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摩拜宣布全国无门槛免押金 反击哈罗还是打压ofo?

2018/7/6 8:50:00

在卖身美团三个月后,摩拜有了新的市场动作,推出全国无门槛免押金的政策。在此之前,迅速崛起的哈罗单车,也推出了免押金的政策。不同的是,哈罗单车的免押金是有门槛的,只对芝麻信用分650分以上的用户免押金。

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从早期的免费骑行,到骑共享单车抢红包,再到当下的免押金大战,共享单车行业竞争不断升级。经历了前一段的疯狂洗牌后,共享单车行业仅有摩拜、哈罗和ofo三个玩家。虽说滴滴复活了小蓝单车,并推出青桔单车,但市场规模有限。

摩拜免押金意在反击哈罗?

对于摩拜在全国推出无门槛免押金政策一事,很多人认为这是为了反击哈罗。在笔者看来,事情或许没那么简单。尽管哈罗的发展非常迅速,但共享单车一线阵营的主角仍然是摩拜与ofo。

自从今年4月份美团收购了摩拜后,哈罗一路高歌猛进,并多次宣称已经超越了摩拜和ofo,跻身一线阵营。熟悉共享单车市场的人都非常清楚,哈罗所谓的“超越”无非是一个公关层面的噱头。要知道,哈罗单车的市场主要是三、四线城市,而共享单车的核心战场还是一、二线城市。

在一大批共享单车品牌倒闭后,政府加强了行业监管,诸如北京、上海、深圳这样的城市,已经禁止新增共享单车投放。正因于此,哈罗单车一直无法进入一、二线城市。同样,复活了小蓝单车的滴滴,也受到了新政的制约。从这一角度来看,共享单车行业的竞争,仍然是摩拜与ofo的主战场。当然了,摩拜推出全国免押金的政策,有反击哈罗的意图,但真正的目标还是打压陷入资金链紧张传闻的ofo。

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来自媒体的报道称,ofo资金链已经非常紧张,并启动了大规模的裁员,并且取消了免押金的政策。相比之下,摩拜卖身美团后,短时间内无需为资金发愁。加上美团即将上市,共享单车无疑是提升估值的一个加分项。在美团上市前夕,摩拜宣布在全国推广无条件免押金,直击ofo的软肋。只是,摩拜的无条件免押金有多大杀伤力还是一个未知数。

免押金被共享单车玩坏的营销

就在摩拜宣布在全国推行无条件免押金政策后,就有人质疑这是营销噱头。质疑的人中,不乏摩拜的竞争对手。梳理一下共享单车行业最近一年的竞争就会发现,免押金已经成为多个共享单车品牌玩坏的营销策略。

共享单车免押金的历史,可以追溯到去年。2017年初,共享单车行业大战正酣,为了抢夺用户,一些共享单车品牌尝试用免押金吸引用户。去年3月份,ofo小黄车宣布,上海用户只要芝麻信用分在650分以上,无需交纳99元押金,即可享受ofo的骑行服务。随后,小蓝、摩拜、永安行、优拜、哈罗等共享单车品牌纷纷推出芝麻信用免押金的市场策略。

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结果大家看到了,小蓝和优拜这些共享单车品牌因为资金链断裂已经倒闭。在挪用押金已经成为行业潜规则的市场背景下,押金池已经成为一个成本最低的融资途径。一旦免除押金,资金并不充裕的共享单车或将陷入资金链紧张的危机,小蓝不就是一个例子吗?

有句话说得好,任何事物都是一把双刃剑,免押金也不例外。去年,借助免押金政策,摩拜、ofo的市场份额都不断提高。然而,免押金对共享单车品牌的副作用也是显而易见的。在小蓝单车跟进免押金政策后,很多芝麻信用分超过700的用户纷纷退掉了小蓝的押金,改为扫码骑行。在摩拜和ofo免押金活动力度加大后,小蓝单车和优拜等规模小的共享单车品牌,资金链危机迅速暴露出来。

如果没有免押金政策,小蓝单车的资金链危机会来得晚一些,因为资金紧张时可以挪用押金。从这一角度来说,免押金的营销策略,俨然就是一些共享单车品牌的催命符。所以说,免押金已经是共享单车行业被玩坏的一个营销策略。

写在最后:眼下,收购了摩拜的美团即将上市,哈罗刚完成融资,ofo正想尽各种办法摆脱资金链紧张的危机。这样一个关键时刻,摩拜在全国推行无条件免押金,表面看来是反击哈罗,实际上是在ofo伤口上撒了一把盐。

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专家介绍

  • 贾敬华

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2003年杀入文字圈,成为一名写手。2004年为英特尔中国服务,负责校园先锋俱乐部的运作及推广。现为一家小网站的策划总监。互联网业内知名人士,著名IT评论家,业内名博,多家知名品牌厂商特约顾问。
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