用上同vivo NEX一样的升降式摄像头,产品虽然有进步但难免会落人一个跟风者的口舌。

今年,小米的对手OPPO、vivo和华为都拿出了比较大的创新,vivo NEX和OPPO Find X在产品外观和设计理念上做到了别具一格,华为的GPU Turbo技术也吸睛无数,这让小米略显尴尬。我想,如果小米首个财报出现之后,其研发经费还是可怜的2.7%,那么小米重复2015年的覆辙也就没什么疑问了。

互联网服务

虽然小米认为自己是一家互联网公司,但招股书里明确显示其互联网营收只占到8.6%,这并不能令人信服。

互联网公司的定位给予了小米高估值和高曝光率,同时也给它带来了质疑和嘲讽。

虎嗅今天的在一篇文章里对比了一下小米和腾讯。2017年腾讯净利润724.7亿,市值3.7万亿港元(约合3.1万亿人民币),市盈率43倍。小米2017年亏损439亿,非GAAP利润也才53.6亿,4000亿港元市值对应的市盈率为63倍。

最后得出的结论是,就算小米是纯正的互联网公司又怎样?市盈率凭什么比腾讯还高20倍?

小米的互联网服务主要来自于MIUI广告、游戏联运/代理、文娱内容和金融服务等等,其中广告是小米互联网服务收入中的最大来源,但MIUI中的广告一度成为争论点。

现在还把小米当作互联网公司看待的人,应该很受小米喜欢。有些声音认为,小米能够在电视、游戏和金融等领域内提升互联网服务收入。

暂时并不清楚小米会进行怎样的运作,是否会在上述领域有所动作。但在证监会给小米CDR的意见反馈中,证监会首先提出了对小米尚未获得部分互联网经营资质的合法合规性。根据招股说明书披露,小米目前尚未取得游戏和在线阅读《网络出版服务许可证》、《信息网络传播视听节目许可证》、《互联网新闻信息服务许可证》。

写在最后

昨日的开盘破发没能持续多久,今日小米股价即出现涨势。破发与增长,对于一个上市公司而言再正常不过。小米的心结在于,17港币的发行价是否真的被低估?以目前的情形来看,资本市场对小米的估值仍是将其视为一家手机企业,而未来小米要证明自己当时被低估,不仅要在手机业务上继续发力,同时在互联网服务、生态链业务上也要做出成绩,尤其是后者,那是一个更大的消费市场。

一个值得注意的细节是,小米目前人数最多的部门是销售服务部,有6048人,占总人数41.7%。如果在首份财报出来之后,小米还会披露这个数字并且有增无减,那么小米的市值模型估计就要换一个了。

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