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三年之痒,「知识付费」进入下半场

2018/6/27 14:13:00

自2016年横空出世,知识付费正在经历行业发展的第三个夏天。

而在大小玩家入场、爆款产品频出、多家平台走红的盛况后,知识付费的热度,却在2018年初步显现下降的迹象。

产品同质化、打开率和复购率双双走低、争议不断……面对三年之痒,每一个在场的创业者,都须参照行业拐点,重新定位自身的产品功能和商业模式,以在行业下半场中寻得位置。


行业爆红 创业者众


回顾过往,2016年被普遍认定是知识付费的元年。

在度过《罗辑思维》所代表的萌芽期后,知识付费行业在当年夏天忽然提速:分答、知乎Live、喜马拉雅FM的《好好说话》等,在短短数十天内先后问世,并在罗振宇、王思聪等KOL的加持之下逐一爆红,风口陡至。

进入2017年后,如腾讯这般巨头,开始加速行业布局。而围绕腾讯的生态,创业市场上也逐渐出现如千聊、小鹅通等知识付费类的明星工具产品,为行业推波助澜。

其中,小鹅通完成3000万元A轮融资。由腾讯众创空间孵化的千聊,更在年内先后完成近千万美元A+轮融资和千万人民币A+轮追加投资,平台流水从5亿迈向10亿,并逆势推出“金字塔开放计划”,帮助知识从业者在流量、运营等方面进行升级。

截至目前,行业已衍生出直播问答、线上课程、线下社交、知识电商等多元化模式。参照艾瑞咨询在《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》中的统计,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长,预计到2020年,该产业规模将达到235亿元 。

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最近一次跨年夜上,国内有多家卫视甚至一改常态,推出以知识精英为主打的跨年节目。

“在信息过载的时代和碎片化的生活中,通过付费获取优质化的知识和能力,已是年轻人群的一种刚需。”

作为广州首家声音教学机构——声德的创始人,徐洁近日在媒体见面会上如是说。作为最早入局的内容创业者之一,她在过往三年循着“线下-线上-线下”的路径,亲历知识付费行业的变迁。

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播音主持专业出身,做过空姐的徐洁,2013年走上创业路,研发出中国第一套针对普通人的、系统化的声音训练课程,并在广州开班授课,帮助数千名学员用科学的发声方法,实现声音蜕变。

2016年,受喜马拉雅FM邀请,她上线打造《如何练就好声音》音频课程,随后连续两年参加“123知识狂欢节”,与蔡康永、郭德纲、马东、郑渊洁等大咖同台,两次获得声音类课程的销售冠军,并成为国内第一个使用“声音教练”头衔的声音培训老师。截至目前,《如何练就好声音》亦是全网唯一播放量和销售额双双达到千万元级别的声音类付费节目。


内容细分 实用至上

 

在受访中,徐洁分析称,知识付费行业正在告别幼年期,走向成熟。

“行业成熟的标志之一,是用户不再为IP和焦虑买单,改而学会真正为实用的知识买单。”她认为,在经历市场洗礼后,内容创业者和用户开始双向选择。“精准细分的内容,只应该匹配精准垂直的用户群体,反之亦然。”

徐洁所言非虚。眼下,业内的一种普遍观点是,为用户生产“物有所值”的内容,是知识付费行业持续发展的关键。内容创业者应该以用户为导向,知识付费应该向“知识服务”转变。

徐洁对此深以为然。进入2018年,她和团队动作频频:先是在北上广深连续开办6期声德【声音行动】线下训练营,场场爆满,随后,于四月份在‘练就好声音’的微信公众号上,正式推出筹备多时的产品——好声音·情感训练馆。这是一个供声音学习者自由翱翔的声音训练素材库,每一分钟的素材都由声德团队联合声音高手进行录制和打磨,全年覆盖从古典文学到职场表达等务实的50个训练专题。

“相比线上课程,线下授课的运营成本更高,从商业角度来说并不是最优选项,但我们认为,知识付费不仅是传授知识,而是要让一群志同道合的人找到属于自己的群体,让大家课上主动发力,充分参与其中。”

线上线下一体化,用优质内容和群聚效应,促使用户主动发力,坚持知识学习。这便是徐洁所理解的“知识服务”。

而在行业范围内,走出粗放阶段的知识付费,也在内容上继续深化和分野。除开少数头部KOL,如今在更大平台上,往往是内容更垂直的创作者更易获得力推。

毫无疑问,徐洁是其中代表。“早在浪潮和拐点到来之前,我们便已意识到,在众多知识付费产品中,声音训练是一种足够实用、足够前瞻的产品,因此具有长久的生命力。”

作为先行者,徐洁对行业的前景颇为乐观。在她看来,知识付费是时代的产物,而声音训练,则更像是来自未来的礼物。

 


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专家介绍

  • 林峰

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