移动互联网

App Store社交榜第一 谁说知乎不能找代言人?

2018/6/29 18:50:00

互联网公司请代言人这件事并不罕见。一家互联网品牌请对了代言人,可以快速在大众层面打开认知度和情感联系。如果现在回过头去看这成功的互联网品牌代言,你会发现这些企业聘请代言人的档口都有一个共同的特点,自身业务发展到一定阶段需要一个引爆点来辐射更大范围的用户。

今天的主角是知乎,世界杯期间投放了刘昊然主演的TVC,28日凌晨正式宣布刘昊然为其品牌代言人,刘昊然的一条微博再次引爆社交媒体。

已经成立8年的知乎,在互联网公司里不算“小生”,但与刘昊然的牵手却十分契合。刘昊然年纪不大,但出道以来的作品和公众形象多以阳光、睿智为主,尤其是担当主角的两部《唐人街探案》,将刘昊然的形象又往高智商、缜密的方向推了推。

这与知乎8年以来一直坚持的知识分享平台理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名,知乎App 在苹果 App Store 的排名由总榜第 116 名飙升至第 9 名、由应用榜第 96 名飙升至第 6 名,在分类榜单的社交类 App 排名中,知乎也上升至榜首。这说明知乎这波代言人的作用生效了,并且得到了不错的反馈。而且据内部人士透,从知乎投放以来DAU也屡创历史新高。

App Store App 榜

七麦数据的 App Store 排名趋势,知乎


知乎与世界杯

长期观察知乎的朋友应该清楚,知乎的注册用户已经达到1.6亿,仅过去一年就新增8000万。5月份的盐Club大会上,周源公布了知乎的第1亿条回答。再往前推,知乎上线了想法、私家课、读书会,并将知识市场升级为知乎大学。

过去一年,知乎的线下活动不知道诊所、快闪店知食堂吸引了十几万网友亲临现场,新的品牌视频“发现更大的世界”和年终总结的H5先后刷爆朋友圈,一年一度的盐Club大会将用户定位于新知青年,包括世界杯期间知乎公布代言人和投放电视广告,这一系列动作背后,似乎有一个新的不一样的知乎正在向我们走来。

我前面说过,代言人可以是一个引爆点,但这个引爆点的时间和人物都必须要刚刚好,才能达到最佳的效果。

首先说时间,知乎聘请刘昊然做代言的时间正值世界杯,在这个时间段做营销传播是很有风险的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龙虾身上,体育与知乎的匹配度也并不高,如果按照一般的传播需求,知乎应该做的是发散知乎用户对世界杯预测的理性分析。

但不要忘了,知乎这一轮的代言人传播其想法或者说最终的目的,其实是为了让更多人知道并爱上知乎。有了这一诉求,在世界杯期间的传播就很有必要了。有足够多的受众基础,并且注意力高度集中。

数据显示,世界杯开幕式、揭幕战当日,中国大陆地区共有超过1.28亿观众收看,其中央视体育频道和新闻频道并机直播开幕式,总收视率达2.1%,收视增长328%。这还不算知乎在户外、在线视频、社交网络上的投放,如果综合到一起影响数亿受众妥妥的了。

再说人物,为什么请刘昊然代言之前我已经讲过,这里要强调一点的是,以明星为中心的营销策略最大的优势在于,能够唤起消费者对心目中“理想的未来自我”的幻象。刘昊然不仅有颜值,还是走的是高智商学霸的路线。除了他演过学霸、侦探以外,刘昊然的高考成绩超过录取分数线100多分,以文化课和专业课双排名第一的成绩考入中戏,他还酷爱各种数独和棋牌类游戏。总之,刘昊然的形象与知乎及知乎用户的理想形象都很契合啊。

知识普惠拐点来临

相比过去8年的低调内敛,知乎这一次的代言人投放动作不可谓不大。一家公司突然启用代言人往往有两种原因,其一是为了快速打响品牌知名度引爆市场,比如最近很火的瑞幸咖啡,就请了张震和汤唯做代言人;还有一种原因是企业发展到了特定阶段,需要扩大知名度和影响力,比如同样邀请刘昊然做过代言的红米手机,看中的就是其“国民学弟”的称谓。

知乎引入这样一位“国民学弟”作为代言人,其当下的情形与当时的红米手机有异曲同工之处。

知乎一直致力于做知识分享平台,也就是知识普惠。周源一直相信,每个人都掌握着其他人不了解,但又十分需要的知识。知识应当是归属于大众的,作为一个拥有1.6亿注册用户的平台,知乎的力量也正是来自于各个领域、各个行业、各个专业、多种多样的普通人。

知识普惠的目标是向所有用户传递和分享知识,同时用户也能反向提供知识。换句话说,知乎的用户覆盖范围越广,它拥有的知识也就越多元化,也就能满足更多大众化的知识诉求。

所以知乎的目标是希望覆盖、服务更多的新知青年,只要他们有获取知识&自我提升的需求,那就是知乎的目标用户。

围绕这个目标,我们看知乎和刘昊然的牵手,其实就很好理解了。

首先是知识普惠,需要更广泛的受众基础。知乎自身已经拥有1.6亿用户,借助刘昊然的影响力和世界杯期间的狂欢热度,知乎用户的注册用户和活跃用户应该能再上一个台阶;

其次是整个知识市场已经到达一个临界点,需要有人助推一把实现突破。相关数据显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,预计2020年将达到235亿元,随着知识付费习惯的逐渐成熟,知乎也逐步从纯粹的知识分享平台转型知识综合服务平台。

在这个时候,知乎需要用一件事来确立自己的行业地位和影响力,加深用户对自己的品牌印象。

写完这篇文章的时候,我去看了一下刘昊然的微博,28日凌晨发布的一条关于知乎的微博,最新的转发数量已经超过26万,有接近2.5万条的评论和6.5万个赞。视频里刘昊然和知乎吉祥物刘看山的“刘氏兄弟”组合,很受粉丝们欢迎。截至目前,相关话题阅读量累计近1.5亿,相关讨论量近百万。

总之,知乎这个代言人动作给知识分享开了一个先河,不排除后续还会有其他产品也会有同样的动作。但作为中文互联网知名的知识分享平台,知乎总要做第一个吃螃蟹的人,这是避免不了的。

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