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三年IPO 拼多多做对了什么? | 一点财经

2018/7/3 11:11:00

黄峥说,拼多多不是一家传统公司,而是新电商开创者,用三年时间为3亿用户,构建了一个全新的购物模式。在这里用户可以用最划算的价钱买到自己想要的商品,同时他们还会收获很多快乐。

文 | 汪念慈

编辑 | 刘 煜

“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。”李白这首《行路难》告诉人们:只要努力方法对,理想抱负终会实现。

在拼多多出现之前,中国电商格局已定,无数创业者难以绕过两座大山,没有在电商市场上掀起大风浪,只能当配角。但三年前,拼多多出现后,一切都变了。

拼多多这匹电商黑马很快让外界见识到“看不见、看不起、看不懂、来不及”的威力,仅用三年时间就成为两大电商巨头都不得不重视的存在,相继采取措施围剿。

然而,“长江后浪推前浪,浮事新人换旧人。”巨头的打击对拼多多几乎没有影响,招股书显示其各项数据依然保持着指数级增长。核心原因是拼多多是新电商开创者,和两大电商巨头不在同一赛道上,两大巨头想降维打击,需要重新摸索作战策略。

尽管拼多多过去的发展很顺利,但作为一个异军突起的电商平台,只有3岁的拼多多,还面临诸多挑战。与两大电商巨头们相比,它的体量还很弱小。在接下的竞争中,它能否一如既往地保持高速增长?

01 | 无法忽视的存在

刚刚过去的周末,拼多多在美国证券交易委员会提交了招股书,成立仅3年就IPO引发广泛关注,衍生出各种着急上市的解读版本。拼多多创始人黄峥在当天的致股东信中也进行了回复,称这么早上市是因为当下的时机很合适,往后推几年也不会有本质区别。他相信拼多多有巨大发展潜力。

不管拼多多是出于何种原因着急IPO,能在这么短时间内上市本身就是对其能力的一种认可,如同很多天才能直接进入少年班学习一样。而可以肯定的是,拼多多上市并非因为缺钱。招股书显示,今年第一季度拼多多账上还趴着86.34亿元的现金及现金等价物。

在拼多多短短三年的成长史中,外界对它的评价是冰火两重天,喜欢它的人觉得拼多多为其带来了优质价廉的商品,为电商行业注入了新活力。不喜欢它的人觉得拼多多上假货横行对商家的处罚太过严厉。

▲|黄峥,拼多多董事长兼CEO

而不管是支持还是反对,三年来茁壮成长的拼多多已经成为外界不能忽视的存在。正如黄峥本人所说:“你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

在两大电商巨头忙着建帝国、争地盘时,拼多多愣是靠错位竞争杀出一条血路,借助社交渠道通过拼单购买的形式,为自己赢得了傲视他人的资本。

众所周知,对于电商平台而言,GMV很重要,数据越好表明平台对用户的吸引力越大。招股书显示,今年第一季度拼多多GMV为662亿元,去年全年为1412亿元,增长迅猛,可以用指数级增长来形容,一个季度就完成了去年全年近一半的指标。

如果与其他平台进行对比会更明显,京东做到千亿GMV用了10年,唯品会用了8年,就连淘宝都用了5年,而拼多多只用了两年多的时间,并且这一成绩还是在外界认为电商格局已经稳定的背景下取得的。

从招股书中可以看到,支撑拼多多GMV高速增长的是庞大订单量。数据显示,今年第一季度拼多多总订单量为17亿单,2017年全年为43亿单。按照天数计算,今年第一季度拼多多上每天交易1868万单,而去年每天交易的订单数为1178万单,增速十分惊人。

按照GMV和订单量计算,拼多多在中国电商队列的排名已经名列前茅,碾压唯品会和京东。极光大数据显示,截至6月26日拼多多APP渗透率已达26.5%,超越京东在电商行业排名第二。在日活跃用户层面,拼多多当天的DAU为5588万,比第三名京东高出2162万。

在招股书中,拼多多公布了月活数据。截至第一季度,拼多多APP月活跃用户已达1.03,而去年全年这一数据为0.65亿。这还只是移动客户端,如果加上微信生态会更惊人,拼多多全平台第一季度月活跃用户已达2.95亿,单季度增长5000万。

正因如此,看待拼多多不能用过去的老眼光,而应该用发展的眼光看。在拼多多之前,并非没有人想改写电商市场格局,各种类型的垂直电商层出不穷,百花齐放,但并没有起到颠覆性改变,市场仍旧属于两大巨头。而拼多多之所以能异军突起,核心原因是他改变了游戏规则。

黄峥说,拼多多不是一家传统公司,而是新电商开创者,用三年时间为3亿用户,构建了一个全新的购物模式。在这里用户可以用最划算的价钱买到自己想要的商品,同时他们还会收获很多快乐。

02 | 掘金“处女地”

经过多年发展,中国电商行业的成熟度很高,相关的配套设施也很完善,但所有人都面临着流量难题。在人口红利期结束的背景下,获客成本居高不下,怎么给自己找到数量庞大的新客是所有电商平台都不得不面对的问题。

作为高速发展的“新电商”平台,拼多多通过首创“拼单”购买的形式巧妙解决了这一难题。不同于中心化电商,拼多多的用户不仅扮演消费者的角色,还扮演拼多多推广大使的角色。

与中心化电商需要商家不断投放广告占据有利位置吸客不同,拼多多自创的非中心化电商,改变了玩法,商家不用投入大量广告,但需要提供极有竞争力的价格,通过让利给用户让他们主动对外分享。

与此同时,拼多多上还有一些帮忙砍价、抽奖、送红包等好玩的互动游戏在帮助其吸引用户。正因如此,人们在拼多多上购物,不用像以前那样通过打开APP搜索完成。而是在低价以及拼单模式的推动下,通过好友分享的连接购买。拿到实惠的用户又会主动在微信上将拼多多推荐给他们的亲朋友好友,如此循环。

用户带用户的模式,使得拼多多可以用较低的成本获得大量新客,并且他们之间还会形成积极互动,从而为其带来买家群体指数级的增长。

在购物的过程中,拼多多还为用户提供了极为便利的购物流程,整个链条从看到分享链接到支付完成,只用经历很简单的几个步骤,这大大降低了用户在线上购物的门槛。

过去从没有过电商购物经验的大爷大妈们,通过拼多多完成了人生中第一笔线上购物。而这个群体过去并没有被电商覆盖到,可以说是一块“处女地”,最终被拼多多发现并抓住了。除此之外,在中国这块广袤的土地上,过去有很多低线城市用户,没有享受到电商带来的便利,而通过拼多多他们也学会了在线上购物。

黄峥的五环理论实际上就表明一切,中国市场幅员辽阔,消费需求也千差万别,需要一双发现他们的眼睛。

除了挖掘上一代以及下线城市消费者外,拼多多还抓住了年轻一代消费者。他们被拼多多的魔性广告:“拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一起一起拼多多,不管有事没事拼多多。”实力圈粉。在90后、00后群体中,拼多多的识别度很高。

在此背景下,过去三年,拼多多伴随GMV、订单量和用户数增长的同时,营收也保持着高速增长。2016年收入为5.05亿元,2017年就大增245%至17.44亿元。今年第一季度收入同比更是增长37倍,为13.85亿元。

和其他电商公司一样,拼多多的收入构成主要靠在线营销广告和佣金。第一季度拼多多13.85亿元收入中,有80%是由在线营销广告贡献,剩下的20%由佣金贡献。

值得注意的是,拼多多在取得这些成绩的背后,员工总数并不多。到去年年底,只有1159人,人均服务20万消费者。其中绝大部分是研发人员,占比接近一半为545人。他们中有不少是来自于百度、谷歌、腾讯等知名互联网公司。

不过,由于拼多多还是一家初创公司,只有3岁,为了扩大市场规模,在销售与市场方面投入众多,所以截至目前拼多多还处于亏损状态,三年来截至今年第一季度含期权支出的亏损额为13.12亿元。

03 | 黄峥背后的大佬们

虽然拼多多帮助电商行业找来了新客流,扩大了电商用户群体的覆盖,但一直以来维权商家的问题,一直困扰着这家新独角兽。

从维护用户利益角度出发的拼多多对商家很严厉,它希望平台上所有商家能给用户提供优质低价的商品,因此一旦发现商品质量不过关、配送速度不达标、被消费者投诉后,它会切实按照假一赔十对商家进行处罚,希望将不良商家赶出平台,只留下优质商家。

拼多多的这一做法并不被受到处罚商家的理解,他们组成团在社交渠道、在拼多多总部维权,有的甚至将拼多多告上了法庭,他们觉得拼多多是在靠罚款盈利。对此,黄峥多次否认,严惩的目的是不让劣币驱除良币,所有的罚款拼多多一分不取,全部返给消费者。

随着拼多多赴美IPO数据的公开,拼多多到底有没有靠罚款赚钱这一问题终于有了答案。从营收结构上看,拼多多并没有靠罚款牟利,否则拼多多也不会连亏三年。

在黄峥心中,并不想将拼多多做成最赚钱的公司,也不想将其做成最大的公司,而是要做有独特存在价值的公司,就像以法治严明而闻名的新加坡一样。

拼多多的平台治理很大程度上是受新加坡模式的启发。黄峥曾公开表示,“拼多多要做电商行业的‘新加坡’,在平台治理领域中永不放弃做正确的事情。同时,绝不会让老实守法的商家吃亏。”

▲|荣文将受邀担任拼多多独立董事。曾在新加坡担任过信息艺术健康贸易和工业部部长以及外交部长

相互印证的是,招股书上显示,曾在新加坡担任过信息艺术健康贸易和工业部部长以及外交部长的杨荣文将受邀担任拼多多独立董事。除了能在平台治理上给拼多多提供更多专业建议外,也侧面反映出拼多多治理平台的诚心、责任心和决心。

虽然不被部分商家理解,但打算赴美上市后,黄峥还做了一个决定。打算从自己所持的公司股份中拿出2.3%,做慈善,推动社会责任建设。并计划建立一个私人慈善基金来支持科学和医学等前沿技术研究。

对于商业黄峥有着一套自己独特的见解。并且与舆论场上的质疑不同,今年38岁的黄峥是一个年轻有为的企业家,也是一个谈判高手。

虽然拼多多成立3年来融了7次资,拿到了16.5亿美元现金,得到了腾讯“流量帝国”微信的支持,但黄峥依然握有拼多多的绝对控制权,持股50.7%。这在近期上市的独角兽中很罕见。第二大股东腾讯持有18.5%的股份,高榕资本占股10.1%排名第三,红杉资本持股7.4%。这表明投资人,很支持他。据了解,今年3月的那轮融资融资,当时有一堆投资人拿着现金想排着队进,但最终落空了。

▲|陆奇将出任拼多多独立董事及薪酬委员会主席

与很多年轻创业者不同,黄峥的背后站着一批支持他的大佬。最新的一位是有着“硅谷最有权势华人”之称的百度前首席运营官陆奇,他离开百度后,近两个月以来有无数知名互联网公司向其抛出橄榄枝,但陆奇最终却选择了拼多多,担任拼多多独立董事和薪酬委员会主席。市场普遍认为,陆奇的加入将帮助拼多多IPO。

1980年出身的黄峥虽然家境很普通,但他却是一个不折不扣的学霸,上学期间一路被保送至上大学。并且年纪轻轻就得到了一帮大佬的指点,例如网易创始人丁磊、OPPO和vivo幕后老板段永平、顺丰创始人王卫、阿里巴巴创始人之一的孙彤宇等。这让黄峥少走了很多弯路,不用靠摸着石头过河。

黄峥的忘年交好友段永平此前还曾带着他一起去与巴菲特共进午餐,给他提供了一个向投资大师学习的机会。拼多多刚成立时,这几位大佬还是天使投资人,帮助拼多多成长。

能有幸结识这么多大佬并且与他们成为好友,主要是因为性格率真的黄峥有富有建设性的想法,打动了他们。从当前拼多多的发展情况看他也没有让背后的大佬们失望,一再给他们惊喜。

04 | 结语

“江山代有人才出,各领风数百年。”

3岁的拼多多一路走过来虽然有不少争议,这对于一个新平台而言,属于正常现象,谁年轻的时候没有犯过错。但从长远角度看,已经在电商市场刮起惊涛骇浪的拼多多,按照现在的增速看,有成为巨头的潜质。

正如黄峥所说,当前拼多多提供的服务水平还处于最粗糙阶段,但已经有很多用户相信他们。未来随着服务品质的提升,无疑会有更多用户相信并选择拼多多。

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