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从“偶像同款”到“偶像应援”,西班牙卸妆王牌蓓昂斯的“偶像经济”不一般!

2018/7/4 16:27:00

魏家东/文

通过“明星带货”的玩法层出不穷,各大品牌也适时选择热门明星为品牌站台,从《创造101》,到年初火爆的《偶像练习生》,一群出道的女团、男团们吸引了众多粉丝,也同时吸引着品牌们的蜂拥而至,比如《偶像练习生》中冠名商农夫山泉就利用买产品获得投票码,大卖到断货。

2018年的618电商节上,一个来自西班牙的卸妆王牌蓓昂斯Byphasse大玩偶像经济,从偶像参与产品内容创意、到广告投放、销售转化与粉丝的互动玩法,有很多新意,梳理了一下分享给大家:

第一、选人:

蓓昂斯x《偶像练习生》之“觉醒五子”

为什么选择“觉醒五子”?

首先,《偶像练习生》可谓2018年最热门的网综之一,从曾经的《超级女生》再到如今《偶像练习生》的火爆,掀起了90、95后的追星热潮,在这样的现象级综艺下,其成员也备受关注。

不同偶像都有自己的粉丝群体,出道的前9位Ninepercent组合,还有高人气的“乐华七子”,都相继接了悦诗风吟、Olay等数不清的大牌代言,然而一些小品牌、非知名品牌就很难再去选择他们,不易突出重围。

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


而“觉醒五子”作为偶练中人气较高的偶像,受《人民日报》邀请演唱中国品牌日的主题曲,5个大男孩形象非常积极、健康,并且前期专注于自身作品,几乎没有商业代言。5月中旬,他们才以“Awaken-F组合”正式出道,这意味着蓓昂斯将拿到他们出道后的第一个商业合作,而粉丝为了支持偶像,必定会在其首发的合作上有高涨的消费热情,蓓昂斯看准了其中的商业价值。

第二、创意:

净颜优等生的花式种草

此次蓓昂斯Byphasse与Awaken-F组合的合作上不是传统的代言玩法(拍照、TVC……),而是玩了一次“花式卸妆法”:

第一步:找创意结合点,“花式卸妆法”突出产品特性

蓓昂斯首先选取了在“Awaken-F”的五人团体综艺中曝光花絮“花式卸妆法”,通过这个有趣的记忆点让粉丝轻松的记住产品特性“接触嘴唇,轻轻一抹即可卸净”

第二步:互动体验,人气偶像互动卸妆提升品牌好感度

第二天曝光综艺正片中Awaken-F组合里人气最高、粉丝粘性最强的偶像秦奋、韩沐伯的互动卸妆,加深粉丝心智中“蓓昂斯卸妆水轻松卸妆0紧绷”的特点。不仅巧妙、轻松的呈现出卸妆水的卖点,更是避免了传统广告片或综艺植入的生硬,潜移默化中提升了粉丝对蓓昂斯品牌的好感度。

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第三步:传播引爆,传播内容正式发布

5月29日品牌官宣“Awaken-F蓓昂斯净颜优等生”微博发出5分钟,转发已经突破20万,粉丝的热情可见一斑。

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第四步:引爆粉丝UGC内容创作

蓓昂斯引导粉丝自发UGC创作内容,将活动影响力更大范围的对外扩散。“Awaken-F”的粉丝们积极的投入到创作当中,充分激发了年轻粉丝们“段子手”的潜质,在微博上不断更新自己创作的文字、海报,甚至有粉丝自发创作了“Awaken-F?蓓昂斯”的MV视频。粉丝自发种草种出了“草原”,影响到更多人对蓓昂斯的品牌认知。

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


第三、应援:

粉丝旗舰店打卡买买买,为偶像应援

喜欢一个人,可以为他做很多事情,尤其疯狂喜欢偶像的粉丝们,那应援的实力与实例令人震撼,在“偶像经济”打法中,蓓昂斯不仅仅通过偶像体验、推荐的“偶像同款”带货,其实粉丝们更希望自己喜欢的偶像获得更多推广、提升形象、以及获取更多偶像资讯等,所以蓓昂斯策划了到天猫旗舰店的偶像应援活动,真正把“营与销”巧妙结合了。

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


在6月1日到20日整个618大促期间,粉丝只要在旗舰店应援打卡达到一定量级,即可解锁蓓昂斯定制的独家偶像应援活动,具体有:

1、解锁品牌为Awaken-F定制的七大APP开机屏广告(偶像推广);

2、解锁品牌独家定制偶像周边(偶像资讯);

3、解锁偶像抖音视频(偶像推广);

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


为了完成打卡目标,粉丝们开始发动身边人一起参与进来,参与活动的人数实现裂变式增长,品牌在大促期间锁定了足够的店铺关注度。

6月1日大促一开始,粉丝们积蓄多日的热情即被点燃,10分钟,旗舰店卸妆水的销量已经突破1万只,同时客单价也达到了历史新高。

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


第四、分享

两微一抖小红书,粉丝分享晒单

618大促结束后,在两微一抖与小红书上,出现众多粉丝们晒单分享“蓓昂斯Awaken-F偶像同款卸妆水”的笔记内容,成为口碑营销中很重要的自传播力量。

从“偶像同款”到“偶像应援”,蓓昂斯的“偶像经济”不一般!


粉丝们还自发录制蓓昂斯产品评测视频,更有来自粉丝的成分解说、使用感受分享等内容不断在社交媒体中涌现,这些内容的生产及传播让蓓昂斯“年轻肌的卸妆选择”活动曝光量达到高潮。本次活动不仅让蓓昂斯卸妆水销量大涨,也带动了蓓昂斯第二梯队的产品销量。

从上面蓓昂斯的案例,是不是有一些感触,这些刚刚出道的偶像团体,就有这么大的粉丝影响力,然而当我们一直关注产品研发,关注渠道建设之外,如何做一场营销活动带动产品销量、提升品牌知名度、形成产品记忆点,在用户心智中占领你所在的品类,成为第一!

就如同上面案例中所讲,偶像组合与产品特性之间的创意,还有粉丝应援的创新打法,确实不错,那么,这个案例有哪些突出的亮点呢?

1、营与销结合巧妙

内容创意、活动运营,产品亮点与偶像的结合,再到解锁广告位等玩法也是极具带货的策略。

2、偶像与粉丝的节奏把握得当

没有绝对的公式,但是案例中通过偶像互动体验产品、粉丝去旗舰店购买产品解锁应援、再激发UGC分享、二次创作等

对于其他品牌有什么借鉴参考?

1、小品牌对明星、偶像的选择:避开大品牌选择的明星,以免被其广告攻势淹没;

2、洞察粉丝心理,同款到应援:不是一味玩“同款”,没有建立对品牌的记忆点,单单此次被种草而买买买之后,也很难再次消费,所以,把偶像应援放入品牌营销中是个不错的方式。

蓓昂斯于2000年在西班牙巴塞罗那成立,有近150个SKU,消费群体年龄从17岁到70岁,覆盖面非常广泛。目前在淘系长期稳居卸妆品牌前三位的蓓昂斯Byphasse可以说是最早的一批通过跨境电商进入中国,成功从跨境电商渠道到线上线下全渠道覆盖的西班牙品牌。

“选人、创意、应援、分享”这套“偶像经济”的打法对于蓓昂斯这样一个刚刚进入中国的海外品牌来说,算是不错的开始,很多品牌苦于不会营销,有些企业又十分会玩儿,然而我更希望大家在谈营销时,不要忽略产品,这款卸妆水你用过吗?

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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