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精选电商的二次进化:溯流而上,深耕向下

2018/6/27 22:24:00


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爆款过后,新物种进化

有关商业新物种的讨论,在去年达到了一个巅峰。技术、思想和人文,都在一定程度上成为了新物种的孵化器。

正如物种需要进化,才能适应自然界环境,并且匹配自身所处食物链一样,新物种更需要进化,才能持续不断释放生命活力。人工智能领域自不必说,如果不保持每天学习,很可能就会成为“人工智障”。

现象级的新物种刚出来的时候,往往会被大家视为网红或者爆款,越往后,只有少数新物种能够长成庞然大物。比如说,腾讯曾经的红钻、绿钻,QQ秀、Q币等就是新物种,也是腾讯帝国商业盈利的拐点;阿里的支付宝在淘宝时代是新生事物,后来成为了新四大发明之一的移动支付的起点……互联网浪潮中,当时看起来甚至不太起眼的一个动作,都可能在未来掀起狂风暴雨。

新物种的第一次进化,是让你成为原有市场格局里的黑马和另类,比如说小米之于传统国产手机,papi酱之于短视频,网易严选之于电商。第二次进化,则是在原有通路的基础上,继续产业渗透,形成更具规模的商业闭环。

于是乎,我们看到小米成就了小米生态链,papi酱打造MCN机构papitube,网易严选深耕C端线下场景,并逐步孕育出B端解决方案。市面上关于前二者的论述有不少,关于严选模式如何占领用户心智的分析也很多,这里我准备着重谈谈严选模式的二次进化。

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溯流而上,深耕向下

网易严选之所以牵引出严选模式,就在于引爆了我们关于中国版MUJI和宜家的想象,也因为后来又出现了一批精选电商或者说是品质电商,诸如小米有品、淘宝心选等等。

根据易观智库《2017年中国品质电商发展专题分析》的定义,品质电商是围绕消费者品质诉求为核心,从商品质量控制着手,以渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式提升全站商品品质,以创新品控运营模式为核心竞争力的新兴电商模式。

严选模式的第一次进化在于溯流而上,成为上游供应链“优秀制造商联盟”的“组织者”,重构上游优秀生产资源,为消费者筛选制造商,为优秀制造资源提供平台和渠道,解决供需两端同时升级却无法有效匹配的结构性困境。

第二次则是深耕向下,并且在占领场景的过程中,逐步成为B端商家的生活居家购买决策平台。与此同时,严选模式不再只是卖商品,而是提供一整套生活居家解决方案。

为什么这么说呢?我们先来看看去年以来,网易严选的一系列动作。

去年8月,网易严选与亚朵酒店合作于杭州开出第一家严选酒店,选取部分房间以严选的理念和产品完成布置。10月,网易严选打造全新场景空间概念“严选HOME”,和万科的长租公寓推出“一体化软装包”,为年轻租客们打造定制软装、拎包入住的便捷体验。

今年5月,严选HOME进军家装领域,联手碧桂园旗下家装品牌橙家开发联名软装方案;6月,网易严选与携程自营连锁民宿品牌“有家民宿”举办战略合作发布会,他们达成首选合作方,现场曝光了合作打造的位于广州的第一套民宿,这间民宿由严选一手设计,大部分家居软装使用严选产品。他们还透露一年内在全国推出5000套的合作民宿。


发布会上,有家民宿创始人兼CEO申志强说,目前制约短租民宿行业发展的关键因素是,房客端缺乏优质房源,选择成本高且服务不标准,随机性大;房东端欠缺系统化管理能力及标准化流程无法形成规模效应,成本高效率低。

所以,有家民宿的打法是品牌连锁的管理运营,也就是精选物业,匠心设计、统一软装,保障优质房源;硬软装集采,与施工、家具家电一线品牌集采合作等等。网易严选就是其设计、软装和集采的合作伙伴之一,他们准备在未来1年共同打造5000套有家民宿严选HOME,这是一个规模化的定制。此外还有一种情况是,不少做民宿的中小创业者,他们会自己在严选平台上购买生活家居需要的一些配置。

看到这里,你可能大概明白了,一方面,网易严选模式通过和重资产的品牌合作,借力合作方的物业支持、线下运营优势等快速外延,达成场景消费和体验式消费。另一方面,包括民宿、长租公寓、酒店在内的B端商家,有一站式解决家居问题的需求,网易严选的产品、设计和定制软装正好解决这一痛点。双方在新中产用户的质感把握上,是互相协同的。

这是从零售向服务的一个升级,线下渠道的争夺也成为品质电商差异化的一个支点。线下家居跨界竞争愈发激烈,生活精选电商需要打造全渠道体验以拓宽、挖深护城河。 具体来看包括以下节奏:

  • 通过场景化的线下体验增强消费者对品质生活的现实体验感,消费者对线下品牌更容易形成品牌认知度。

  • 线下与消费者交互性更强,能补位纯线上模式较弱的服务环节,成为服务的重要场景之一。

  • 提供B端解决方案,构建商业闭环。通过提供更多设计和软装方案,赋能B端商家,构建全链条消费。

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用户生活画像,影响B端决策

商务部的一份关于新零售的权威报告显示,18-35 岁的新生代和中等收入群体及富裕群体构成了我国的消费主体。18 岁是“00 后”,35岁是“80 后”, 从“80 后” 到“00 后”,我们可以称之为新中产消费者和新生代消费者。

这个群体是什么特点呢?注重心理满足,追求个性、情趣,强调商品的时尚性、独特性和安全性,关注商品的欣赏价值、艺术价值和文化特质等内涵。严选模式这类“精选电商”,恰恰满足了新生代消费者的需求。

严选的优势还在于,网易整个平台所积攒起的新中产用户和年轻用户数据,包括网易游戏对于年轻用户的持续吸引,网易云音乐数次在线上线下场景刷屏,网易戏精成为社交网络一大IP等等。

这些用户数据能做什么呢?从供应链上来看,精选电商既是渠道商,也是连接消费者和制造商的纽带。在消费端能直接获得用户画像、需求特征、消费偏好、交易记录等消费端大数据,以此深度分析用户需求;在生产端,精选电商占据主导性,通过消费端大数据明确产品定位、选品开发,这样一来能够快速响应市场变化,引导制造商的生产、库存安排等等。


同样的,基于网易对新中产用户和年轻用户的理解,以及网易严选积累的用户端数据,在to B这块渗透上,严选模式也能以反向定制的方式,影响诸如民宿、公寓、酒店、家装等等商家和品牌的决策。这样不仅能够形成按订单设计制造的供应链,还构成了一个新的品质生活链路,即旅行+居住+消费。

就像蚂蚁金服向企业开放技术能力,美团向商户提供餐饮O2O解决方案一样,严选模式的二次进化,是能够向B端输出生活家居方案。从这个维度来看,严选模式可以渗透的产业有很多,酒店业、家装业、民宿业等等。伴随这个进化过程,精选电商也许能迎来又一个春天。


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专家介绍

  • 吴怼怼

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专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读
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