移动互联网

世界杯+短视频:一场干柴烈火的爆点碰撞

2018/6/28 15:12:00


Snip20180628_2.png

2018是短视频高速爆发的一年,播放量已经持续领先长视频半年以上,无论是快手、抖音等平台的快速崛起,还是微博、微信等老牌平台的不断发力,短视频作为最为主流的内容呈现方式,某种程度已经成了最有价值流量获取之源,是「干柴」一般的存在,遇到热点,即可迅速燃烧。

世界杯就是今年的最大热点——形如烈火,身为今年体育界第一大 IP,吸金与吸睛能力冠绝全球,相比入不敷出的奥运会,世界杯每次除了可以给 FIFA 国际足联带来数亿美元的收入外,甚至可以直接拉动主办国 GDP,影响全球经济——1998年的法国、2002年的日韩、2014年巴西,都充分享受到世界杯红利,今年的主办国俄罗斯预计,世界杯将带来超过300亿美金的收入。

「世界杯草皮上滚动的不是足球,是黄金」,足球皇帝贝肯鲍尔多年前就道出了世界杯的商业真谛。

而当短视频,尤其是社交媒体短视频遇见世界杯,一场干柴烈火的碰撞正在发生。

众所周知,世界杯级别赛事的运营核心在于版权,谁拥有版权资源,就等于有了一座流量金矿,央视作为国家级平台多年前就从 FIFA手里拿到的版权,后续咪咕、优酷都得到了央视授权,所以在国内,所有的世界杯相关的视频资源都来自以上各方。

大赛前夕,FIFA、央视、咪咕、优酷不约而同的把世界杯短视频运营放到了微博之上,要知道,FIFA 国际足联在4年前还根本不 Care 所谓的社交媒体,这次却将直接将独家资源给到了微博;而央视甚至与微博直接组建了一支团队来联合办公,这些都是过往任何时候都难以想象的,对于他们来说,目的也再明显不过—— 用世界杯资源搭乘社交媒体短视频东风,将版权价值最大化。

为什么是微博?

短视频不同于世界杯直播,它是一种更为个性化的传播渠道,几乎在每个进球后的5分钟内,微博上就会出现进球回放、技战术分析、互动评论乃至恶搞段子。如同一把手术刀,短视频把正式比赛拆分成为不同的节点,再用这些节点去连接平台上用户,最终与直播、点播等长视频形成了一个更开放更立体的世界杯呈现。

作为典型社交媒体,微博对于体育赛事的传播和运作能力远远优于其他社交平台,在4.11亿月活跃与1.84亿日活跃用户的带动下,几乎每次大型赛事都在微博上形成了二次互动传播与热点重塑,这就是微博作为社交媒体的核心价值。

截至6月20日世界杯小组赛第一轮战罢,微博世界杯相关短视频的总播放量迅速达到22.5亿,如果你不理解这个数字,可以对比以下其他赛事的成绩——2016年奥运会,在微博上发布的版权类型的短视频内容播放量达到104亿,超出了腾讯近20亿;2018-18赛季的 NBA,短视频整体的播放量达到142个亿,总决赛视频的播放量达到1.4亿。

随着现在每天5-6亿的增速,以及后续更为激烈的淘汰赛,微博有望在1个月的世界杯周期中突破200亿的短视频播放量,这是国内是绝无仅有的,甚至可以说,庞大的流量基础,加之版权方精细化运营,社交媒体短视频与世界杯的结合,是给体育行业媒体运营设立了一个标准的上限。

社交互动+短视频,是微博相比与抖音、快手们的另一大优势,平台上的明星、球星、KOL、红人输出的内容无不在丰富世界杯的话题性。小组赛第一轮期间,微博上与世界杯相关话题的阅读量暴涨168.8亿,其中#世界杯吐槽大会#激增30亿,足以体现微博广大用户的参与热情。

最近最火的话题当属「慌的一批」系列,它其实早期起源与微博上的恶搞,图片来自某公司邀请梅西拍摄的品牌广告,由于前两场阿根廷发挥不佳,「荒」系列从梅西开始恶搞,随着比赛的表现,已经逐步成为成为每日吐槽日常,给世界杯带来了更多娱乐亮点,不过从现在第三轮小组赛来说,印上这个系列的多数球员(梅西,内马尔,凯恩)似乎都已经逐步转运并顺利过关,而勒夫和穆勒的则已经被淘汰,像中国队一样回家看球了。

与之类似的还有冰岛国家队,因为小组赛首轮出色的发挥,这个仅有30多万人口的的国家,此前有过导演、医生等职业i经历的球队,也引发了微博上的大规模讨论围观,最后冰岛驻华大使不得不澄清:「踢足球,我们是专业的」。

这些其实是典型的社交互动引发二次传播、制造热点的案例,他们背后就是数亿长尾微博用户带来的广场效应,而要知道,微博上更为主流的力量还是明星们——2014年世界杯刘语熙(乌贼刘)的预测成为爆款话题,2016年傅园慧的「洪荒之力」登顶微博热搜,后续几乎有95%的当届奥运冠军开通帐号,以实际行动来运营自身价值,可以说,微博在每次体育省会都会挖掘出一批高价值的明星用户,在短视频爆发的当下,蹿红的速度将大幅提升,进而带来起更多的互动与围观。

另一方面,微博在世界杯话题运营上也下了不少功夫,关键比赛结束后,世界杯往往可以直接霸榜微博热搜。用户层面上,先是上线#围观世界杯#预热, 随后调动全网用户「点亮国旗」,参与「梦之队、球迷站队、明星战队、世界杯竞猜」等互动游戏;内容层面,也与赛事进程同步,设置了「直击前线、战报速递」等一手赛况内容,希望短视频、图文、自制剧、明星综艺等形势呈现出一个更为立体的「球迷广场」。

事实上,看起来是被世界杯热点「砸中」的微博并非赢的理所当然,背后其实有着体育运营的一整套运营体系存在——在微博高级运营总监张喆看来,2014年开始微博就决心深耕体育领域,体育领域兴趣用户突破1亿人,「微博体育目前分为三个组成部分,一是竞技体育,包括世界杯奥运会灯各种体育赛事话题;二是运动健身,话题更偏向于全民参与;三是电子竞技,目前也已经覆盖80%以上的游戏顶级的战队和游戏主播。

尽管少有人把微博当做一个单纯的短视频平台,但无法否认的是,在短视频这个快速崛起的领域里,微博已经成为不可或缺的一股重要力量,世界杯短视频+社交媒体,给了比赛最大化传播的基础,普京摊手、冰岛导演门将、乌龙球集锦等通过短视频的形式发酵,让内容更加快速的传播并被普通网友所接受,让赛事在范兴趣人群中得到最广度的传播,从而推动兴趣人群向关注人群的转化,形成一个不断扩散的正向循环——不出意外,微博的二、三两个季度又将迎来一波用户与收入的双高增长。

这就是这场干柴+烈火的魅力

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 一言楠尽

    总访问量:398745
    全部文章:114
商业视角解读互联网江湖,多家科技网站专栏作家
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10