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从机器人网综争霸赛谈起,文化才是娱乐隐形推动力

2018/6/28 15:07:00

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自去年开始,综艺节目一茬又一茬,城头变幻大王旗,昨天还是热度颇高的户外竞技、歌唱、秀娃类真人秀,今天各家就开始抢夺垂直圈层人群的时间了,但由于圈层人群相对固定而小众,所以竞争日趋激烈且难度变得更大一些。今年上半年,除了街舞综艺异军突起外,机器人对抗绝对算得上是垂直网综领域的一匹黑马,其中尤以爱奇艺的《机器人争霸》和优酷的《这!就是铁甲》两档超级网综节目最受瞩目,两者缠斗在一起,也将机器人题材推向了一个小高潮。

 

不得不说,围绕着明星、剧情、营销等环节,爱奇艺与优酷在机器人超级网综破冰上均颇有建树。但问题也来了,同样是踏在了机器人对抗类网综的风口上,同样打“明星+机甲+科技”的热血娱乐牌,同样是节目制作精良,一掷千金,为什么爱奇艺的《机器人争霸》能拔得头筹呢?

 

抢跑只是表面,优酷输在了“内核”上

 

这几年,综艺节目领域里有两个现象:一是头部节目越来越集中,不管是跑男、唱歌等类目上怎么变幻,从播放量、收视率和广告收入上,头部节目集中化的趋势已经越来越明显了,有超过80%以上的综艺节目入不敷出;二是,过去能够达到现象级的S+综艺节目往往是四大卫视的戏,网综难以登上大雅之堂,但近年来格局突变,电视台综艺进入了饱和徘徊期,碰到了天花板。而网综在广告收入持续攀高下,却在S级、S+级超级网综领域频频突破,与电视台综艺不相伯仲了。

 

其中以爱奇艺、优酷的两极态势最令人关注,两者间前后脚的胶着竞争局面初步形成,甚至具备了与四大卫视分庭抗礼的实力。在《机器人争霸》VS《这!就是铁甲》之前,爱奇艺与优酷在街舞网综上早已正面杠过一回了,虽然优酷的《这!就是街舞》表现也不俗,但爱奇艺的《热血街舞团》在播放量、话题量等指标上均优势明显。截止到6月6日,《这!就是街舞》播放量为15.8亿,而《热血街舞团》则为17亿,微博话题阅读量方面,前者是146亿次,后者为171亿次。

 

继街舞对抗赛之后,机器人对战类网综再度狭路相逢。从播出时间看,爱奇艺的《机器人争霸》提前抢跑,首期在3月29日播出,而优酷的《这!就是铁甲》播出时间稍晚一些,4月13日上线,冲劲同样十足。

 

不得不佩服,爱奇艺与优酷能迅速响应青年人的潮流趋势,并通过对垂类文化的挖掘,结合各自平台优势跳出圈层,让垂直品类超级网综走向大众。拿机器人综艺来说,CCTV的《机智过人》开了先河,浙江卫视的《铁甲雄心》让机甲对战初露峥嵘,但这两档节目都没有达到超级爆款的级别。反而是有了电视台综艺“探路”和铺垫,爱奇艺和优酷则彻底释放了这一题材的能量,将机器人对战综艺发扬光大了,并且创新性地引入了明星和剧情式的玩法,让机甲综艺从小众的圈层走向了大众视野。

 

对于排在TOP1和TOP2的两家视频网站,爱奇艺与优酷在机器人网综大战中孰强孰弱呢?口碑和声量上看,爱奇艺一直甩优酷一些距离。很多人可能会觉得奇怪,同样是邀请了顶级明星战队,节目制作上都不吝投入,营销上都有可圈可点之处,但为什么数据表现上出现了不小的差距呢?或许撕开表象后发现,《机器人争霸》与《这!就是铁甲》在本质“内核”上存在较大的区别。

 

区别传统竞技,剧情式浸入才能打破圈层

 

机器人、机甲对战在国内已经有了一定的群众基础,这里面既有高达、EVA、钢甲铁拳机器人英雄的情结,又有英国的《机器人大擂台》和美国的《Battle Bots》火爆全球的药捻子。但同样是机甲对战又如上文所提,中国虽然一直也在对机器人综艺有所探索,但机器人网综能不能成为爆款,天花板在能不能走进大众层面这个“坎”上。除了激烈热血的格斗、对战场景,以及前沿机器人技术的平民化精神熏陶外,如何打破机器人对战综艺小众、极客圈子的壁垒,吸引更多大众参与进来,是衡量这类节目能否突破超级网综临界点的关键所在。

 

无疑,明星是打破圈层、带入大众视线的关键一张牌,爱奇艺与优酷都看到了这一点。但两家在明星人设上的差别,带来了不同的结果。爱奇艺的《机器人争霸》邀请了“游戏控”Angelababy、“钢铁直男”李晨、“九亿少女的梦”林更新、“高冷小生”盛一伦四位当红明星,Angelababy和李晨是出了名儿的综艺“带货王”,林更新、盛一伦则有着不同的特质,这种标签化与制造冲突感的预埋,让明星战队经理人后续的剧情更“有戏“。

 

更关键的是,爱奇艺的《机器人争霸》从第一期开始就暗示观众,明星团长作为“机器人小白”也是逐步成长的,每一期都穿插进了明星小白成长的故事,具有强烈的代入感,这为后面剧情式的剪辑和展开叙述提供了铺垫,吸引着观众不断“追”下去。

 

明星阵容上,优酷的《这!就是铁甲》也不弱,邀请来了”当红小花“郑爽、”不老男神”吴尊、“小鲜肉”张一山、争议选手撒贝宁。这几个明星战队经理人倒是“老少皆宜”,充分考虑了不同年龄人群的覆盖,但没有太大的亮点,一味地制造明星事件,比如拿郑爽说事儿,稍显做作了,消费明星个人的负面情绪,借势流量的意图太明显了。

 

只有让明星根据综艺节目的定位合理发挥其作用,既不喧宾夺主又能恰如其分地发挥其影响力,才能展开后续的故事,两者最大的区别在剧情推进和娱乐竞技平衡上。相信看过这两档机器人综艺节目的人会有一个直观的感受。爱奇艺在车库场景的布置上,开篇充满着工业时代粗粝感的赛场,埋入了“剧情式”的故事线,让观众有看连续剧的既视感,而不仅仅追求单一的激烈对抗画面所带来的冲击感。《机器人争霸》用更容易被大众所接受的娱乐化的方式充分调动受众感官,以明星和机器人对抗两条主线为核心,用环环相扣的剧情设计方式铺设,打造了沉浸式的追剧体验,大大增强了观众的黏性和播放量的叠加累积效应。

 

当然,有一种声音认为,爱奇艺的“剧情式”打法弱化了机器人对抗的时段,让对战场面的时间少了一些,是不是有些喧宾夺主了?其实这是一个误区,是典型的垂直圈层思维。对一档网综来说,以大众化、娱乐化的视角嫁接节目相当重要,否则只能在垂直圈层里打转,一味地向传统机器人综艺模式妥协的话,会直接降低制造爆款的能力。对于明星“团队Leader”角色的运用、包括对明星从技术小白成长到超级队长的历程记录,都是一条圈定外围受众的有力线索。


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相比,看过优酷的《这!就是铁甲》的人有一个明显的感受,给人一种飘忽的感觉,在传统竞技与娱乐化中左右摇摆,表面看可能平衡了机器人对抗和明星两条线,但其实可能两头都不买账。优酷沿用了传统竞技综艺节目的套路,在突破圈层代沟方面丧失了穿透力,使得机器人文化依然停留在小众范围,很难激荡起可以波及大众的涟漪。这么看,《这!就是铁甲》更篇台综一些。

 

垂直超级网综一定要引领文化潮流,这是“魂”

 

从过去的跑男、亲子到歌唱、街舞、机器人题材,对电视台、视频网站们来说,每家都试图打造爆款,广告主也期待“押宝”正确,实现四两拨千斤的回报,但到底一档垂直超级网综节目,除了明星助阵的“形”外,核心的“魂”又是什么?

 

梳理一下就会发现是有迹可循的。比如《中国有嘻哈》、《热血街舞团》等有能力挺进头部的超级网综节目,背后都有深挖圈层文化的设计和落点,从年轻群体的内心出发,最大限度地激发共鸣,甚至演变为一种特有的文化现象,向圈层外延扩张,为节目注入极强的社会牵引力。

 

机器人对战综艺节目也是如此。这类节目的一触即爆,是因为机器人文化在大众群体中的渗透到了一个临界位置,一方面是机器人垂直极客圈子冒头,青年人群热爱、崇尚科学精神的复苏,他们对未知科学、前沿技术的探索和好奇心;另一方面,机器人文化向儿童领域蔓延,儿童可编程机器人的兴起,带动了家庭全体成员注意力的聚焦。恰恰,爱奇艺适逢其时,《机器人争霸》引领了这股潮流。

 

此外,爱奇艺的《机器人争霸》和优酷的《这!就是铁甲》两档节目针锋相对地“飙戏”,高强度、高密度的营销动作和大规模曝光引发网友关注。将营销与节目题材深度结合,让机器人形象做创意口播,是营销创新,也是文化载体。《机器人争霸》里的肯德基爷爷机器人“自我介绍“式的口播,让网友大呼可爱,既创造了极高的商业价值,同时也扮演起了放大器的角色,将机器人文化趣味地展现给更广泛的受众人群。

 

所以我们或许可以下个结论:优秀、有潜力的垂直超级综艺节目,不仅仅是一款产品,身上一定要有激发文化的特质,去契合隐藏在不同圈层人群中的情绪和文化偏好。而那些跟风凑个热闹的垂直综艺虽然也能火极一时,但却形不成口碑和话题推动波,越到后段越会乏力。

 

爱奇艺之所以能在机器人网综大战中脱颖而出,就是因为更善于讲文化的宏大故事,去触发和制造潮流。用爱奇艺自己的话讲——一直坚持“去创造,不跟随”的路线,打造的不仅仅是一档综艺节目,而是塑造娱乐文化平台,引领文化潮流。而一旦有了这样的大格局和视野观后,每一档综艺节目等于有了“魂”的存在,并逐步形成平台的文化软实力,对用户的黏性和控制力要强得多。

 

总体来看,街舞、机器人等垂类网综的机会窗口已经来了,只不过对爱奇艺、优酷和腾讯视频来说,明星加持、题材挖掘、剧情设计、营销组合拳等常规打法不是决定能否成为超级网综的关键因素,能不能打破垂类圈层人群的壁垒,助推大众文化的传播和渗透,这才是肯綮所在。所以说,抛开题材不说,只有从这个顶层设计的初心出发,让小众圈层成为种子圈层,让小众用户成为潮流先锋,让小众娱乐成为大众文化,并不断向其它圈层的边界扩散,而不是囿于自己的一亩三分地自娱自乐,唯有如此,垂类网综才能离超级爆款更近一步。


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