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时趣张锐:营销行业的服务过程要实现在线化

2018/6/29 11:29:00


时趣创始人&CEO 张锐,时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司。张锐也是多个数字经济领域早期公司的天使投资人。


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请先对Martech下一个定义


在传统IT的时代,技术在企业的应用,主要是用于产品创造、管理流程、效率优化等环节。那是属于IBM、SAP的时代。随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展,消费者也实现了在线化,企业和消费者之间,要用大量的技术来解决各种各样场景的问题,包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。在这些场景中,所运用到的所有的技术和解决方案,就是Martech。


Martech的出现,其实是和Facebook、Twitter开放API是有很大关系的。之后出现一堆社交媒体管理软件,然后社交媒体又开始和CRM、电商、客服、数据分析结合,带来Martech的大爆炸。

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Martech在中国是怎样发展起来的?


差不多是从2011年开始。当时有三件事:第一件事是微博用户过了2亿,所以算是国民级的应用了;第二是微博开放了API,开始产生大量的数据,微博上的数据可以开放了;第三件事,是有了企业蓝V这么一个产品,促进了企业必须在微博上有一个账号。


这三件事奠定了中国Martech的起步。首先是企业的营销从以广告为单一的核心,变成了广告加运营;其次,数据变得很有意义了,因为微博的很多数据都能跟消费者的ID对应起来——原来的广告数据,只是分析过后的数据,再利用的概率很低——微博上的很多数据是可以不断再使用的。

 

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时趣的发展有什么影响?


我们当时感觉,中国企业的营销模式会发生变化。当时一开始想的比较简单,我们就去做了一个企业微博的管理软件,整合了一部分的数字营销的服务,开始给企业提供整体的微博营销的解决方案。


我们发现,软件在服务过程中还是会发挥很大作用的,因为在整个服务的标准化,服务的数据驱动,建立在数据分析的前提之下来做服务,然后一直到给客户更明确看到整体数据的价值和数据的变化——这个过程中,有软件和没软件会有很大的区别,所以我们后来坚定的继续做软件加服务的解决方案,作为持续的核心业务模式。


这个过程中,有两个很重要的决定,第一个是技术驱动。因为社交营销的特点,营销过程中很多服务、判断、关键的环节,有数据来做支撑的,或者可以很快速的用大量海外数据来做决策的支持和分析、校验。营销有一个业务环节叫洞察环节,必须要有数据,看完数据之后再得出洞察。这是很明确的提升效率的方法。


第二,我们很强调技术结合创意。客户最终要的还是解决方案,如果你一直给他一个工具,而不给相关的内容、策略和创意,他还是会觉得这是事倍功半的事儿。你就需要等更长时间,让他慢慢发生行为方式的转变。我们后来选择了创意和技术结合,用这种方式给客户最佳体验。

 

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怎么看待营销自动化这个概念?


有几个类似的概念,自动化,智能化。自动化的意思是,能够把营销的一些重复性的业务流程标准化、在线化,最终慢慢形成一些规则,来做一些自动化的判断。它会极大的提升和每个消费者沟通机会的效率,不需要人的全程参与。


智能化是什么呢,是当数据量大到一定程度之后,智能化是可以不断演进的算法。智能化甚至能够让消费者觉得这是非常好的人机互动,他都不知道这背后到底是一个人还是一个机器。


但是创意是另外一件事情,所以创意是需要差异性,当所有人都一样的时候,就不称之为创意。就是人无我有,或者我跟别人不一样,这才叫创意。创意的另外一个特点,它是无中生有的。创意不可能被机器来取代,这是人的优势。

也许可以通过排列组合,就某种程度上是在做创意自动化,做一部分自动的工作,能让流程效率变高,这是没有问题的。但是真正的创造是不可能离开人作为主体的,人永远是创造的主体。但是技术的好处是什么?就是可以不知疲倦,可以海量、可以快速。所以,当有些工作是需要24小时来做的时候,技术会发挥很大的作用。千万不要忽略人的创造力,创意与自动化之间是不矛盾的。

 

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最近很多人都在谈论Martech


首先,流量红利时代结束了。流量红利时代,所有人对营销的理解就是如何能搞到便宜的流量,在营销上的经营思路是以增量为主的,以媒介采购为核心。流量红利结束了,大家开始从浮躁的追逐流量的心态中沉淀下来,想知道到底消费者要什么。这是两个完全不一样的思路。


第二,中国的商业和营销整体的思想也在不断成熟。很长一段时间内,广告是不太被公司的经营管理者真正重视的。因为生意好做,大家认为增长可能是因为渠道下沉、或者产品创新,或者消费者刚好开始有消费能力了,而认为广告起到锦上添花的作用。甚有很多人认为,广告给谁做都是一样的。所以广告行业才会滋生出来依靠关系来获取客户的打法。


在那样一个草莽的时代,大家主要拼的不是技术,而是客户关系,拼的是谁能忽悠。但是,流量红利消失了,中国的商业进入到更加成熟的竞争状态。大家在商业上要拼提供给消费者的附加值了。


比方说都是消费品,产品本质上越来越近似的,给消费者的附加值就变成了营销要解决的核心问题,所以企业对营销开始重视了,才会理解其实营销不光是买广告,还有很多其他事情需要去考虑;才会慢慢理解我们要做Martech,数据在哪里,内部的流程是什么,外部渠道是什么,他们之间配合的效率是什么样的,开始思考这些问题。这是一个被环境逼迫的过程。


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在中国推广Martech的难点是?


中国的Martech,发展成美国的生态,有两个条件很重要:第一个条件是客户的变化。


这几年,2B市场发展非常快,出现很多新客户。这些公司能够持续经营发展,并且也有使用专业服务和工具,一些大企业决心做数字化转型。市场扩大了,也就意味着供给需要增加。


第二,从供给角度来讲,其实我们有很多先天不足。2B行业需要人才供给的成长周期,先了解业务,才能看到业务的创新点在哪儿,才会去做新的公司。80%新公司都是卖给大公司,变成大公司解决方案的新亮点。所以,需要时间来解决供应端的问题。中国2C行业的创业,循环已经很明确了,BAT出来的人自己做一个公司,BAT也愿意投,过两年可能把公司收购了。


美国2B生态系统的发展就是这样的:Saleforce是从Oracle出来的人创立的,而Saleforce收购的公司里,60%的公司都是Saleforce的人出去做的,Saleforce再买回来;同样,Oracle出去的人做的公司,除了Saleforce,还有另外一家公司叫Netsuite,做在线ERP的公司。后来Oracle就把Netsuite给买了,变成了现在Ocracle最大的SaaS的业务。


但是,2B的公司在中国正好是断档,因为中国第一代做传统软件的公司也没有做的特别好,然后互联网公司就起来了,一帮人都去做2C的事儿了,做2B的人相对来讲就会少一点。


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请介绍Martech应用的具体行业


其实各行各业普及速度都挺快的。业务在线化程度高的公司,肯定是最先使用的。2B行业中,今天比较领先的是IT公司,本身就是卖软件、卖SaaS的公司。然后,在线教育用的挺多的。其他互联网公司更不用说了。只不过互联网公司因为本身能力比较强,可能把一部分需要采购的Martech自建了。但是,趋势也会从自建变成采购,这是很明确的。


基本上,所有的行业只要开始注重存量用户的运营,比较在意基于数据来了解消费者,就一定会用Martech。一些大品牌在这方面会有非常明确的预算投入。过一段时间,行业做出更多成绩,会有更大的投入进来。

 

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广告主怎样看待Martech


我觉得从广告主的角度来看,会有改善的地方。首先,公司部门的权限划分,还是有不清晰的地方,所以,到底怎么用Martech这件事上,会出现没有人来决策的问题。的确有一些管理者,对这些话题比较陌生,所以比较谨慎,这些都是很正常的。


另外,中国有一批服务商是不用技术的,也不感兴趣,反而会成为客户使用新技术的障碍。越大的品牌,他的服务商有可能是越传统的。我参加过很多客户的会议,发现阻碍客户使用新的技术、甚至包括广告媒介的力量,是今天那些比较传统的营销服务公司。屁股决定脑袋,当他自己没有获取利益,就会阻碍客户去使用。


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Martech对CMO有什么要求?


在中国,营销行业的知识更新速度很快。对CMO来说,最重要的是保持对行业变化的敏锐,能够及时获取信息,并理解这些概念。


其次,还是会有专业的分工,在营销行业中,甲方、乙方之间的专业分工,一定要想的非常清晰。因为市场上一直有个论调,甲方会把很多乙方的活儿自己干了,自己建大市场部,自己in-house做技术开发,等等。


短期内,乙方自身的能力和速度赶不上甲方需求,所以甲方不得以自己去做,但是长期看完全不符合社会分工。你不可能是一家既能做好产品的公司,同时又是特别牛的营销服务公司。


所以对CMO来讲,更重要的事情还是要找好合作伙伴,特别是战略性的合作伙伴。营销行业的专业服务公司,必须要建立在对客户的深入理解和掌握,对他全方面的信息掌握之上,才能够真正提供有价值的服务。所以对于CMO来讲,选择长期的、真正能够变成战略伙伴的合作伙伴,是一件非常重要的事,否则他的工作也做不好。CMO不可能学会做所有的事情,这是毫无疑问的。

 

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可口可乐设CGO与Martech有关吗?


可乐原是非常依赖品牌驱动的公司,所以它的Martech主要是做branding。可乐的销售网络原来是以线下为主,而且是非常复杂的、区域特别强的毛细血管,使得可乐的品牌和销售之间发生很大的脱节,如果品牌不能了解第一线销售的各种需求的话。因此,可口可乐决定让负责营销的人和销售人员合在一起,加快企业管理的效率和流转。


抛开可乐不说,为什么Martech的人都必须要去为增长负责呢?从数字化角度来看,Martech和sales就是合在一块儿的。数字时代,内容背后就是销售转化。尤其是社交电商的发展,消费者看了一遍内容,就下单了。所以,Martech和Sales的结合会越来越密切。Martech的发展,会带动企业的营销从内容、品牌,到渠道、销售转化、忠诚度管理,这几个环节会越来越快的实现闭环和融合,这会是Martech创造价值和效率的下一个机会点。

 

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您对Martech的发展有什么规划?


有一个值得做的,在营销行业用技术改造的问题,其实是营销行业的服务过程,是完全线下的,没有在线化,高度依赖人的沟通和信用。时趣每年有上千个项目,大部分做完后,不管是给客户看的数据,还是项目产生的数据,还是消费者的数据,还是团队的数据——所花的时间,所投入的成本,大概的进度,等等——所有的数据都没有了。我们后来发现这是巨大的浪费。导致行业一直没有处在更高效的状态下。每个项目都是新的,从零开始。新人入职也是从零开始学。


我们后期投入非常大的时间和精力,把时趣的业务设计到一套软件上来,即workflow,还有IT平台和项目管理软件平台,让客户通过这套软件来看数据、积累数据,实现客户的在线化。这也是Martech很重要的组成部分。


所以,时趣的使命有两项:


第一,我们试图用新技术改造很传统的行业。数字营销行业听上去高大上,本质上非常传统。大量的公司还是小作坊的组织、创新模式。这个行业一定会被技术改变的。


第二,改造完之后,希望成为行业真正足够领先的公司。在中国,这个行业最不合理的地方,是到目前为止,大型品牌仍然不得不选择大型的营销公司。因为B2B的市场还是很看重品牌,但这不一定合理。大型的、领先的国际4A集团,靠兼并、收购整合起来的公司,其实内部的管理、创新、效率、组织激励这些方面都做的很糟糕。客户选择他们冒了很大的风险,浪费了很多钱,也没有创造出非常好的价值。这对整个社会是巨大的浪费。这是我们希望改变的第二个事情。


本文首发于 Marteker技术营销官微信订阅号(ID:marteker),如需转载请私信。

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本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 张锐

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时趣(Social Touch) CEO,从2006年开始践行社交网络与社会化营销至今。 时趣的使命是帮助更多的企业实 现社会化营销价值,实现社会化商业
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