网络营销

除了简单粗暴 世界杯广告中国还有什么选择

2018/6/27 11:31:00
提要

● 世界杯广告成为热点话题,是因为中国商业界对广告营销的种种错误理解和实践,与审美、智商都不断提升的消费者认知之间,产生的矛盾。

● 过去“品牌定位——媒介饱和攻击——内容简单重复”这套打法已经不再有效;消费者可以利用互联网种种手段判断某件具体商品的绝对价值。

● 用这样的简单粗暴的广告内容的品牌,有一些共同特征。

● 今天如何做出好的广告。



Boss直聘、马蜂窝、知乎这三只缺乏创意审美、内容不断重复的广告,居然成为了世界杯期间商业领域的一个热点话题。先是从营销行业内,这个话题引发了关于“这样的广告有效么?”这样的讨论,到“甲方就喜欢这样的风格”这种观点,再到“能让消费者记住和引起讨论就说明成功了”的观点,然后,是来自于当事人甲方各种回应“投放效果不错,考虑继续加大”,以及部分乙方认为责任肯定还是在甲方自身的选择上;最后,昨天最新的发展是,人民日报发表文章,官媒评价为“洗脑式营销”和“庸俗广告”。


我认为,这个事件,其实是长期以来的一个矛盾的爆发:中国商业界对广告营销的种种错误理解和实践,与审美、智商都不断提升的消费者认知之间,产生的矛盾。这次,在这个话题上,这个矛盾有了一个相对集中和公开的冲突。


其实,如果有意观察,低质量的广告内容在今天中国的商业传播世界中,存在的比例非常之高——世界杯的这三支广告,也正好成为了消费者在欣赏精彩世界杯过程中,难以忍受低质量广告内容的一批典型。

第一个观点:消费者的确发生了变化,营销的方法、思路都需要跟上变化。


营销是一个以高效影响消费者为目的的商业流程。


如何有效的影响消费者呢?在大众媒体时代,渠道集中、消费者对广告的信任度高、消费者获取相关信息的成本高、消费者之间分享真实消费体验的难度大,因此,在这样的时代背景下,当时有一批从“占领消费者心智”的角度出发的营销方法论出现了,其中最著名的是“定位”理论:通过一个简单的语言描述,来给品牌确定一个与众不同的定位,突出自身的差异点,让消费者更容易的理解和记忆。


和定位理论打配合的是,是所谓的“饱和攻击”的媒介策略,这个策略的内容是:当品牌树立了一个明确的定位后,就应该集中时间和资源,形成对消费者充分的曝光,这样才能让消费者更容易形成记忆。在这个饱和攻击的策略下,最有效的广告内容,慢慢的变成了容易记忆的明星面孔或夸张的表现+定位话术+多次重复。


总结下来,过去的这套营销公式是:

品牌定位——媒介饱和攻击——内容简单重复


然而,这套打法在今天真的还有效么?



如果有兴趣的人可以看一本最近这几年新出的营销学术研究改编的书,叫《绝对价值》,是美国斯坦福大学商学院,研究消费者行为的斯坦福大学营销学教授伊塔马尔·西蒙森(ItamarSimonson)和商业作家伊曼纽尔·罗森(EmanuelRosen)写的,这本书的内容,通过充分的实验、数据分析,其实最终想说的就是这个道理:


消费者的决策过程发生了什么变化?传统的市场营销将被怎样永久性地改变?在新的商业环境里,一家公司应该如何与消费者互动,怎样通过分析影响消费者的信息源,制定真正有效的市场策略?


绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境。当消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价,通过便捷的专家渠道听到专业意见,利用比价工具找到最便宜的商品,消费者的购买模式彻底改变了,他们不再只忠于一个品牌,并且开始能够判断某件具体商品的绝对价值:它用起来会是什么样子,它的价格是否虚高。今天的消费者信息获取正在无限的接近于充分,在这种情况下以前这种简单以“洗脑”为底层逻辑的营销方法,其实是越来越趋近于无效的。


《绝对价值》

作者:[美]伊塔马尔·西蒙森艾曼纽·罗森


有一种反驳的观点说:有充分信息能力的消费者毕竟还是少数,中国还有大量的三四五线城市的消费者,用这种直接、简单、粗暴的方式对于这些特征的人群做营销是合适的。


对于这种观点,我想说:首先移动互联网下沉的深度和速度,至少会让这个策略的有效性越来越差;其次,在一个大众媒体上的营销内容,比和一个在精准渠道里的营销内容,需要更谨慎的考虑整体的品牌形象,以知乎的世界杯广告内容为例,也许对于吸引新的用户来说,这个广告其实可以起到唤起好奇心的效果,但是这个内容表现出来的“缺乏智慧和理性”,却有可能给知乎目前的忠诚和深度用户带来不愉快的体验,两相对比,究竟得失如何,的确需要再深入分析。


最后,不断重复并不意味着等于低水平的夸张和令人不愉快的单调,不妨看看下面这只今年在戛纳营销节上获奖的汰渍的广告,同样是多次重复汰渍的品牌,但是让人看完后却会产生幽默和有趣的记忆。



Mac-敬Mac背后的你-Apple


你可以说苹果这个广告,是用来赞美自己已有的消费者的。赞美比骚扰,是一种更有效的社交。


苹果并没有声嘶力竭的去召唤新的消费者。而是通过自己的消费者,告诉新的消费者,我们是谁,你喜欢我们么?要不要加入我们。


而且,这不是苹果在今天才开始这么做的。苹果从第一天开始就是如此。


让人知道你,花钱总是可以做到的。让人喜欢你,却没那么容易了。而且,第一印象很重要。


像你对待好朋友那样对待消费者,这是今天智慧的品牌会做的事情。


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关于作者



时趣创始人&CEO 张锐,时趣互动是一家AI + Creativity驱动的数字营销整合服务公司。张锐也是多个数字经济领域早期公司的天使投资人。


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专家介绍

  • 张锐

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时趣(Social Touch) CEO,从2006年开始践行社交网络与社会化营销至今。 时趣的使命是帮助更多的企业实 现社会化营销价值,实现社会化商业
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