网络营销

世界杯营销,所有品牌都得向金庸老爷子学习?

2018/6/28 1:28:00

22.jpg 

世界杯正踢得如火如荼,世界杯营销更是打得不可开交。

 

以央视广告为例,1.65亿元天价起的FIFA赞助商专项A套餐、世界杯转播顶级合作伙伴、世界杯转播赞助商等稀缺广告资源,吸引了近20家中外企业的参与。然而,这届世界杯央视广告却出现了默默无闻、没有印象、淡得像白开水似的“佛系广告”;也出现了为了吸引眼球怎么庸俗、低俗、媚俗的三俗“魔性广告”。

 

世界杯广告或者说更大层面的世界杯营销,难道一定就要要么疯魔,要么成佛吗?答案显然是否定的。不过前提是世界杯品牌厂商可能要向金庸老爷子好好学习,好好学一下金庸老爷子对各大武侠门派及个人的品牌包装与塑造之道。

 

这其中,TCL品牌营销团队或者是熟读金庸的武侠迷,或者团队整体本来就跟金庸老爷子的境界一样,有着极为独到的品牌营销心得。所以在佛系广告向左、魔系广告向右的当下,TCL世界杯营销却走出了第三条道路,不仅彻底告别了“傻大黑粗”式的世界杯营销模式,更是做出了诸多影响力广大的创意营销,取得了比世界杯合作伙伴和赞助商还要好的广告和营销效果。

 

更具体而言,截止到目前,TCL世界杯营销有着三大方面的创意和创新,这三点表面上看是营销的BIG IDEA,但是从更深层次看,则是TCL品牌营销团队的人性洞察、哲学智慧和对价值观的引导。

 

TCL T手势VS武当阵法:“T”出世界杯,打造标签、符号、场景、仪式感、参与感

 

众所周知,世界杯期间,信息是太过饱和的。在这样的背景下,要让信息有效触达用户,要么是像江南春所说的在短时间内做“饱和攻击”;要么就是加大用户的辨识度、记忆度。这其中,土妖认为,“让受众听到不如让受众看到,让受众看文字不如让受众看图片”。很可能TCL也是一样的观点,所以其在世界杯期间,创意性的创造了T手势。

 

21.jpg

 

读过金庸小说的人都知道,武当派有一个镇派武功叫“真武七截阵”,据说是“七人相当于六十四位当世一流高手同时出手”。真武七截阵如此厉害,除了武功招数的精妙之外,实际上还因为这一阵法里面充分展示了武当的标签、符号,激发了实战场景专注度,同时又让每一个人充分发挥和释放能量。所有这些其实是和TCL的“T手势”高度一致的。

 

稍微解释一下,T手势=TCL=Born a legend Together=加油!用户做出T手势,从精神层面来讲,是和TCL、内马尔达致了永不服输、不断拼搏、进去突破的精神共振和情感认同;从行动来讲,是在TCL的号召下,和TCL一起为内马尔的世界杯之战加油,一同成为各自领域的传奇。由此,一方面,用户、TCL和内马尔三方,通过一个简单的T手势,实现了相互间的紧密捆绑与会心沟通;另一方面,一个简单的手势,解决了世界杯品牌营销的标签化、符号化、场景化、仪式感和参与感的问题。

 

更具体而言,通过设立T手势,用户对TCL的品牌营销活动就有了统一的标签化认知,并可通过记忆符号贯穿世界杯始终,同时也使得TCL全球传奇助威团招募活动,让用户有了更强烈的“在场”感觉,这种仪式感和参与感的发酵,会促使营销创意,从体育圈层、泛娱乐圈层,扩散到最普通的用户群里,最终形成强大的世界杯势能,推动世界杯的营销车轮。


从实际效果来看,T手势也不负众望。世界杯开赛之前的TCL全球传奇助威团招募活动,得到了成千上万TCL用户、内马尔粉丝的踊跃参与,这其中不乏张斌、董路这样的体育大咖,以及石述思等财经作家、评论员。T手势还在抖音、秒拍、快手等平台得到网红、大V、普通用户的争相演绎,总计覆盖和影响了超过6000万人次。而开赛期间,TCL全球传奇助威团更是直奔俄罗斯,亲临现场为内马尔加油。

 

可以说,无论是在国内还是在国外,无论是在世界杯赛场里还是赛场外,无论是莫斯科的地标建筑还是电器连锁卖场……内马尔的粉丝和TCL的用户,让T手势在今夏世界杯期间变得无处不在。

 

品牌营销,就是和用户的遗忘曲线做斗争的过程。相信TCLT手势,会和内马尔最后时刻的精妙进球、C罗的帽子戏法、冰岛逼平阿根廷、英格兰半场比分5:0等等,成为球迷和用户最津津乐道且难以忘记的话题。

 

TCL内马尔VS华山令狐冲:人是最好的媒介,看场中央的内马尔还是场地边的LOGO墙?

 

本届世界杯的赞助商大体分为三个级别,第一级别是FIFA合作伙伴,第二级别是FIFA世界杯赞助商,第三级别是区域赞助商。

 

各大品牌挣抢世界杯的合作伙伴、赞助商的权利,更具体的说,是争取世界杯相关文字、图片等的使用权,但是相比世界杯的文字、图片等,世界杯的运动员,尤其是类似于内马尔、C罗、梅西这样的顶尖运动员,才是更为稀缺的资源。因为,人——才是世界杯最好的媒介。很容易理解,比如受众看到场中央心仪的运动员会产生品牌联想,而看到场边晃眼、干扰的LOGO墙时,很多时候就像看到路人甲一样,进入眼睛的内容是进入不了大脑和内心的,是激不起一丝波澜的。

 

TCL选择内马尔作为全球品牌形象大使,其实是和金庸武侠小说《笑傲江湖》里,令狐冲之于华山派有着异曲同工之妙的。在《笑傲江湖》里,毫无疑问嵩山派实力最强;泰山派三代同堂,天字辈、玉子倍人才众多;恒山派有定闲定逸,还有恒山剑阵;衡山派有刘正风、莫大等一众高手;而华山除了早已影遁的风清扬之外,就只有岳不群夫妇了,原本实力可谓是最弱的。但是华山派却成为了《笑傲江湖》里绝对的主角门派,这就是因为有了令狐冲这个代言人的作用。

 

同样的,就世界杯权利而言,TCL原本是一个没有权利优势的品牌,但是其不断进取、勇于突破的精神和气质,却和内马尔高度一致。通过和内马尔的紧密捆绑,让正处当打之年,职业生涯还在上升期的内马尔,不断释放出自身强大的IP势能,从而推动TCL的品牌不断从内马尔粉丝,到巴西粉丝,再到全球球迷等不断扩大的圈层扩散。

 

面对内马尔这个足球领域最强IP之一,TCL张弛有度、循序渐进,有节奏有步骤地推出了生就传奇、传奇召唤、传奇亮相、传奇基因、见证传奇等一个又一个影响甚大的创意营销,而且具体实操方面,更是有不少地方值得业界学习和借鉴的:

 

第一,是出手早。在吊足用户和粉丝的胃口之后,在世界杯开赛还有将近四个月的时间,TCL就重磅宣布与内马尔签约,让广大内马尔粉丝、巴西粉丝、世界杯球迷,因为内马尔,而迅速选择站队TCL

 

第二,是力度大。对于签约内马尔,在巴西当地时间2018417日,TCL特意在巴西举办了“TCL&内马尔全球发布会”。发布会上,TCL授予内马尔“TCL全球品牌大使”身份,并共同见证TCL全系列全球化成果、全球化战略及南美新品发布。与此同时,TCL还在全球15个国家的商圈和机场投放“TCL&内马尔”主题广告。通过落地活动和广告营销,让内马尔和TCL的战略、产品和成果等紧密关联。

 

第三,是互动强。TCL和内马尔并没有在曲高和寡、自娱自乐,而是通过前面提到过的T手势,借助内马尔全球助威团招募、助威团赴俄见证传奇之行等活动,让广大的粉丝、球迷、用户、行业大咖都跨界娱乐式的参与其中,都勇于亮出自己的T手势。在此过程中,用户也成为了媒介,帮助TCL完成了一次又一次的品牌表达。

 

第四,是有厚度。当时间进入6月世界杯月的时候,TCL进行了第二波“TCL&内马尔”主题广告投放,同时作为继《路》、《行》、《马天宇》和《时代》之后的第五部大国品牌纪录片,《秘密》也登陆央视。《秘密》讲述的是传奇背后的故事,通过挖掘内马尔与TCL成长历程中的共同特质和价值观共鸣,迅速席卷今日头条、新浪、腾讯、秒拍等网络平台。此外,#生就传奇#成热议话题,不仅在双端占位热门话题榜总榜TOP2,同时登上了微博话题首页和分榜体育榜TOP1位置,话题阅读量更是达到了3.2亿之巨。

 

24.png


TCL出击海外VS郭靖为国为民:走出去大有可为,墙外开花墙内香

 

值得一提的是,不仅营销手法和一般的企业不同,在营销渠道和营销区域覆盖上,TCL也并没有囿于国内市场,而是配合着国家的“一带一路”倡议、以及TCL的国际化策略,大胆的“走出去”。

 

这种品牌营销走出去的战略,和金庸武侠小说里的“保家卫国平天下”在某种层面上是相通的。在动荡年代,家国天下事,总能激发人们最大的激情和热血。这也是为什么金庸武侠小说里,高手如云,能人异士众多,有的义薄云天,有的风流潇洒,有的飘然世外,但是郭靖永远是最被关注和最被推崇的那一个,一切都在于——侠之大者为国为民。

 

而在当下的和平年代,虽然不至于真正的“保家卫国”,但是也为各大企业提供了另外一个维度的施展空间。通过持续不断地为全球用户提供优质的产品和服务,在实现自身全球化战略落地的同时,也不断地借助产品和品牌,输出来自中国的文化、潮流和价值观,锻造自身的大国品牌形象,为提升中国品牌的世界认知,贡献一己之力,这其实也是产业报国的一种方式。

 

在品牌营销走出去方面,TCL品牌营销团队,向来是快马加鞭、高举高打的。如前面所说,世界杯期间的广告投放,TCL分为了两个波次。第一波,从4月份开始,进行“TCL&内马尔”广告投放,主要覆盖当前TCL的主流市场,包括美国、欧洲、东南亚地区、南美等地区的15个国家;第二波,从6月份开始,覆盖了全球包括世界杯核心战场俄罗斯、巴西等在内的14个国家的200多个城市,其中也包括了TCL未来要重点拓展的市场区域,在这200多个城市的机场、高铁、商圈、地标楼宇等地方,TCL的广告随处可见,构建了多层次多维度的媒体触达场景。

 

全球级别的广告覆盖,再加上多维度的社会化营销传播,让此次广告和营销的效果,快速实现指数级的裂变,成为了全中国企业全球营销最大的手笔之一。

 

实际上,TCL品牌营销要走出去,并且要高举高打,是有充分的理由的。要知道,截止目前,在全球80多个国家和地区都设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。作为首批践行走出去战略的中国企业,2017TCL海外业务目前已占集团整体营收的49%,是一个真正意义上的来自中国的全球化企业。

 

从品牌形象打造层面看,国内品牌在国内做营销,受众的感触并不深。但是当国内品牌走出去的时候,在拓展国际用户的同时,国内的用户、受众触达品牌信息之后,会有强烈的“老乡见老乡”的感觉,会产生“只有大国品牌才是世界品牌”的自豪感,并把这种对品牌的认知度和美誉度,口碑回传至国内。这或许也是为什么近年来,中国的品牌老喜欢占领纽约时报广场的原因。

 

而从实际销售效果来看,此次TCL国内国外的联手营销轰炸,也在销售数据层面得到了良好的反馈。国内方面,在今年某电商平台的年中大促期间,TCL全品类线上销售额达到16.5亿,同比增长了45.1%;国际方面,以本次世界杯举办地俄罗斯为例,据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov先生介绍,由于签约内马尔带来的明星效应以及TCL的一系列推广活动,让今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%,达到行业平均水准的2倍之多。

 

写在最后的话:

 

当别人或拍让人无感的白开水“佛系广告”,或为了让人记住而拍三俗“魔性广告”的时候,TCL不仅祭出了高质量的品牌广告和营销纪录片,而且仅凭一个T字手势,就火遍全球,达到四两拨千斤的效果;

 

当别人或把钱花在了购买昂贵的权益上打造不走心的LOGO墙,或让大牌明星在广告片中生硬地露了个脸时,TCL已经和内马尔深度融合,在足球场里内马尔代表着TCL在飞奔,在足球场外TCL携手内马尔书写了一个又一个生就传奇的故事;

 

当别人还固守在国内的一亩三分地时,TCL已然早早地走出了国门,让品牌在“宽广天地,大有可为”……

 

也许就是这三大方面的不走寻常路,让TCL不走佛系更不走魔系,而是走出了世界杯营销的第三条路,以一个普通品牌的身份,做出了超越合作伙伴和赞助商级别企业的营销和传播效果。

 

世界杯品牌营销,就如同江湖儿女行走江湖,走大家都走的路,只能是泯然众人矣。多学学TCL或者多看看金庸小说,相信会在营销层面,以及营销之外更深层次的人性洞察、哲学智慧、价值观引导层面,有全新的启发与感悟,而这些才是支撑下一个营销大创意的根本。

 

当然,最重要的还是要像TCL和内马尔一样——敢向前,才能一往无前!


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 土妖

    总访问量:1048295
    全部文章:374
土妖,互联网评论家。 微信公众号:菠萝财经(boluocaijing); QQ:527085579 欢迎沟通交流、约稿爆尿!
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1