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由一支空气足球舞带来的世界杯跨界新节奏

2018/7/8 19:54:00

世界杯是属于全球的盛事,也是有着巨大商业价值的超级IP。对于大多数品牌而言,如何跨界玩转世界杯,的确是一道值得深思的问题。在各大品牌借势四年一度的热点纷纷放大招之际,腾讯世界杯发起的“空气足球舞”活动,因其自带的公益属性和创新力吸引众多品牌踊跃参与其中,为品牌世界杯及体育营销跨界创新提供了有益的启迪。

从公益而来,传递足球快乐能量

足球让无数人为之燃血沸腾,然而被称为“人类旁观者”的先天性心脏病患儿,却无法像普通人一样分享足球的激情与快乐。在俄罗斯世界杯开幕前,腾讯联合中华儿慈会99心公益项目(吉心工程)发起了#空气足球#舞活动,寄托了先心病患儿对康复的渴望和足球的向往,也期待让更多人关注到先心病群体。

这支因世界杯与公益而生的空气足球舞,是在没有球的条件下,根据肢体模仿颠球、过人、射门乃至欢呼庆祝的动作改编而成舞蹈。其动作简单易学且极富感染力,天生自带强大“人缘”。在其圈粉过程中,不仅让舞蹈承载的公益理念进一步扩散,更让快乐能量在每个人心中传递。

点击下方观看视频

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在汇聚国内外诸多传奇巨星的世界杯前度大戏——“超级企鹅足球名人赛”第二节比赛结束后,出现了全场观众与球星共舞的一幕。2名接受了公益救助而康复的原先心病小朋友来到了比赛现场,与卡洛斯、莫伦特斯和关震3名球星共同起舞,看台上2万名观众也一起参与其中,掀起了现场的互动高潮。

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而随着足坛巨星梅西、创造101女团等更多人气明星的纷纷加入,空气足球舞进一步扩大其积极影响力。无论对于腾讯世界杯,还是对更多品牌在世界杯期间的正向品牌价值传播,都提供了良好的契机。而舞蹈的形式又将公益价值转化成为可见的行动,进一步促进了更多品牌与用户的自发传递。

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(足坛巨星梅西参与空气足球舞挑战)

点击下方观看创造101女团大跳空气足球舞

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从品牌到大众 世界杯跨界营销的新玩法

正是借着这样的势头,腾讯世界杯向品牌发出邀请,若干品牌以实际行动表达对项目的公益性和创新性的认可,参与到空气足球舞的阵容之中。空气足球舞与世界杯天然契合,形成了各大品牌通过一支舞蹈来连接亿万大众与世界杯的风潮,可以说这正是跨界探索世界杯创新营销下更具洞察的创意。

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一方面,腾讯世界杯本身自带影响力。参与其中的品牌,海南航空、IMAX、京东企业购、国美、华为荣耀、每日优鲜、TCL、LIFair芬兰空净等,共跳一支空气足球舞进行短视频推广,品牌跨度大且非常多元。在腾讯新闻、腾讯体育这个两个强势平台为主、其他平台为辅的共同赋能下,实现了以往的世界杯跨界营销未曾出现的效果。

另一方面,从品牌参与形式看,各大品牌更是纷纷在短视频创意上下足了功夫。虽然都是“跳舞”,但不同的创意赋予了品牌舞蹈更多可能。

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比如,京东、国美等品牌吉祥物亲自上阵,以萌力赚足粉丝眼球;IMAX则大胆将电影与实拍混剪,恐龙玩偶与真人的舞蹈格外吸睛;海南航空等品牌选择让员工直接出镜,大秀品牌活力与风采……品牌参与形式的多元,让许多人在猜想与期待中融入一场众多品牌汇集的短视频狂欢,从而助推了空气足球舞影响力的进一步提升。

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腾讯旗下品牌的融入,进一步为空气足球舞注入鲜活动力。智能硬件品牌腾讯听听以产品拟人形象加入挑战、腾讯动漫携狐妖小红娘等四大顶级国漫IP“出镜”,进一步打破次元壁,吸引动漫迷融入空气足球舞浪潮中。空气足球舞让无论二次元还是三次元的受众,都可以自由Pick自己中意的足球舞演绎形式,让品牌、平台、世界杯、受众之间有了强烈的交互体验和新鲜感。

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(腾讯听听产品拟人形象加入挑战)

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(狐妖小红娘加入空气足球舞挑战)

多个品牌共同以短视频的形式呈现同一支舞,其创意本身也自带话题传播属性。这不仅打破了以往单一品牌独玩短视频的藩篱,更让品牌协同发挥出1+1大于2的传播效应。腾讯世界杯的影响力+各大品牌打破次元壁的创意,如此“组合”带来的,正是以形式和玩法的创新,树立了Co-branding传播联合传播的典范。

从共跳一支舞到世界杯IP Co-branding带来更多可能

Co-branding的想象力并不只是共跳一支舞,而是以空气足球舞为切入,开发世界杯这一超级IP在品牌传播层面的更多可能和价值。通过联合传播,我们看到的是腾讯世界杯的号召力,看到的是品牌们对联合传播的认同和积极参与,还看到的是球迷、大众的乐在其中。这种联合传播作为一种新的跨界尝试,可以说在未来还有更多的想象空间。

这里尤其值得注意的一点是,短视频虽然是风口,但是各大短视频平台的内容上更多偏娱乐化。与之相比,此次活动中,虽然也是玩转短视频创意,但作为“组局者”的腾讯新闻和腾讯体育本身具有媒体的相应属性,这让其在兼顾娱乐的同时更能实现正向引导价值,进而脱离了以往短视频只重娱乐、忽视调性的创作方式。承载正向的营销内容并在方式上创新,正是此次跨界活动的亮点所在。

点击下方观看视频

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整体来看,腾讯世界杯的Co-branding跨界营销,让不同的粉丝在同一个热点、同一个话题下可以热烈讨论,甚至是看了品牌短视频后一时技痒亲自参与其中,足以证明空气足球舞IP的十足魅力。对次元壁的打破重建和品牌根据自身调性和诉求的创新性演绎,让腾讯世界杯和品牌方们不仅呈现了一次“好玩视界杯”,更在世界杯热点下轻松收获高关注度,称得上是今年世界杯期间令人眼前一亮的营销案例,为业界品牌创新营销提供了非常有益的。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。    

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  • 宗宁

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