互联网

中高端手机出海启示录

2018/6/27 22:54:00

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2018年一季度,全球手机市场销售同比增长了1.3%,出现回暖迹象。不过,中国市场却遭遇了较大幅度的下滑,销量同比锐减21%,这仅比去年12月创下的33.2%的下滑记录放缓了一些而已。

 

中国手机行业这三年来最大的成绩,就是在向中高端手机市场冲击的过程中取得相当成效,已有越来越多的品牌推出自己的中高端产品,并推向海外市场。中高端市场意味着高利润和高价值的用户,目前三星和苹果两大品牌占有全球手机市场的利润,已从5年前的102%降到了去年的81%,这个下降过程,国产中高端手机的崛起自然是功不可没。

 

国产中高端手机的崛起和国内人口红利渐失,让中国厂商们纷纷瞄准海外市场,选择适合自己的方式,将中高端产品推向海外。比如华为,凭借原有的业务渠道广铺全球;比如OV,待产品成熟后再进行输出;又比如一加手机,从一开始就实行海内外市场双轨并行的模式。中国手机行业庞大的规模和快速的发展速度,能够使得厂商的出海方式上有着更为多元化的模式和选择,这是行业繁荣的标志。

 

华为的P20自3月份发布,海外用户就对这款拍照功能强大的手机展现了极高的热情。但相对中低端产品而言,中高端手机出海还是件风险极大的事情,目前国产手机品牌能做好的只是凤毛麟角。

 

一加在这中间是个例外,这个品牌自2013年创建之日起,就锁定了全球市场作为发展目标,而且首期进入的是美国、英国等发达国家市场。在从无到有的情况下去做海外市场时,一加因地制宜地采取了不同的策略,如初期在美欧等市场实行邀请购买制,建立了忠诚度很高的粉丝社区等。虽然这家公司每年只发布一两款产品,但发展四年来,一加手机在海外获得了良好的口碑,成为海外媒体报道最多的国产手机之一。


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图:美国纽约Pop-up活动中,消费者排队抢先体验一加6

 

反向推导一加的这条出海之路,你会发现一个与固有常识相背离的样本。一加手机几乎从不降价,也不搞什么规模化的营销活动,而是施行一套独特的产品价值观。

 

国产手机市场这几年的发展有个特点,那就是在营销上不断迎合大众最热关注点,将所有资源投入到对全面屏或摄像等热点宣传中去,而忽视了手机的其他环节。很多手机厂商在发布上不厌其烦地详解产品的技术参数和技术实现难度,但却对实际的最终体验提及甚少。事实上很多用户真正关心的,并不是这些参数的堆砌,而是实实在在的使用体验,一加首先获取的,正是这批用户。


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图:不将就,只做最好安卓旗舰

 

产品设计方面是一加的长项,在此基础上着力提升的是品控和供应链,再往上则是产品特性的加强。得到一部一加手机之后,你不必担心会出什么毛病,用个一两年也毫无压力,该有的性能都会有,不必要的性能也不会硬要去做创新。这家公司对产品的打磨几近于细致入微,每年只出一两款产品,几乎是干到把整个团队“逼疯”为止,最终实现一种在用户体验上的“无负担”效果。用户不必知道手机是如何做到这么流畅的,只要知道确实很好用就行。或许从用户角度来说,根本没有要知道这一切的需求。

 

回归产品本身,是一加获取用户认可的关键,也是一加在国际化道路上取得成功的原因。在出海的方式上,很多的厂商根据不同地区采取不同策略,比如在印度等发展中国家推低端产品,在欧美国家推高端产品。但在一加这里,并不按国别区分低中高端,而是着力于挖掘全球所有市场的中高端手机需求,以统一的高标准来输出产品,不管是在美国还是在印度。就像一加手机CEO刘作虎所说的:一个好的产品是没有国界的,是会跨越文化和地域的。

 

IDC发布于2018年5月份的数据,一加在美国400-600美元价位的手机公开市场中,占了44.3%的份额排名第一。在PC Mag的2018年度读者选择奖评选中,一加获得北美智能手机里客户满意度排名第一。在芬兰,一加2017整年都是运营商Elisa的手机销量第一。而在通常被认为新兴市场的印度市场,2017年印度线上销售的400美金以上高端智能手机里,一加以50.5%的市场份额排名第一,领先第二名苹果近14个百分点。

 

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图:全速旗舰一加6

 

让我们看看最新的数据,5月17日发布的一加6,以3199元起的价格,在上线仅22天之后全球销量就已超过了100万台。这是一个了不得的销售数据。为什么这么说呢?纵观市场上的中高端互联网手机,荣耀10(2599元起)用了不足1个月(经计算是25天)实现国内销量100万台,而小米8含SE(小米8 价格2699元起,小米8 SE价格1799起)达到100万台的出货量用了18天。可以看出来,一加已经成长为有一定市场体量的互联网手机品牌,在中高端市场这一领域中占据着不容忽视的位置。

 

中国手机出海是个相当艰难的过程,其中蕴含着极大的风险和不确定因素,在中高端手机市场出海的问题上,一加的经历或许能给中国企业带来一些启示。


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专家介绍

  • 葛甲

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互联网发展史研究者和观察者,“通俗互联网”概念的倡导者,长期从事新闻出版,互联网研究和舆情分析工作,是国家级核心期刊《网络传播》的专栏作者,著有《千万网事》等专业书籍,现任职于五洲传播网络中心。
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