网络营销

视频平台打响“认知战”:让用户既爱上内容,又爱上平台本身

2018/6/30 19:29:00


现在看来,在用户流量和注意力都无限分散的时代,线上线下深度融合的大势所趋,除了涌现出“新零售”这一新物种,在其他领域也会逐渐绽放出新玩法——譬如不少营销人都在期盼,线下线上的殊途同归,能为营销创意叠加一个全新维度,在他们看来,如果说“新零售”的关键词是效率至上,那么因为一个个具体“人”的参与和共创,“新营销”的关键词则是有“温度的体验”。

说来稍显抽象,不妨看一个最近发生的例子。

6月30日,北京三里屯街头,在一排广告牌旁边,路人们排起一条50米左右的长队——排队的目的,正是将自己的照片上传到旁边《明日之子2》的广告牌上,成为这款超级网综IP的“代言人”。他们中的大多数人,或许是生平第一次站在聚光灯下,被众人围拢;他们有人羞涩,有人紧张,有人兴奋,无论哪种感情,这种突如其来的主角光环,都让他们收获了一次难得的人生体验,一切就像《体验经济》书中那句名言:“产品是有形的,服务是无形的,但体验总是令人难忘的。”


事实上,这是腾讯视频为《明日之子2》的首发策划的线下营销,而创意不只发生在线下,在线上,6月30日打开腾讯视频,专属定制闪屏会将用户引领到一个全沉浸式竖屏空间,除了81位“明日之子”的30秒创意视频,每位观众都可化身为“明日经纪人”,一边看视频,一边玩游戏给心仪选手选赛道送心跳,同时收获各种潮流福利。

线下创意事件与线上创新体验的双向加持,被腾讯视频称为“大首发日”(6月30日正是《明日之子2》的首播日),“大首发日”是腾讯视频针对重点内容打造的整合全平台资源的全新品牌运营IP——最直白的理解就是:“大首发日”,就是在重点内容上线当天“搞大事”,通过线下线上充分协同,平台与内容多方联动,形成颇具文化影响力的话题效应。

更像是这种力量的印证,数月之前,腾讯视频“大首发日”就曾为如今已成文化现象的《创造101》定制了一次创意事件:节目上线前一天晚上8点,几辆行驶在北京街头的“101路”电车,将刚加完班的年轻女孩免费送回家,这一创意戳中了不少人的泪点——而后来看过节目的人都知道,登上“晚班梦电车”的都市女孩,就像是《创造101》女团小姐姐们在不同行业的真实缩影。

而在我看来,相比于为不同头部IP赋予文化和社会内涵,“大首发日”更重要的贡献,是为视频行业输出了一个新的商业逻辑:即,通过头部IP与用户的充分互动,提高用户参与度,最终形成平台与内容的共振效应,释放头部IP的全部势能。


情感共鸣

让我们先从头部IP说起。

在真实的内容疆域,就像《爆款:如何打造超级IP》一书中所言,无论是文字,音乐还是视频,在分食用户并不充裕的时间战场上,相比于学者过往对长尾理论的想象,头部价值早已显露无疑,在各种力量的裹挟之下,人们会本能地被头部内容吸引。谷歌前董事长施密特就曾感叹道:“虽然长尾现象很有意思,但一直以来,绝大部分营业收入还是出自头部,互联网可能会带来更大规模的爆款和更集中的品牌。”

资本目光与用户流量都迅速向头部集聚,譬如在网综领域,业内早已达成共识:在经历了草莽阶段的“量产”大跃进后,为了避免陷入同质化,各平台资源都开始向独家精品头部内容倾斜。

而“大首发日”即是腾讯视频整合全平台资源,打造的头部精品内容发布联动矩阵。

剖析“大首发日”的商业逻辑,在我看来,它首先试图创造的是一种“仪式感”,这种仪式感有与宣发内容的精神内核有关。以《明日之子2》为例,众所周知,去年夏日,《明日之子》第一季以40亿的总播放量成为现象级综艺IP。意如其名,这档节目的一个价值驱动力,就是希望发现尚未被发现的音乐人,尚且平凡却不甘平凡的年轻人,为其提供一个展示自己的窗口,也让不同类型的音乐特质在同一舞台上释放和碰撞。

而延续了相似的情感线索,此次《明日之子2》“大首发日”也围绕“你就是下一个明日之子”策划了一系列活动,其中有些细节部分,与节目的价值内核如出一辙,譬如在三里屯,腾讯视频向路人发问:“你有勇气登上旁边这块广告牌吗?”你大概能猜出人们的下意识回应:“算了吧,我不好看”“我脸太方了不上镜”“我今天没化妆”……

有形的广告牌是一面镜子,透射出人们心中无形的退却——对于一个“普通人”来说,对站上舞台的本能排斥,发生在生活中的时时刻刻:明明有不同的想法,却最终也没敢开口;明明想着“做自己”,却活成了“别人眼中的自己”;明明不想随波逐流,却最终成为“沉默的大多数”……多年之后,想起这些“明明”时刻,你是否会感到遗憾?

令人欣慰的是,至少在6月30日的三里屯,很多受访者最终战胜胆怯与羞涩,登上了广告牌,他们被广告牌上光彩耀人的自己所感动,第一次看到这样的自己,一个真实和更好的自己。

嗯,这次活动和《明日之子》希望传递出这样的价值观:每一个光鲜的明星,都曾是和我们一样的“普通人”;每一次展示自我的机会,都是一块生活中的“广告牌”,无论是在6月30日的三里屯,还是未来漫长的人生路,你都应该去追求一个“更好版本”的自己。

而这种价值观也引起了更多人的情感共鸣:在线下,将路人照片做成《明日之子2》平面海报,成为社会化媒体的热议话题,一度登上微博热搜;在线上,全沉浸式竖屏空间以及个性化十足的H5(通过测试问题和签名生成一张“只属于你”的同名专辑),也让每一个用户感受到强烈的参与感,完成对自我价值的重新审视。


势能共振

不难发现,无论是线下创意事件,还是线上互动空间,腾讯视频都试图通过创新又走心的玩法,对大IP的价值与体验进行全方位立体输出,与用户一起完成事件与话题的共创,深化与用户的情感沟通。

在我看来,这种与用户“深度关联,深化共创”的概念,很大程度上源自腾讯视频对“产品核心价值等于用户体验”的深刻理解——“大首发日”将内容战场从对于流量和曝光度的单向争夺,升级为用户体验的沉浸式打造,从而让所有参与者形成强烈的情感共鸣。

而更进一步讲,这种情感共鸣,源自“大首发日”在多个方向上的共振。拆解“大首发日”的内在关联,他们其实是希望用内容,产品,营销和用户运营“四位一体”的商业逻辑,将头部内容的首播日变成一场用户,粉丝,品牌客户和内容生产者的集体狂欢日,使大IP与平台共振势能。

具体来看,首先,对于头部内容本身来说,这种共振效应提升了其内容口碑与IP影响力。拿《明日之子2》举例,可以预见,“大首发日”能将这一头部IP的内容运营与产品运营,用户运用和营销运营充分打通——就像《创造101》在文化输出上已经证明的那样,释放的巨大势能,让《明日之子》这个超级IP具备了塑造流行文化的巨大可能。

另一方面,对于平台本身来说,这种共振亦是一种巨大利好。众所周知,腾讯视频今年在品牌建设上不断蓄力,“大首发日”的全新尝试,无疑会为腾讯视频带来品牌升级。

我还记得,有学者曾为“品牌”下过一个精确定义:“瞬间联想群”,即,当人们听到某个品牌名字时,瞬间产生的一切感觉的总和,构成了它的“品牌力”——于是不难想象,通过一次次具备文化乃至社会意义的现象级内容的首发,加之“大首发日”的强势资源投入,可以在用户心智上强化“精品内容”和“腾讯视频首发”之间的关联性。最终达成的效果是,“大首发日”将“品质”与“品牌”相互渗透,让年轻用户既忠于内容,又忠于腾讯视频本身。

这点尤为重要,要知道,就像分众传媒创始人江南春所言:“今天商战的核心是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战和流量战”——究其原因,是由于在内容丰裕的互联网时代,大众对同一领域的认知带宽已非常拥挤,这个时候,通过构建和扩散认知,迅速占领用户心智,或许是最睿智的竞争方式,因为用户心智一旦被占据,竞争者再想进入将付出巨大代价。

腾讯视频就是这么做的,一次次“大首发日”,就像一根根钉子,不断夯实用户对平台的品牌认知;更重要的是,当这一认知被不断固化,也会反向促进腾讯视频不断诞生高水准,“配得上”大首发日的精品内容——我相信,这种滚雪球效应,会为整个视频行业带来更多惊喜。

李北辰/文


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