电子商务

618观察:京东最强品类被天猫反制了

2018/6/29 23:03:00

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互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。

 

以电商为例,当人们以为是阿里绝对领先,京东其次,苏宁做补充的时候,网易严选出现了;当人们以为严选之后再无新玩家之时,拼多多强势崛起了。同样的,尽管京东发起了618年中狂欢节,今年天猫却也占据了主场。

 

今年的618期间,在商家端和用户端双管齐下的五大策略推动下,天猫在包括手机在内的3C品类跑出了全网第一的气势。

 

618反客为主,天猫打出主场气势

 

在全民触网、消费升级的大背景下,今年618包括京东、天猫、苏宁各大厂商都取得了不俗的成绩。

 

作为618年中购物节的发起者,京东今年61818天累计下单金额达1592亿元,出库订单金额同比增长37%。其中,京东用了1614个小时超过了去年618整个周期的销售额。

 

今年天猫方面速度更为惊人。其成交额超越去年618只用13天。即使跟京东比,超越去年同期,都还快了三四天时间。

 

竞争正变得越来越激烈。以3C品类为例,天猫和京东上演了一场速度之战。618当天,京东手机8秒销量破万,电脑数码1分钟销量10万件;如果说京东的速度是“音速”的话,那么天猫则是跟进一步,达到了“超音速”的水准,618当天零点刚过,天猫手机5秒销量破万台,电脑数码22秒销量突破10万件。

 

3C此前算是京东最为强势的品类之一,但是如今天猫在同品类造成压制之势,真是印证了文章开头的那句话:互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。没有人没有公司是永远安全的,要想安全就要不断快速前进。

 

3C里的手机品类中,今年618期间,还呈现出了一个有趣的现象,那就是京东在中低端手机方面表现较好,而天猫在高端手机方面表现较好。比如,京东61-618日,手机单品销量前5名分别是:红米5 Plus、荣耀畅玩7C、荣耀畅玩7、红米5A、红米6A;而相应的天猫方面的前5名则分别是:小米8iPhone 8 Plusvivo Z1iPhone XiPhone 8

 

从上述各个维度的数据对比中不难发现,在包括手机在内的3C品类里,618期间天猫延续了一季度以来的强劲增长势头,跑出了全网第一的速度。实际上,比品类数据增速第一更为重要的是,第一背后代表的用户意愿、选择倾向、购买力以及使用黏性,这些才是更为重要的。

 

天猫优势不断扩大的背后,是解决了商家三大痛点问题

 

今年天猫618,在3C尤其是其中的手机品类,天猫反客为主,在并非主场的背景下之所以能打出超越主场的气势,这背后一大原因其实是源于天猫在手机方面,有效地解决了商家的三大痛点问题,而这三大问题,质上都是和“资金费用”相关的:

 

第一,是平台成本。在这方面,中国电商行业里主要分为两类,一种是传统采销的扣点模式,另外一种是类似天猫平台品牌直营模式的经营成本。一般而言,相比传统的扣点模式,品牌直营模式的平台成本会低很多,甚至后者的成本只相当于前者的1/5左右都是有可能的。

 

第二,是流量和获客成本。如今“流量天花板”是大家提及越来越多的一个词,在流量见顶的背景下,商家获取流量和客户的成本也变得越来越高,一个新客上百元甚至是上千元的情况,并不少见。为此,天猫手机借助阿里巴巴大生态体系的优势,打通了支付宝、闲鱼、优酷等用户消费场景,让商家可以一店运营全域,可谓极大地降低了获客成本。值得一提的是,打通的这些消费场景所带来的用户群,和电商消费、手机品类有着高度的精准性,因此无论是留存率还是复购率都是非常高的。

 

第三,是账期问题。对于广大商家而言,回款、账期等问题,一直是最为关注也最为敏感的问题。尤其是手机品类,因为单价高所以商家的成本资金压力也更大。此前天猫消费电子事业部总经理杨光就表示,要通过信用和技术,将在天猫上做生意的回款周期压缩到现在的一半。不仅如此,天猫还携手蚂蚁金服提供供应链金融服务,以加快商家的现金周转,让商家的资金顺畅的流动起来,既充分发挥资金的利用效率,同时也有效降低现金流压力。此外,无论是618期间为了“极速回款”的300亿资金,还是为了可以“存货融资”的金融联盟计划,都让包括手机厂商看到了天猫方面的满满诚意。

 

也许正是这种平台的天然优势、有的放矢的策略、以及和合作伙伴共赢的开放心态,让三星、vivo、美图等诸多手机品牌,在今年618期间都分别与天猫签订了战略合作;此外,包括苹果、华为、小米、OPPO等高层还纷纷造访天猫,还在天猫成立了“前线作战指挥室”;更有甚至,连腾讯都勇于打破藩篱和偏见,在商言商地在天猫开了音箱旗舰店……由此,天猫手机能够反客为主打出主场气势,也就不出意外了。

 

用户买手机在哪买不是买?错也,平台不同福利大不同

 

对于在网上购物,此前笔者身边有很多朋友都是类似的观点,“只要平台差不多,在天猫、京东、苏宁买,哪买不是买啊?”实际上,这种观点是大错特错的。如果单单是从价格去看,可能确实差别不大,但是在当下服务至上、追求体验、消费升级的大背景下,不同的平台就呈现出了巨大的差异,可以说是:平台不同福利大不同。

 

还以手机品类为例。如今中国手机市场光是主流品牌就有小十个,每个品牌一年得推出高中低不同档位、不同型号的N款手机,如此众多的手机单品,让用户如何去选?

 

就此,天猫在618期间率先在行业中推出了“先享后付”的购买模式。具体来说是,用户只要芝麻信用分达到750分及以上,在购机后就可试用长达30天时间,适用满意后再付款,在此期间如果不满意的话,可以随时退还,而且不会产生任何费用。此模式一经推出,就立马获得了用户的热烈追捧,瞬间引领了手机购买的新潮流。

 

天猫手机总经理何春雷表示,“基于信用的新消费体验将成为未来更多场景的标配。”毫无疑问,在信用消费方面,借助芝麻信用的巨大优势,天猫自然将走在行业前列。而且此举也将带来三大利好:

 

对商家而言,可以降低销售门槛,覆盖更多高信用、高价值的优质用户,让产品更快的走向市场、走向更广阔的市场;对用户而言,可以充分享受信用特权,从而提升身份优越感,同时更直接更直观地体验意向手机,降低购买到不是心仪手机的风险,最终多方面提升整体购物体验;而对于天猫平台自身来说,通过这种“先享后付”的创新模式,一方面增加了芝麻信用的含金量和使用场景,另一方面则更好地连接起了手机品牌厂商和手机用户,让两者在共赢的基础上,释放各自的价值,从而为手机行业注入新动能,推动手机行业更好地发展。

 

除了创新性的“先享后付”模式之外,天猫手机还发力物流领域,使得手机配送实现了大提速。如今,大牌手机天猫官方旗舰店次日达覆盖范围已扩大至全国80%城市。这一速度明显领先于行业的平均水平。也有效缓解了“急之国”的中国用户,购买手机之后焦急等待的心情。

 

写在最后的话:

 

从可以在网上便捷地购物,到网上购物送货时间越来越快,再到网上购物也可以方便的退换货……每当我们以为中国电商做到这样,基本也算到头的时候,总有下一个让我们更加惊叹的产品和服务出现,从而进一步提升了我们的购买体验。而这背后最大的推动力,是来源于市场上公开、公平、公正的充分竞争。

 

通过在商家端和用户端的双轮驱动,以及面对商家痛点和用户需求的五大策略和服务的推出,让天猫手机在618期间,跑出了全网第一的气势。天猫也开始成为了中国3C领域,品牌消费升级的主引擎、品牌转型升级的主阵地、新零售创新实践的主力军。

 

在整个行业层面,对京东来说,如何阻止天猫对3C等自身最为核心的腹地领域的猛攻,是接下来要面对和解决的一个问题;而对天猫而言,如何保持并继续扩大这种进攻的态势和优势,也是其要面临的一个课题。

 

不过不管怎么说,无论是进攻也好防守也罢,无论是压制也好反压制也罢,电商行业你来我往的激烈交锋,最终受益的都是用户和消费者。所以,你们就——打吧!


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