电子商务

庄帅:四种思维对应的四类王道

2018/7/5 23:08:00

作者/庄帅

互联网思维在2013年央视报道之后,基本上成为传统企业的救命稻草,似乎只要被互联网思维就可以实现行业颠覆,从此走上更广阔的康庄大道,不用再发愁业绩下降、组织僵化。作为中国第三代网民,从97年开始上网到现在,可以说见证了中国互联网发展的整个历程,自己也在打工和创业的过程中参与了电商的进程,那么这篇文章就将四种主流的思维做一个简单的分析,或许看完之后能够理性地对待不同行业的不同思维,从而找准企业真正的难题,以更为合适的思维解决问题,获得新的增长点。不过任何一种思维建立的过程都不可能一蹴而就,都需要时间。同时不是一种新的思维出来之后,之前的思维就变得一无是处,多种思维的优势互补才是真正的王道!

首先是90年代随着外资零售业进入中国,被不断印证的“零售思维”,这一个时期长达近20年,一直到2010年,零售思维仍然显得很重要,零售思维最重要的是:渠道为王!

渠道有两种表现形式,一种是大型超市里的位置(货架、堆头)、大型商业地产里的商铺(一铺养三代);另外一种就是直接拿地租地开设自己的独立专卖店。这两种表现形式共同的特点就是占据有限的物理位置,这些物理位置具有唯一性和独占性,只要你占了这个位置(渠道),别人就没有这个位置,那你在竞争中就处于绝对优势。于是渠道为王成为20世纪90年代和21世纪初最核心的思维,薪水最高的一类是招商人员,另一类就是渠道拓展人员,当然由于中国太大,于是品牌商为了更快地占领有限的物理位置取胜,发展了数量众多的代理商、加盟商、分销商。实际上如果电商不出现,渠道仍然为王。当然电商虽然出现了,传统渠道的价值仍然很重要。

拥有渠道思维的人做电商很多时候也是渠道思路,开天猫店、京东店、团购网站供货、特卖网站供货等对于他们来说,就和传统渠道一样,只是这种思维取得的成效没有物理渠道那么大了,而且有时还会失灵!那么到了互联网时代,互联网思维的王道又变成了什么?

线下渠道之所以重要,是因为渠道能够聚集人流,然后产生销售,这些人流是相对稳定的,流动性没有那么强。可是互联网由于其它开放性和访问更容易,人流更快地流动起来,迁移速度非常快,于是变成了流量,这也造就了互联网思维的王道就是“流量为王”。

百度占据了中国80%以上的流量,在百度文库没有之前,注册百度登录百度账号的人都是非常少的,也就是百度根本不需要关心你会不会注册百度,他关心的只是你会不会输入或点击baidu.com,有流量就有收入。因为百度将这么大的流量重新进行二次、三次甚至多次分配之后,加上竞价技术,他的收入水平到现在仍然是中国互联网企业的第一!

到了淘宝这个思维仍然占据主导,只是淘宝作为电商平台强化了账号体系,只是账号的所有会员信息淘宝一直没有开放给平台上的买家和卖家,卖家想要获得销量,那么就想办法搞到流量吧。百度上是做SEO\SEM\百度联盟,到了淘宝就是淘宝SEO、淘宝直通车、淘宝客。这些都是获取流量的有效工具,在互联网时代,流量为王。

其次就是在互联网流量为王的思维下还形成了一套运营指标,包括IP\PV\UV\转化率等,从获取流量到运营指标,谁做得更优秀谁就能够胜出。

到了移动互联网,原来互联网流量为王的思维就显得不那么灵光了,因为移动互联网任何一款应用都希望获取用户信息,用户也很愿意提供手机号进行验证注册(在互联网时代让用户填手机号的难度是非常大的)。而且在微信的公众号架构里,还有限地开发了部分账号信息给公众号运营者,于是有了所谓的“粉丝经济”。实际上就是移动互联网思维里的用户为王,这里最极端的案例可以说是iPhone和小米,他们专注使用自己产品的用户并将他们的意见和想法做到自己的手机操作系统和手机里,小米在初期只有小米商城一个渠道来销售手机和周边产品。如果按照传统的零售思维的渠道为王,小米在初期就应该开天猫店、京东店、到处给渠道供货……如果按照互联网的流量思维,小米初期就应该投放百度竞价、买导航位置、群发邮件和短信等来获取流量,可实际上小米专注的是获取认同雷军、认同小米的用户并将他们锁定在微博上、微信公众号里、自己的网站注册账号、多看阅读的应用(多看是雷军投资公司)、UC浏览器的下载量(UC是雷军投资公司)等。

我们在移动互联网也不再讨论公众号或微博有多少UV、PV,而更多问的是有多少粉丝(用户),包括微博出的阅读量都一直没有成为广告主投放广告的主要指标,仍然持续关注一个账号有多少粉丝。强调的不再是怎么获取流量实现转化,而是关注粉丝的增长和互动,建立更长久的关系来实现商业价值,转化的方式开始多样化起来。当然移动互联网思维的用户至上也使得运营指标体系仍然是个空白,还没有更科学有效的办法建立。

移动互联网的不断成熟使得线上和线下的边接有了很有效的工具,于是O2O模式得以实现闭环,真正从概念向业态进化。不过O2O也开始形成了一套的思维,这套思维已经有不少成功案例来佐证其正确性,O2O思维就是服务为王!

我在给传统企业董事长、总裁们培训里举过一个汽车电商的案例,在零售思维里,汽车做销售就是开很多4S店和发展各地代理商开4S店;在互联网思维里,天猫、淘宝说直接在我们这开个店卖汽车,后来汽车商家发现在互联网时代卖不动汽车,因为线下的部分无法迁移到线上来完成,天猫、淘宝换了无数个汽车类目的总监,这事仍然无解。这是互联网的流量思维无法解决的,但是O2O思维的服务为王为整个汽车业打开了服务的潘多拉宝盒。

首先把汽车行业整个链条拆分出来,发现有车主和用车的,车主包括私家车主、出租车主、黑车车主、公交车主、老板司机、机场大巴司机、货车司机等等。用车的包括私家车主、打车人、临时用车的等等。汽车本身有卖车、买车、保险、洗车、保养车、停车、加油等等。

在服务为王的思维下,出现了打车APP,这种双APP模式解决了出租车司机不需要再像瞎头苍蝇转圈找客户,而且还能够知道谁打过他的车从而提供更好的服务。打车人不需再到处挥手挥半天还要抢出租车,只需要坐着喝咖啡等着出租车过来,而且还能给叫的车做评价提升整个出租车行业的服务水平……打车APP提供了什么?提供了出租车还是提供了打车的人?其实都不完全是,打车APP提供了这两个对象的平台服务,让他们能够通过这种方式实现连接起来,在解决双方不同的“痛点”后,也让整个行业的服务升级了。(详见我写的专栏《打车软件的双应用模式分析》)

至于盈利打车APP在一开始就设计了“小费”模式,别小看这个小费,对于要准时见客户的销售总监来说,时间比钱重要;对于在三里屯半夜喝得烂醉如泥的人来说,安全到家,时间比钱重要;对于要按时赴女神约会的人来说,时间比钱重要;对于要赶飞机赶高铁的商务人士来说,时间比钱重要……于是在打车APP在培养习惯完成停止补贴之后,人们仍然用着打车APP,而且还有一定比例的人选择了“付小费”叫车……

在O2O思维服务为王的思路下,汽车电商的就不仅限打车APP了,还有上门洗车APP、停车场抢车位APP、车内空气监测APP(结合硬件)等等。哪里的服务在现有模式无法被满足,人们存在着焦虑,就是O2O的机会,而这样的服务不足的焦虑,用一颗热爱生活的心你会发现到处都是。除了车之外,还有超市的机打小票,如果用O2O思维的服务为王来改造的话,这些机打小票应该做到APP里,帮助人们更好地记账,同时提供购物优惠,甚至和出租车、黑车关联,监测到满100元的小票即送5元打车费。这样的超市是不是感觉服务好了许多,服务提升了,销售自然就提升了。电商其实不会灭掉任何一个业态,服务不好才会,特别是在O2O时代!

让我再来总结一下四种思维对应的四种王道:零售思维是渠道为王,互联网思维是流量为王,移动互联网思维是用户为王,O2O思维是服务为王!

和文中开头说的一样,这四种思维不是割裂的,你仍然可以在好的地段开一家好的店(iPhone就是这么干的),然后在互联网获得更多流量(iPhone几乎在任何一个电商平台都能买到),接着你需要把流量变成用户(转移到公众号或者你的APP里),最后看看哪里服务不足,用O2O的方式来提升它们,这样一来,你的思维结构就完整了。当然你也不需要再过多困惑谁的思维才是对的,因为所有对的思维就是提升销量和服务,不是基于这两样的思维,你就当它在耍流氓好了:)


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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